PhoCusWright会议观感
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PhoCusWright会议观感

来源:环球旅讯 李超 2013-12-18 13:43:05

PhoCusWright Conference让我们对全球旅游业发展的趋势透析一二,商务旅行科技、协作旅行计划、大数据、垂直搜索与OTA的融合等的发展引人关注。

  一年一度的PhoCusWright Conference作为全球旅游业的顶级盛会,不仅云集了运筹帷幄的领袖级人物,他们对于行业发展的未来、趋势和策略指点江山;同时此会议也吸引了全球最富有创造力的旅游创业公司进行现场展示,使之成为了旅游科技创新展示的圣殿。

  作为会议的招牌节目,本年度的Travel Innovation Summit(旅游创新论坛,以下简称“TIS”)吸引了来自全球的30家公司参与。他们其中既有Sabre及Concur、KDS这样的老牌GDS及旅游科技公司,也有诸如Groupize、PEEK、rome2rio、RouteHappy等一批近来迅速崛起的创业公司,他们的产品和服务涉及了移动应用、社交旅游、团队旅行预订、票价搜索、地面交通、酒店分销、家庭旅行、数字营销、目的地旅游、大数据应用等领域。从这些创新公司的产品展示以及其他讨论和演讲环节的内容中,我们可以对全球旅游业发展的趋势透析一二,在此和大家做一些分享:

  商务旅行预订不再Boring

  一直以来,由于严格的企业差旅政策的限制,成本及费用控制成为了企业差旅管理关注的第一要素,消费者旅行预订领域的诸多创新也由于商务旅行的集中化管理和严格的差旅政策限制而无缘在这一领域应用,商务旅行科技的发展已显滞后,但移动应用、大数据、地面交通内容整合等领域的创新正在带领这一领域发生变革。


图一:KDS Neo提供“门对门(door-to-door)交通解决方案

  来自于欧洲的差旅管理科技公司(总部位于法国)的KDS成为了本次TIS上最亮眼的公司之一,该公司创新性的解决方案KDS Neo提供整合了航班、火车及其他地面交通方式的“门对门(door-to-door)的差旅预订及费用管理服务,为商务旅行者带来了无缝和简单的点对点预订服务。Neo能为商务旅行者带来更便捷的服务,也能很好地满足公司的差旅政策的要求,因为产品只有在满足公司政策的情况下才会被提供给旅行者和进行预订。

  作为老牌的差旅管理科技公司,Concur近年来不断深化对消费者旅行应用领域的投资。其旗下的 Perfect Trip Fund近年来已经先后收购或投资了TripIt、Room 77、Yapta、Evature、Trover等消费者旅行应用的公司,并逐步将其解决方案整合到商务旅行预订领域。在本次会议上,Concur展示了全新的手机语音旅游搜索工具。这一新的解决方案由Concur所投资的Evature公司获奖产品“自然语言处理运算法则”提供技术支持,这是Evature语音搜索技术的第一次商业应用。

  可以预见,随着越来越多的消费者旅行应用领域的技术创新被整合到商务旅行领域,商务旅行预订也将开始高度关注用户体验,商务旅行也可以很Cool!

  协作旅行计划工具成为亮点

  五花八门的旅行计划工具、点评网站、达人社区、元搜索的发展让旅行者不乏选择。而任何两个人以上的旅行都会伴随着协作、沟通、交流,并最终达成意见统一的过程,协作旅行计划工具的出现也是本次TIS的一个亮点。

  BevyUp提供两人或以上旅行者同时在线计划旅游的服务,这项服务包括了共同浏览、文字聊天、视频聊天、画图和表情图片等功能,该功能可以在任何一家在线旅游网站上运行。BevyUp云服务通过连接消费者、社交媒体的意见领袖和旅游专家,让在线旅游预订变得更方便、有趣、社交化和协作化。与此同时,它让OTA能够利用社交行为进行营销并实现变现。

  Flights With Friends则用一个简单的共享空间替代冗长的邮件交流,让团体成员可以在里面分享自己的旅游习惯、谈论自己的选择,并进行预订。通过整合上百家网站的机票与酒店价格,并结合实时协作,Flights With Friends为团体出游客户提供了最佳的旅游元搜索服务。

