如何利用社交媒体工具提高酒店营销效果？

　　【环球旅讯】来自Google、Facebook、Twitter 和TripAdvisor的高管会给2014年的酒店经营者什么建议呢？

　　在为ReviewPro的《2014热门社交媒体策略》线上研讨会做准备时，我询问了上述四家巨头的决策者们的意见。作为塑造社交旅游未来的一群人，他们的回复（见下文）给我们提供了宝贵的视角。我问了他们以下问题：

　　- 在你看来，哪些是酒店在2014年重要的社交媒体策略？

　　- 它们为什么重要？

　　- 酒店经营者应如何实施这些策略？

　　出人意料的是，他们的回答都传达出四个方面的讯息：1）将更多的资源转移到线上和移动端营销；2）让旅客在行前、行中和行后都参与到社交网络中；3）将社交媒体与营销策略以及客户体验相结合；4）使用付费产品来增加网站曝光度和覆盖面。

　　以下是他们的回复总结（为了信息的清晰简洁，内容经过编辑）：

　　Google：旅游业务部总经理Rob Torres

　　“旅游消费越来越社交化。一个活跃的社交媒体账号对所有市场营销人员来说都重要，但对旅游业的营销人员尤其重要。因为它能让品牌贯穿旅程中有影响力的时刻。无论你的品牌是想要打造知名度、影响消费者决策还是拉动销售额或提升忠诚度，社交媒体都能助你一臂之力。”

　　Torres引用了一次最近的Google调查（Google and Ipsos MediaCT Travel Study，2013.06）的数据，该调查显示，互联网是旅游计划的第一信息来源，有近一半（46%）的受访者都使用社交媒体来分享旅游相关经验。

　　“对于旅游企业来说，社交媒体是获得大量实时反馈信息并大幅提高参与度的绝佳渠道。虽然酒店经营者无法控制所有与他们相关的网上言论，但他们可以利用社交媒体提升在线曝光度，与新老客户建立深层关系，并评估其工作的效果。”

　　Torres的建议如下：

　　- 确保你的品牌加入了所有相关渠道

　　- 定期更新丰富、相关的内容。思考一下客户最看重什么，如何能提升你的品牌在在线渠道的品牌亲和度和个性化。

　　- 打造线上和线下一致的品牌体验

　　- 测试不同的内容和参与类型，如果有可能的话评估它们的效果

　　- 整合市场营销手段（SEM、电子邮件、社交媒体、线下营销等），并利用每个平台的独特功能。

　　为了通过社交媒体提高用户体验，广告商使用Google+ Hangouts平台来宣传给旅客提供的到达目的地前的礼宾式服务。“这仅仅是Google+的其中一个功能，它帮助品牌在线上建立起统一的、一致的品牌辨识度。今天，Google+内容在线上的各条产品线都得到了增强，如Google旗下的搜索产品、YouTube和Gmail。”

　　TripAdvisor：总裁及CEO Steve Kaufer

　　“我这几年和不少酒店经营者都谈过，有越来越多的旅客依赖TripAdvisor这样的网站来计划假期。最常见的不和谐是酒店经营者不愿接受批评，不管这个批评是否公平。还有，旅客非常期待酒店方面的解释。每个酒店经营者都想获得好的口碑推荐，我非常清楚要避免受到公开批评有多难。”

　　Kaufer的建议如下：

　　- 重视如TripAdvisor这样的免费平台的服务。上传图片，回应批评并感谢给出正面评价的顾客。和过往客户进行交流，并给未来的客户留下良好的印象。

　　- 查看客户会讨论到你的每一个平台，并与他们互动。无论是TripAdvisor、Twitter、Facebook、Yelp或其他地方，只要出现关于你的产品或服务的公开评论，都要进行公开回应。不要对一条抱怨不管不顾。

　　- 在客人入住前、入住期间和退房后都与他们交流。在他们入住前，了解哪些方面可以为他们提供个性化服务，并尝试在他们入住期间给他们一点超越期待的体验。然后你可以请求他们分享入住体验。

　　- 在全新的TripConnect平台展示直接联系方式和特别折扣产品，并附上付费服务产品列表与实时价格、库存信息。

　　“我们这个时代的热点就是社交媒体营销，这和过去通过口口相传来营销的类固醇没什么不同，因为顾客很容易就能与一个朋友或者所有朋友分享。这一切都和期待有关，当你超越顾客的期待的时候，社交媒体会让你沉默的粉丝成为品牌传播者。”

　　Facebook：旅游业务部全球总经理Lee McCabe

　　“第一点，也是最重要的一点，酒店应该对数字领域进行投资，并侧重移动领域。”他说道。

　　“在这个数字科技占据主导的大环境中，增长业务量并不只是专门负责社交营销工作的小团队的事。实际上，社交媒体营销就是营销，而且酒店必须在理论上和实际运用中都认识到，它是酒店整体媒体/市场营销策略一个主要部分。

　　“在这个人们上网比看电视多的时代，市场营销人员应将这种消费者行为变迁反映到投资和工作内容中。”

　　Lee McCabe补充道，Facebook在全世界有11.9亿用户，市场营销人员可以基于Facebook上大量的真实身份进行精细化目标营销，使其业务实现规模化。

　　McCabe的建议如下：

　　- Facebook是一个让人们发现有趣事情的地方。企业可通过覆盖率高、频繁的精细化目标定位以及有趣、有意义、有创意的故事来吸引人们的兴趣。

　　- 人们日均花在Facebook的时间为30分钟，其中大部分时间都在阅读订阅消息，所以你要通过订阅消息这个“关键数字资产”来接触到客户。

　　- 与客户进行真实且持续的对话，增强顾客忠诚度，让他们不断成为回头客。

　　“总结一下，Facebook上的酒店品牌可以做三件事：引起兴趣，实现转化，留住客户。这就是Facebook对于旅游市场营销人员的意义。最成功的酒店做到了上述全部三点。”

　　他举出了米高梅酒店（MGM）和它“全天候在线策略”的例子，移动策略在该公司扮演了关键角色。米高梅酒店在Custom Audience和Facebook Exchange这类折扣活动、特价产品和付费产品中获得了高额的回报。值得一提的是，米高梅拉斯维加斯店的Facebook主页获得了超过60.53万个赞。

　　Twitter: 旅游业务部负责人Mike De Jesus

　　“在2014年，酒店需要采用积极的互动策略，以在旅游计划周期的所有阶段都能接触到顾客和潜在顾客群。”

　　他称，机会包括：“在旅客考虑阶段勾起他们的兴趣（例如通过富媒体内容营造感性体验），从已经准备好进行旅游的客户群中获得订单，最后让入住酒店的客户都融入到体验当中，并尽可能地为他们提供最好的服务。社交媒体在各个阶段扮演了越来越重要的角色。”

　　De Jesus同时还强调了移动的重要性。“随着越来越多的人使用移动设备来交流和获取信息，酒店经营者需要采用强势的移动策略。酒店需要利用这点，因为他们的客户变得越来专注于依赖于移动设备。”

　　De Jesus的建议如下：

　　- 确保你的网站针对移动设备进行过优化

　　- 在移动为主的平台，如Twitter上建立起较高的知名度

　　- 拥有成熟的移动App和酒店内部服务移动化整合策略

　　若想大幅提高Twitter账号的粉丝数量，Twitter提供了一系列的付费产品，包括Promoted Accounts（推广账号）和Promoted Tweets（推广微博）。这些产品让使用商家可以基于关键词与兴趣找到目标客户，扩大酒店微博的覆盖面。（Eileen 编译）