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TripAdvisor到到网:如何建立成功的本土化策略

环球旅讯 2013-12-30 17:07:44

面对潜力巨大的中国出境游市场,到到网希望通过丰富的UGC和酒店元搜索功能等元素来为用户带来更全面的服务。

  【环球旅讯】成立于2000年的TripAdvisor以提供旅游点评起家,互联网巨头IAC在2004年收购了该公司后将其整合到Expedia旗下。在2011年从Expedia分拆上市后,TripAdvisor拥有了更大的发展空间。截至2013年第三季度,TripAdvisor旅游社区的月均独立访客数量为2.6亿以上,点评和评论数量达到1.25亿条,其目前的市值已经超过其老东家Expedia(截至11月27日,两家公司的市值分别为125.5亿和82.5亿美元)。近两年来TripAdvisor动作频频,它不仅在社交旅行计划、旅游预订和度假租赁等领域进行轮番收购,还于今年正式上线酒店元搜索服务,并推出用于加强酒店直销的解决方案TripConnect,不断构造其旅游生态系统。

  TripAdvisor的中国官方网站TripAdvisor到到网(以下简称为“到到网”)则于2009年开始运营,致力于以更符合中国用户需求的方式来呈现全球旅游爱好者所贡献的旅游点评内容。四年多以来,到到网在中国市场的业务发展情况如何?它在本土化策略、元搜索、移动应用和度假租赁领域等方面有哪些进展和计划?到到网总裁郑嘉丽近日接受了环球旅讯记者的采访,就以上问题进行了分享。


(图为到到网总裁郑嘉丽)

  环球旅讯:到到网在2009年正式上线,四年多以来,到到网在针对中国市场的本土化策略方面有哪些亮点和进展?

  郑嘉丽:TripAdvisor在中国的经营模式与其它一些外国公司有很大不同,到到网不仅希望能向中国用户提供本土化的服务,同时也在不断进行创新和开发新产品,以更好地满足中国旅行者的需求。

  在过去的几年中,我们见证了中国出境游市场的蓬勃发展,越来越多的中国旅行者前往泰国、台湾、马来西亚和欧洲等地旅游。同时,中国旅行者也获得了更多旅行经验,而且越来越自信独立,摒弃了传统的团队游而转向自助游。到到网对于中国的这些自助游客来说扮演着独特的角色。下面我举两个案例来说明我们针对中国市场实施了哪些本地化策略或开发了哪些全新的产品。

  • 为了便于用户分享他们的旅行体验,到到网官方微信账号增加了“晒照片”功能,用户可以随时分享旅行中拍摄的美景、美食照片,同时也可以添加描述和评论;输入城市名或通过搜索附近功能,可以快速查找餐厅、住宿和景点娱乐。近期我们在微信上发布了一项新产品——酒店价格跟踪,可帮助有旅行计划的用户即时更新他们所关注的酒店价格。

  • 中国旅行者热衷于看攻略,五花八门的攻略给他们打开了一扇窗,但是攻略只提供了推荐的酒店、景点等基础信息,而没有关于POI(Point of Interest)的更深层次的详细信息(例如更多其他人关于酒店的点评、酒店的详细地址、酒店在地图的位置和多方比价功能等)。因此到到网近期推出了一个新的产品——结构化攻略,当用户阅读攻略的时候,所有重要信息都被重点划出,只需点击链接就能看到地址、电话号码、价格、预订方式、照片和点评等一系列关于酒店或景点的信息。

  环球旅讯:旅游点评是到到网的核心元素,点评的真实性是用户比较关注的元素。到到网如何对点评的真实性进行审核?TripAdvisor最近收购了专业酒店点评网站Oyster,到到网在专业的酒店点评方面是如何考虑的?未来如何获取和整合更多专业点评?

  郑嘉丽:到到网拥有一支经验丰富且中立的内容团队,在复杂而严密的程序辅助下,我们对会员提交的所有内容进行人工甄别和审核,绝不偏袒任何业主的舞弊行为,也不包庇任何一位点评者有意或无意的失误。与此同时,我们还有一大批来自全球的有激情的会员,他们与我们一样无法容忍虚假的点评。

  我们依旧把收集更多用户的高质量点评作为目标,同时我们也跟中国的一些知名博主进行合作,比如谷岳就是其中之一。你可以在到到网和谷岳微博上看到他与粉丝分享的意大利之旅,他也对在意大利旅游期间推荐的餐厅写了很多的优质点评。

  环球旅讯:在推出了酒店元搜索服务后,到到网的访客转化率和广告商的竞价费用是否都有所上升?能否谈谈目前到到网在元搜索服务方面的进展?