  在酒店预订方面,Groupize提供全自动化的团队旅行预订引擎,使得计划团体出游的客户能够浏览并预订酒店。 他们同时为酒店提供定制的贴牌解决方案,使得酒店可以更方便地处理旅行团队预订请求。

  全球商务旅行协会(以下简称“GBTA”)估计2012年团队商务旅行的规模超过1亿美元,其中还不包含规模更大的休闲旅行市场。GBTA预计2013年团体旅行将比去年同比增长3.3%,而下一年也会保持同样的增长,这使得协作旅行计划工具拥有着日益广阔的市场需求。

  大数据催生个性化应用

  “量身定制的体验(Cult of Context)”是本次PhoCusWright Conference的主题,但“个性化”在旅游业已经有被滥用的嫌疑,我们可以看到无数旅游巨头和创业公司的广告宣传语中充斥着“个性化定制”的陈词滥调,但“个性化定制”绝非弄几个组合打包产品或在搜索页面中加几个过滤条那么简单。基于对用户数据、产品信息和用户点评等因素的深度发掘,为用户提供精准的产品推荐将是任何在线旅游企业从纷繁复杂的竞争中脱颖而出的关键因素。

  虽然很多参会代表认为本次TIS缺乏像前些年所出现的诸如TripIt、Room 77、Hipmunk等极具颠覆性的创业公司,但诸多的创业公司开始利用旅客数据和各类外界数据,以在行程的各个阶段为旅客提供更相关的产品和信息,他们的突破对于简化旅行计划和预订的流程也有着非常现实的价值。

  “利用个性化的力量来颠覆酒店在线预订的过程”,Olset在PhoCusWright上是这样被介绍的,他们基于一系列的顾客偏好,例如品牌、星级、用户评价等级、房费和距离等来提供酒店预订服务。顾客还有机会选择这些服务:WiFi、“不错的房间”、泳池等等。从这些功能的表面来看,它们仅仅是一些筛选条件,能够帮助顾客挑到更符合需求的酒店。Olset可能要做的一件很有趣的事是:与虚拟辅助软件应用合作来利用那些应用中的数据,进而帮助客户进行酒店搜索和预订。

  RouteHappy是新一代的机票搜索网站, 他们基于整合了飞机品质、座椅舒适度、设施(例如电源插座、娱乐和WiFi)、飞行时长和机场与航班评分的全球数据库,为所有航班和机舱设计了一套快乐值(Happiness Score)评价系统。Happy&Cheap服务可以得出快乐值与价格最佳交叉点,从而给乘客提供最佳的飞行方案。RouteHappy让乘客能结合自己关注的快乐值来选择航班,也让旅游企业在机票搜索中提供丰富多样的产品组合。

  OTA巨头也早就开始了个性化方面的探索,Expedia正把越来越多的数据聚合到一起,转变成一个推荐引擎,从而打造出第三代的OTA模式。他们计划将某些元素从收集到的大量数据中抽取出来,浓缩成一幅“旅游图谱(travel graph)”,而不再是以笼统的方式将数据导入一个决策引擎,而在另一端为客户输出相关的信息。 而随着移动应用的普及,Expedia也计划在移动端基于客户的身份、需求和需求时段来提供产品推荐结果。而据该公司欧洲、中东和非洲地区的市场部负责人Andrew Warner透露,他们针对不同的客户已经拥有170个不同版本的网站,“一人一网”也绝非不会成为可能。

  如今连Sabre这样的GDS巨头也参与进了这股个性化的浪潮。Sabre Travel Network首次公开了其Custom Offers产品,该产品利用客户购物和预订数据、从供应商处获得的特价产品信息和旅客档案记录中的历史信息,让旅游代理商能够向目标客户提供辅助产品和服务,在提高转化率和客户体验的同时提升收入。

