2014年的酒店收益管理策略

环球旅讯 2014-01-03 20:38:56 English

酒店管理者不应仅仅关注每间可用房收入,而更需要关注每个渠道的客户获得成本,由此才能准确地分析每个渠道的贡献价值,而改变未来收益管理人员的思维方式将是当务之急。

   【环球旅讯】酒店老板和经营者们将影响利润率的主要原因归咎于支付给OTA佣金的时代将过去。如今,酒店获得客户的成本也在水涨船高,包括在数字营销、品牌使用费还有在移动或者last-minute这些新渠道中寻找合作伙伴等方面的投入。

  传统收益管理人员总是先设定好目标,然后为库存制定合适的价格。现在,在决定将库存通过哪些渠道销售时,他们必须把上述所有因素都考虑在内。“每一客户获得成本”(Cost per acquisition)已经成为了当下的流行词汇。专家建议,未来收益管理工作的重心应该放在了解获取客户所需的所有成本上。

  “成本越来越高,现在获得相同的生意需要更多的成本投入。”Kalibri Labs的CEO兼联合创始人Cindy Estis Green说,“同时,获得客户的效率却在下降。我们的效率没有得到提升,在这方面只表现得差强人意。”

  Green称,各个渠道里的成本增长在目前这个阶段是可以接受的,因为现在整个行业的收入都处于增长中。然而,当需求下降时,“成本却不会随之下降,这是让我们最为紧张的一点。”

  Green说:“这将会是一个艰难的时期。上一个衰退期已经够糟糕了,当时分销成本确实在增加,但按绝对价值算,成本实际上更低。”

  因此,Green建议酒店经营者们采取相应策略和测量工具来将精细的营销数据整合到收益管理中去。她说,第一步就是要从不同的角度来对传统收益管理进行思考。

  “你需要理解如何思考这个问题。”她说,“这就涉及到更广泛的方法、技术和思维方式。”

  基础观点

  酒店经营者认为,制定收益管理规则是需要时间的。消息来源称,现在很多酒店管理人员缺乏管理收入和支出所需的全面知识。

  “这种现象是很奇怪的,有些管理人员具备了这样的知识,但还是有很多人并非如此。” Commune Hotels & Resorts的收益和分销副总裁Kathleen Cullen说道。“但是,有这方面天赋、态度端正、渴望知识的人就能够很快吸收这些知识。所以问题不是管理人员是否具备这些知识,而是他们能否快速掌握它们。”

  “如果一个人行事积极果断,并且出类拔萃,那么他必将成功。”

  猎头公司Global Career Horizons的总裁兼创始董事Rosemary Browning称,整体收益管理工作涉及到成本支出,并着重于利润和收入的数据指标,这一指标对未来的管理规则将起着重要作用。

  Browning说,现在典型的收益管理人员并不具备预期的技能组合,拥有多元化背景的人反而更适合这个岗位。

  她说:“为了真正地了解利润构成,他们通常的做法是去了解整个运营过程,以掌握有关全面收益管理的每个细节。”

  Green称,现在存在很多第三方的需求拉动因素,这些因素能够人为地拉升酒店每间可用房的收入。Green谈到了Expedia的“Traveler Preference”项目,因为采取了前台现付模式,所以人为地拉高了收入,而支付的佣金成本也需要从酒店的净利润中被减除。

  “用每间可用房收入指标来比较各个渠道并不总是正确的。”她说,“从公平的角度看,我们就必须把各个渠道的客户获得成本的因素考虑在内。”

  Green说,连锁酒店品牌在调整模式方面走在了前面。如今,连锁品牌正在“用更加精细的方式来审视其业务”。

  “在线预订刚出现的时候,人们都感叹说:‘哇,好大的营销渠道!’,但大家也很快意识到这些渠道之间存在的成本差异。这里指的不仅仅是关系成本,还有酒店老板的赢利能力。”洲际酒店集团的首席信息官Eric Pearson说,“当我们将收益模型和盈利模型展示出来时,老板们就会明白什么渠道能够给他们带来最大收益。”

  长路漫漫

  不过,测量“每一客户获得成本”这一概念还是超出了很多酒店管理人员的理解范畴。

  纽约的Autograph Collection Hotel酒店Lexington分店的收益管理总监Calvin Anderson认为:“我不知道应该怎么清楚明确地定义这个概念,它具有很高的价值,但是我不知道怎样对它进行深入具体的探讨。”

  Anderson说,最主要的挑战在于如今消费者迅速改变的购物方式。

  “现在的收益分析蕴藏着大量的机会。”他说道。

  Aimbridge Hospitality的收益管理和电子营销副总裁Nolan Wrentmore称,获取客户的成本方面是其“没有进行太多分析的地方”。

   他说:“我们十分关注营销渠道,对此有很全面的了解。但说到获得成本,我们不得不承认自己并没有任何分析能提供这方面的信息。”

  Green提到,追踪客户获得成本有很多不同的方式:对每个渠道、区域或是客户进行追踪只占很小的一部分。她说,并不存在什么高明的追踪方式,而技术方面的帮助也是有限的。

  她认为:“追踪获取成本一定会成为一项专门的技术。”

  以后需要克服的最大障碍在于改变未来收益管理人员的思维方式,即Green口中的“收益战略家”思考的模式。

  “现在还没有真正的动力来实现这样的改变,因为行业最看重的还是每间可用房收入,”Green表示,“现在如果你被要求达到一定的每间可用房收入水平,你就不需要再考虑成本因素。”

  “改变思维方式是非常重要的。”(Sylvia 编译)

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