  郑嘉丽:今年第二季度我们推出了元搜索服务,这对用户体验是一个重大提升,因为元搜索大大简化了用户比价流程。尤其在用户计划出境游时,国外有很多OTA网站针对一些目的地提供优惠的价格和库存,例如中国旅行者青睐的泰国、马来西亚和澳大利亚等等,而这些国外预订网站很多都是国人之前没有听说过的。现在通过我们的元搜索比价功能,计划出境旅游的用户能用最短的时间找到由我们的合作伙伴提供的性价比更高的旅游产品。

  从广告商的角度看,我们的客户点击付费竞价在稳步增长,这证明了到到网的元搜索服务为客户带来了更高的预订转化率和投资回报率,于是客户更愿意将它们所获得的收益继续投入在到到网当中,以获取更多流量。

  环球旅讯:去哪儿在九月上线了全新的酒店点评平台,并采取了得积分换房券等鼓励机制,到到网通过哪些鼓励手段来吸引用户撰写点评? 

  郑嘉丽:到到网与国航有一项长期合作,用国航的奖励里程答谢那些曾经贡献点评和照片的忠实用户,并以此来让他们有更多的飞行机会和创造更多旅行体验。此外,我们还给用户创造了更简化的活动参与方式,除了通过PC电脑提交点评或图片,用户使用“到到无线”应用同样可以参与活动。如果用户通过App提交包含一张照片的酒店点评,那他们就可以获得国航的150里程的奖励。

  除国航里程奖励外,我们也在尝试一些幸运抽奖的活动,用户在分享的同时还可获得额外奖励,增加一些趣味性。对上传点评和图片的用户我们还有抽奖活动。每上传分享一次点评和照片,用户就获得一次抽奖机会,中奖率大于10%。

  环球旅讯:已加入到到网直销平台的住宿提供商大概占多大的比例?TripAdvisor在十月推出了TripConnect,该服务在单体酒店和家庭旅馆等住宿提供商当中的接受度如何?在中国地区的推广计划如何?

  郑嘉丽:TripConnect在业内获得了较好的反响,目前已经与260家互联网预订引擎(IBE, Internet Booking Engines)签约,这些IBE覆盖超过20万家单体酒店。

  TripConnect是一个由TripAdvisor全球团队刚刚启动的项目,近期我们在北京和上海邀请了上百位酒店经营者前来参加T4B(TripAdvisor for Business) MasterClass项目。我们将在这些项目上向商户推广到到网的免费工具,以帮助酒店业主拓展业务,同时也会把TripConnect介绍给中国的酒店业主。

  在到到网/TripAdvisor收录的9万多家中国酒店中,大多数还没有通过IBE(Internet Booking Engines)连接到其酒店官方网站,因此我们期望这些酒店业主能从使用“企业名录”(Business Listings)开始,然后再深入到使用TripConnect。

  环球旅讯:TripAdvisor在度假租赁领域正投入更多资源,到到网在拓展度假租赁产品方面是否也制定了一些计划?是否会考虑与途家等平台进行合作?或者提供度假租赁产品的点评?

  郑嘉丽:到到网目前最主要的核心还是开发高效的产品来帮助中国旅行者(尤其是出境自助游旅行者)找到最合适的住处,体验更精彩的旅行。

  我们认为度假租赁是旅游市场里一个新的卖点,将来会很有前景,但2014年到到网在中国将优先发展酒店、民宿及客栈类型的住宿业务。

  环球旅讯:到到网提供的机票内容是否全部来自于酷讯?双方还在哪些方面进行了合作?目前到到网仅提供国内机票搜索,未来是否计划提供国际机票搜索?

  郑嘉丽:是的。酷讯的机票搜索产品是业界最佳产品之一,为到到网的机票业务提供了强有力的支持。鉴于到到网的用户更关注海外旅行资讯,我们已经在网站的部分板块添加了海外机票搜索功能的入口,将用户引导至酷讯的海外机票搜索结果页面。我们会根据用户的需求继续完善此项功能。

  中国游客去境外旅行通常会直接搜索特价机票或有价格优势的廉价航空,因此与这些廉航在联合促销和广告方面进行合作也是将来我们十分期待的领域。

  环球旅讯:旅游大全版块是到到网针对中国市场所开发的,用户对该板块的接受度和评价如何?相比蚂蜂窝等旅游攻略社区,到到网的旅游大全版块有哪些优势和不足?