  大数据的广泛应用有望使得旅游计划和预订的过程变得更加简单,相比千篇一律的产品推荐,旅游企业也能借此提升市场营销的投资回报率和客户满意度。

  垂直搜索与OTA的融合将成为趋势

  近年来Priceline收购Kayak、Expedia收购Trivago、Tripadvisor推出酒店元搜索以及去哪儿的成功IPO,都让业界人士开始重新思考未来在线旅游发展模式的问题。笔者认为,Priceline和Expedia这些以交易为主的OTA,将采取点击付费模式的Kayak与Trivago整合进各自的机票或酒店搜索结果或将是他们的下一步计划,从而打造出混合的“交易—广告平台”模式,在提供更加全面产品的同时提供更好的用户体验。在此之前,Travelocity和Orbitz已经开始尝试在其搜索结果中加入其它竞争对手的广告链接(如图二)。


图二:Orbitz搜索结果页面加入了其他竞争对手的广告链接

  再来看Tripadvisor,他们近期推出的Tripadvisor Connect产品则直接打造了与酒店官网合作的渠道,这将对其以OTA为主要内容提供商和收入来源的商业模式带来何种影响尚有待观察,但凭借多年来多打造的媒体广告模式,Tripadvisor可能会在“交易—广告平台”模式上走得更远。

  再来看美国其他两家新兴的旅游搜索引擎的情况。Himpunk以其卓越的用户搜索体验而著称,近年来已经融资超过2000万美元。除了不断优化搜索体验外,该公司也已经尝试推出预订功能,其在2013年5月份推出的新功能Book on Hipmunk已经受到了用户的广泛接受。同时,他们也在移动端进行着积极的布局,并通过整合主要OTA的产品在移动APP上推出了Tonight Deal产品。该公司的CEO Adam Goldstein 在接受环球旅讯采访时表示,其大部分的酒店搜索和超过20%的机票搜索目前已经来自移动端,该公司预期其50%以上的酒店预订将来自于移动端。在Kayak加入到Priceline旗下,Expedia收购了Trivago的控股权和参与了对Room 77的C轮投资后。Hipmunk成为了仅有的独立元搜索引擎之一。谈及近年来垂直搜索领域的大规模并购时,Goldstein表示,保持独立对于Himpunk提供中立、客观的搜索结果非常重要,这使得Hipmunk在洽谈酒店合作关系时能作为一股独立的力量存在,并具有竞争优势。同时,Hipmunk已经整合AirBnb、HomeAway和Amtrak等替代性的产品内容,以满足用户的多样化需求。

  同样位于旧金山的Room 77则以提供差异化的酒店搜索服务著称,他们提供三星级、四星级和五星级酒店的约100万间客房的虚拟视图,使得顾客可以选择约2500家酒店的特定客房、酒店楼层或客房的方位(例如挑选一个面向东33街的客房)。在继续构建全球最大的酒店客房数据库的同时,Room 77在一年前也向酒店元搜索模式转型,并在2013年1月接受了包括Expedia、Concur、Sutter Hill Ventures、General Catalyst Partners等公司及其他大牌天使投资者在内的规模为3,030万美元的C轮融资。


图三:Room 77的楼层房间虚拟视图

  该公司的CEO Drew Patterson在接受环球旅讯采访时表示,Expedia、Priceline收购垂直搜索,是因为他们认为垂直搜索对用户来说是一个非常有吸引力的产品,所以他们希望能参与其中。Patterson表示,Expedia、Concur并没有获得在Room 77的董事席位,他们的投资并没有改变后者与其他合作伙伴的商业关系。Patterson认为,旅游搜索仍然处于发展的早期阶段,Room 77的挑战是如何从一家元搜索公司向旅游搜索公司(search player)转变,从帮助用户进行比价到向用户提供更相关的产品推荐转变。而在移动应用领域,Room 77所收购的Checkmate在此次TIS上也进行了产品展示,此移动应用使得酒店客人能够跳过前台,在线办理入住手续。可以说,Room 77的战略就是围绕用户搜索、预订和入住酒店的全过程进行产品和服务的布局。

  从搜索引擎在旅行者购买决策流程所处的地位来看,其流量入口的角色不可替代,而随着他们不断向预订流程的渗透,其在整个旅游购买过程的地位将愈加重要。而近期携程网重点打造其开放平台、去哪儿加快其酒店直销业务发展的举措都与这股国际潮流不谋而合。

商务旅行 协作旅行 大数据 旅游搜索
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