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元搜索对酒店是机遇还是威胁?

环球旅讯 2013-12-12 16:26:19 English

酒店需要抓住元搜索崛起的机遇,探索出以可控成本和他们共存的合作方式,酒店管理人员应该高度关注元搜索的投资回报率。

  【环球旅讯】元搜索目前是行业里的热门话题,它们不断地出现在电视广告中;Kayak和Trivago被以巨资收购;它们占据了行业媒体大部分的新闻版面……尽管它们最近才开始经历一个爆发期,它们已经出现在我们的生活中好几年了。为什么它们如此引人注目?它们是一种潮流吗?它们在日渐复杂的酒店分销系统中扮演什么角色?除了以上问题,还有,它们如何影响酒店的日常业务?答案是,这取决于每个酒店不同的态度。通过这篇文章可以使得酒店理解和元搜索进行合作非常简单和可行,也能找到新机会。

  产品库存、点评和价格

  酒店在他们日常的运营中,不会与元搜索引擎有直接的合作关系。他们之间的合作是通过旅游分销商来进行的,他们与分销商确定销售价格,并由后者销售。另一方面,酒店仍保留自己的官网作为一种分销渠道。这种管理销售渠道的商业化模式也许并不适合用来分析元搜索网站的成功。

  在许多酒店的日常业务中,并没有元搜索网站的参与。按惯例,酒店从合作分销商手中获取订单。从这点上来看,酒店最大的决定和选择合适的分销商有关;他们的管理关注点在于:向代理商销售产品的价格;依据每笔订单和成本的对比情况来判断业务成功与否。

  这是一种非常危险的隔绝状态,它从未如此严重。

  一种更为有用的做法是,去弄清每笔订单的来源、客户的动机、他们决策和购买的过程。当我们说到这点时,首先要提到三家巨头企业:Google、TripAdvisor和Trivago。他们恰好都能满足上述需求。

  1.客户需要,例如搜索功能、地图、照片……这些信息来开始他们的购物过程。这是Google的强项。他们的搜索结果页面是决定酒店成败的其中一个关键点。

  2.客户会搜索酒店点评。很多酒店都会关注点评网站。TripAdvisor是点评界的霸主。

  3.客户需要库存和价格信息;价格并不只意味着酒店比价,还需要比较可以预订某家酒店的不同渠道。因此这些分销商才会沉迷于追求最低价格,还有购物网站兴起的折扣券、特价产品、模糊定价产品、独家折扣……元搜索网站的出现是为了让比价更加规范、简化价格搜索的需求。不过在实际操作中,用户已经在下单前对比过不同的网站。

  这并不意味着价格不重要,恰恰相反,它一直很重要。不过,现在,由于元搜索能够综合所有的信息,它已经成为了行业的宠儿,而且,因为经济衰退和价格一致性的缺失,我们已经将这种观念灌输给了顾客:预订酒店就是一场寻找折扣商品的竞赛。Trivago、Kayak和其它元搜索网站都是价格主导地位所催生的产物。

  这三个方面正好对应了三家酒店商业化领导者的业务范围:Google、TripAdvisor和Trivago(和其它纯粹的元搜索网站)。

  那OTA呢?Booking.com在欧洲可是领导品牌啊。Booking.com能够适应这种新的商业化格局吗?它有点评,它也有几乎完整的库存,而且它几乎在所有的营销平台都有露面……但是,它有价格吗?或者说,它有最低的价格吗?虽然它们声称自己有,但其实它们不是一直有。某些OTA确实常常有最优价格,但没有一家总是有。你只需要在一个元搜索网站上随意搜索一下就可以验证这个事实。所以,假如一个元搜索引擎为某个用户提供了包括Booking.com的价格在内的更多低价产品,为什么这个用户要选择Booking.com呢? Booking.com著名的“橱窗效应”是否会在其他更大、更吸引人的“橱窗”中失去效果?假如用户意识到了这点,我们将会目睹Booking.com称霸多年来面临的第一个威胁。谁会利用这个机会呢?

  第一个创新:从部分服务到全面服务

  今年,上述的三巨头都基于自己的专长,完成了产品库存、点评和价格这三个因素中他们所缺失的两点。现在用户在他们中的任意一家就可以找到所需的一切,不过这有时候需要多次搜索,至少目前来说是这样。

  Goolge,这家搜索之王、广告之王、地图之王、图片之王……已经通过增加点评和价格、库存信息进军酒店商业化模式。它完成得非常漂亮,不仅将自己的服务机制和酒店价格信息发布在自己的新推出的专门比价工具——Hotel Finder上,更重要的是,它也将信息展示在结果页面、地图上,而且它多半也会将其延伸到自己的全系列产品上,它们中的许多都与旅游相关。这种针对酒店价格的综合性Google平台被称作HPA。