  郑嘉丽:从2012年10月至今,旅游大全版块的流量提升了6倍。从今年1月至今,已经有超过三千万用户使用过这个版块,超过80%的访客在此页面会一直通过下拉垂直滚动条来浏览更多内容。

  我们认为用户很喜欢使用这个版块,他们不仅能看到很多精美的照片,而且每张照片都能清晰地阐述所对应的地点(例如某家餐厅、某家酒店或某处景点),只需要点击照片就可轻松获得详细信息,新打开的页面会显示这家商户的名称、地址、地图、电话号码、价格和用户点评等内容。同时,我们还发现用户的旅行经验越丰富,他们越想去少有中国游客游览的地方,我们的产品能帮助用户找到这些特别的去处和活动(例如“体验当地的烹饪课程”),而不仅是随大流,去大家都去的地方。

  随着越来越多的中国游客踏出国门,去往海外旅行,我们了解到很多用户需要更多指导信息来帮助他们计划旅行,但传统的攻略或游记也存在一些问题,比如要在出行前需要花很多时间阅读,还要把那些必去的地方记录下来。针对用户的这项需求,我们已经开发了一个新产品——结构化攻略(如上面提到的有关本土化产品)。这个新产品不仅包含传统游记里丰富的内容,同时还与到到网产品数据库里的数百万个POI(Point of Interest)进行关联,用户可以更方便地查看攻略中提及的那些好去处,了解更实用的信息,并通过阅读更多旅行者的点评来获取更详细的内容。

  环球旅讯:TripAdvisor的CEO曾指出该公司在移动端的变现能力低于PC端,到到网是否也有同样的问题?在无线端,从酒店比价平台跳转到供应商或OTA网站的体验有一定的提升空间,到到网是否有计划对移动端的体验进行优化?在移动端还有哪些产品开发计划?

  郑嘉丽:是的,到到网也面临同样的问题。我们的CEO在2013年第三季度的财报会议上明确提到,TripAdvisor将在2014年致力于提升移动端的用户体验,让用户能够在不离开TripAdvisor应用界面的情况下向我们的OTA或酒店合作伙伴进行预订。

  由于很多OTA网站在中国境内没有服务器而且加载时间过长,用户体验还不够完美,因此我们相信移动端预订功能在改进后将会受到中国旅行者的欢迎。我们计划紧随公司总部的决策,同样在中国地区提升上述功能。

  环球旅讯:近年来中国旅游社区和媒体市场竞争激烈,蚂蜂窝穷游网等公司也获得了巨额的风险投资,您如何看待中国旅游社区和媒体市场的竞争格局?到到网有哪些针对性的策略?

  郑嘉丽:中国的旅游市场增长迅速、潜力巨大,不同的用户群需求也不尽相同。到到网的发展策略是针对核心用户群并为他们提供我们最好的产品,而非满足所有中国旅行者的任何需求。到到网的忠实用户群主要是那些倾向于出境自助游的群体,他们更愿意在旅行中体验真正的当地文化,而不是参加传统的旅行团走马观花。

  我记得很多年前去旅行的时候带着那本有名的旅行指南,但那上面推荐的餐厅都不是当地人去的,全都是游客推荐的。到到网会为用户提供更多当地人推荐的餐厅,让旅行者有真实的当地体验。

  作为TripAdvisor大家庭的一员,到到网拥有最丰富详尽且结构化的境外旅游信息,没有任何一家国内同类型的网站能够提供如此庞大的全球旅游信息。与此同时,到到网的酒店元搜索功能以及我们与全球OTA的合作关系不仅给旅行者带来丰富的UGC用户原创内容,更能为用户带来从酒店比价到完成预订的一条龙服务。

  记者后记

  在TripAdvisor今年第三季度的收入当中,点击付费广告、展示付费广告以及订阅、交易和其他收入分别占74%、12%和14%。在推出元搜索服务后,该公司能为OTA和供应商提供更高价值的流量,由此获取更多的广告竞价收入。TripAdvisor全球近期已经与微软签署了合作协议,其元搜索工具已被整合到Bing的酒店搜索结果当中,从而扩大了产品的覆盖面。另外,通过推出TripConnect平台,TripAdvisor让单体酒店和B&B旅店也能够参与元搜索竞价,其业务覆盖面更为广阔。 

  而在中国市场,除酒店集团品牌以外,国内一些独立的小型酒店正在陆续通过到到网的“企业名录”获得更好的推广。除了能为本土酒店带来更多国内客人的订单以外,“企业名录”服务还让这些酒店能更便捷地开拓海外市场,获得更多入境游客资源。 从长期角度来看,到到网还应让这些酒店更便捷、熟练地使用企业名录等服务,以提升其在海外市场的曝光度,并获得更多入境游客人的直接预订。总而言之,新的一年又将是在线旅游充满竞争的一年。谁能更好的满足用户需求,谁能帮助商家创造机会,谁就具备竞争优势。

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