  基于自己超过5000万的点评量,TripAdvisor日前也增加了一项按日期的价格搜索功能,这得益于它们近期发布的TripConnect平台,它的比价系统与酒店供应商相连。现在,每个目的地的酒店排名根据用户点评来分类,TripAdvisor鼓励用户按日期进行搜索,并且网站会依据酒店库存和价格来调整排名。

  Trivago和其他比价工具也整合了点评,以及高效的搜索工具。它们的演变通过其广告得到了体现。两年前,它们的广告标语和口号还是“总是最低价”,它们现在的广告仅仅对这点一笔带过,转而关注整体客户体验。

  “比价”一词不能准确地表述出三家巨头企业所提供的完整服务。而且,从我们的角度来看,这也不能解释他们目前的兴起。这三家平台对于用户来说更具实用性,作为优秀的产品展示平台,他们让用户可以省去购物过程中的不同步骤。

  第二个创新:他们还会比较酒店官网

  为了提供库存和价格信息,Google、TripAdvisor和Trivago与主要的分销商都建立了连接,并将用户引导到各家网站上去。这种互联在电子商务市场中并不新鲜。酒店从合作的某个分销商处获取了一张订单,它也许是层层转售的结果,而酒店通常不知道订单背后真正的来源渠道。

  创新之处在于,三家平台不仅仅展示了代理商的库存和价格信息,还与酒店官网实现互联。尽管鉴于连接数量的庞大,这需要相当大的技术投入,它们还是迅速建立了市场优势。这种系统整合并非直接与酒店进行,而是通过预订系统供应商。

  在比价网站中,酒店官网的直接参与以自愿的形式进行,需要有成本支出,不过现在对许多酒店来说这都是一个可行的方案。如果你觉得它看起来是个很重要的创新,那并不是因为酒店参与了后就能收到很多下个月的预订(目前预订量并不是非常高),而是因为,这个做法为酒店分销的大变革开启了一扇门。酒店能否适应这种做法还需再等等看,这取决于:比价网站的兴起对酒店来说是机遇,还是威胁。

  威胁

  没错,比价网站的发展对酒店来说是一种威胁。就如同之前的革新一样,这取决于酒店能否适应它。危机的产生是由于不作为。

  1.你官网渠道的销量会越来越小——假如你不将官网和元搜索网站进行连接的话。针对这种结果目前的原因分析是:假如三家巨头的平台吸引了终端客户的关注,并在引导流量至特定供应商时起着决定性的作用,那么受益的就是这些供应商。如果你的网站不在其中,那你会在竞争中处于不利地位。

  这并不是说你会失去客户。住在你酒店里的还是那些人。不与元搜索网站互联,你并不会失去他们,但你也不能通过互联来增长客户数量,你只会失去市场份额。

  2.无论是谁,只要他们以最低价销售产品,都会增加他们的市场份额。无论你的官网是否连接了元搜索网站,你授权给予最低价格的供应商都会占据优势。你能所能做的就是忍受这种情况。比价网站公平地展示了你的价格,所以,如果你的价格在各个渠道不一致,所有人都会看到。这是一个简单的例子,告诉你,只需要粗略地扫一眼比价网站,就能比你合作渠道上的产品简单比较获得更直观的结果。

  如果酒店们做到了价格一致性,也许比价网站就不存在了。不能控制房价,是酒店成功的证明吗?

  3.成本增加。三巨头通过与酒店供应商的链接打造出了一种商业模式。他们将流量引流到网站,然后向网站收费。酒店大多数时候并未意识到,自己为所有的这种费用都买了单,

  比价网站自己获得的订单,你也付了钱。你通过给OTA或分销商的佣金做了这件事(假如采取净价模式,那来来自于加价的部分)。假如比价网站建立起一定的知名度和规模,你支付给他们的费用也会相应增长。想要终止这个状况,你只能增加自己网站的名气,并且营销成本更低。

  即便你的网站和元搜索网站实现了互联,在成本方面也要划得来才行。这里的佣金是你直接会给到比价网站的,这笔金额必须要小于其他渠道上的预订成本。威胁在于,事实上大部分酒店难以靠这个获利,因为比价网站的这部分成本可能变得非常之高,因为它是由关键词搜索营销决定的。这对比价网站自身来说也是一种挑战:在花费了大量资金进行技术整合,并为酒店网站敞开大门后,假如酒店不给他们提供合适的价格,也不能通过合适的经济模型来提高他们的知名度的话,比价网站会陷入矛盾的境地。请注意:收益的起始点并不是“抵消成本”,而是这部分成本必须要低于付给分销商的佣金。

  首先,有一些最低限度的要求

  好吧,比价网站在不断发展壮大,而且看起来如果我的直销渠道能够以合适的价格在上面展示的话,我会获得机会。那下一步呢?我们的建议是你先看看下面的东西:

  1.你的预订系统必须能与比价网站相连接。如果不做这个技术整合的话,你还是现在就停止看下去吧。看看你的预订引擎服务商能给你什么样的整合结果。我们建议,至少和上述三家巨头合作。TripAdvisor公布过自己的连接合作伙伴。还有,你的预订系统应整合Google Analytics,以随时监测结果。

  2.你需要专家的帮助。一旦你的网站实现连接,你需要有人负责维护和优化你的网站和投资,无论你是自己做还是将业务外包。在TripAdvisor上,这部分业务需要酒店自己通过一个简单的外联网管理。Trivago和Google则相反,酒店不能直接干预这部分业务,至少现在在西班牙是这样。按惯例,连接服务的技术供应商会负责这个日常维护。当你的网站实现了互联,要提前了解自己的任务,而且,假如这部分任务伴随着成本开支,在计算投资收益时要考虑在内。业务管理会随着时间变得复杂,它通常是在线市场营销专业人士的领域。

  3.控制定价。如果你的网站上的价格要高过其他渠道,为什么你还要实现互联,而且为互联付钱呢?一些比价网站会展示这种情况的。要从“比价”这间学校毕业,首先你得从“控制定价”的学校毕业,否则你会两项都不合格。

  与比价网站建立可持续发展的合作关系

  一旦你完成了上述的要求,你需要发展出一种能和比价网站共存的方式,一种和你的日常工作相结合的合作方式。也许下面两条建议可以帮到你:

  1.接受点击付费模式。你可能不会太习惯上面三家巨头向你收费的方式。传统的模式是,无论是佣金模式还是净价模式,都是基于销售额的一定比例,无论是佣金还是在净价基础上的加价都是没有风险的。比价网站却不是,他们根据到你的网站的客户的点击次数来收费。技术细节并不重要。重要的是你必须习惯浮动的成本,还有你需要提前投资。接受这种收费模式所带来的冲击,对于利用你在搜索引擎中的曝光度很重要。

  2.监测结果,别搞混细节问题:我们的经验告诉我们,许多信誉良好的酒店都相信,在线营销的成功取决于自己的技术知识。鉴于这个复杂的世界时时刻刻都在变化,这样的信念为酒店带来的往往是失望的结果。我们的建议是,让技术专家去搞定细节问题,自己关注结果就可以了。

  你的目标是赚钱:为了弄清自己在比价网站上的知名度,你需要一个你开始之初的神奇数字,即:获得订单所花费的成本占比。这是一个简单的数学运算:让你的技术专家告诉你。

  假如这个数字低于其他渠道的投入,那么你的效益为正。这取决于酒店本身,不过在欧洲,现在的临界值通常介于15%-20%。

  “成本”不仅仅是你付给比价网站的钱。它也包括预订系统的成本,当然如果你聘请了技术管家,那么这也是成本。

  获得的收入也是一个主要数字。我们在讨论的收入有多少呢?还有,记住这个主要的数字应该提前考虑到订单取消的比例,取消掉的订单还是没能变成收入。

  另一方面,除了直接收入外,你应该考虑到间接产生的收入:用户在比价网站上了解过你的酒店,但是他们通过其他渠道下单。比价网站不会就这种预订获得收入,这种预订也不会被加入到他们一般的预订产量中,不过实际上,几乎可以肯定的是这部分客户最终预订了你的酒店。这个数字是可以计算出来的,这叫多渠道,它可以通过Google Analytics得出数字,你的技术管家应该提供这方面的结果。

  这部分数字没加上去?那就开口要。即使是向比价网站直接要。没有人比他们更关心你能否获得更佳的营收数字。

  忽略其他数字:一个管理者不应该浪费太多时间在技术问题上。你的网络分析技术人员和在线营销团队会处理这些没完没了的变量和专业术语。我们认为,作为管理者,不需要理会这些东西。它们没多少益处,反而会让人很困惑,让人沮丧。

  下面这张图展示是一个定期报告的例子,包含了上述应该重视的数据,并剔除了应该忽略的数据:

  一切都在掌控之中的感觉能让人安心

  依据之前的步骤,你会发现比价网站将成为你的盟友,而不是敌人。你的网站将以可控的成本和他们竞争。

  无论元搜索引擎会不会在现有的成功基础上继续巩固壮大,这都不是你需要担心的问题。近期的商业模式变化让酒店业已经让吃了一惊,他们之前还没应对过这种问题。更多的挑战还会接着来。比价网站是一个,不过至少,如果按正确的方式发展的话,这是一个不错的机遇。(Eileen 编译)

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