如何成为中国邮轮市场的赢家？

　　【环球旅讯】（记者 姚健君）邮轮产品市场正在聚焦中国旅游行业各方的目光。中国交通运输协会邮轮游艇分会数据显示，中国乘坐邮轮出入境的人数从2006年的16万人次增长至2012年的66万人次。无论是传统旅行社，还是旅游电商，都希望在这一新兴市场中分一杯羹。而作为中国邮轮市场的主要供应商，皇家加勒比游轮（以下简称“皇家加勒比”）的动向尤引入关注，这家2008年才入华的邮轮公司，现在已占据中国邮轮市场 1/3的份额，2013年度，皇家加勒比连续第三年创下公司在华母港游客每年100%增长纪录，堪称中国邮轮市场的最大赢家。 

　　近日，环球旅讯记者对皇家加勒比亚洲及中国区域副总裁及董事总经理刘淄楠博士以及国内部分邮轮分销商进行了采访，对中国邮轮市场的发展现状和前景以及皇家加勒比在中国市场的发展计划进行了深度的探究。

皇家加勒比游轮有限公司亚洲及中国区域副总裁及董事总经理刘淄楠博士

　　“高举高打”才能脱颖而出

　　在谈到皇家加勒比在中国的发展时，被同事们称为“刘博士”的刘淄楠开门见山地说道：“我们的成功源于对市场的深度理解，并在此基础上坚持高举高打策略。”事实是，在皇家加勒比入华之前，国际邮轮公司在中国市场的推进迟缓。刘淄楠认为其主要原因是商业策略上的失误：“当许多国际公司进入中国市场时，很容易以为中国消费者喜欢价格便宜的，便采用低端切入市场的方式”。

　　刘淄楠曾在伦敦都市大学经济系任教7年，对市场营销有着深刻理解，他认为低价策略并没有把握住邮轮市场的命脉，“邮轮是属于中高端的旅游产品，如果做成低端的，那就变成运输工具了，也就不具有任何吸引力。我们的策略是以硬件和一流的服务来吸引消费者让中国消费者能坐到一流的邮轮，享受一流的服务产品。”

　　采访中，刘淄楠向记者详细介绍了目前在中国母港运营的两条邮轮巨无霸。他的自豪之情溢于言表，“2012年，我们引进了吨位为13.8万吨的“海洋航行者号”；2013年，我们又将13.8万吨吨位的“海洋水手号”派来中国。两艘船均位列世界十大邮轮，最大载客量都达到3840人，它们的到来，实际上把中国邮轮推进到大船时代，推进到品质时代。”
 
　　在刘淄楠看来，大船策略背后反映的是皇家加勒比与竞争对手不同的商业模式。“大不是只讲一个规模，不仅仅代表的是船的系列和级别，而是代表一个品质，为什么皇家加勒比会比其他邮轮公司发展得快，就是因为我们走对了商业模式，选择了品质致胜。”

　　通过品质服务，提供令游客赞不绝口和难忘的度假体验方面，皇家加勒比在中国市场做出了口碑，一份由皇家加勒比和第三方机构去年底联合发布的十万游客调查报告显示，98.9%的受访皇家加勒比游客对邮轮体验表示满意或非常满意。

　　持续的渠道和价格优化

　　当高端、优质的产品形象树立起来后，皇家加勒比的市场领袖地位逐渐得到业内认同。但刘淄楠认为除了产品品质外，要赢得市场，还需依靠销售网络的完善。

　　刘淄楠相信“渠道为王”：“在欧美市场，邮轮产品销售的80%还是通过旅行社，所以，我们依靠旅行社这个理念是长期的。”业界选择分销商时，通常是选择实力雄厚的大型旅行社，皇家加勒比挑选合作伙伴时，却会对一些小的旅行社做一些支持和倾斜，他们不同常规的做法是基于其对中国旅游分销市场的独到见解。

　　刘淄楠解释到：“传统旅游市场因行业格局已经确定，规模较小的旅行社很难异军突起，但邮轮是新兴产业，大家都在同一起跑线上，国旅、中青做邮轮产品都比较稚嫩，所以在这方面，一些小的旅行社反而没有太大的劣势，因此可以提升市场份额。”

　　刘淄楠以2013年皇家加勒比华东市场销售第一名的浙江光大旅行社为例说明：“浙江光大在浙江传统的旅游市场并非特别强，但邮轮业务却发展得非常快，成为公司的支柱业务。”

　　据浙江光大旅游集团的董事长刘蒙松介绍，其2011年的收客量是几千人，2012年和2013年分别达到了10479和24810人，年均增速超过100%。在谈到浙江光大邮轮业务爆发性增长的原因时，刘蒙松说：“我们在2010年就成立了邮轮产品部门，专门负责邮轮业务的推广和操作。同时，在渠道方面，我们也是精耕细作，光在浙江省就有1200多家门店”。浙江光大投入了巨大资源到邮轮业务中，自然也收获了丰厚的回报。刘蒙松透露，邮轮业务收入占到浙江光大营业规模的10%，而利润能占到公司利润的15%。

　　而据同程网COO马和平介绍，目前同程网也在大力拓展邮轮业务，邮轮产品的利润能比传统的旅游产品高30%~50%。分销商收获了可观的利润，这正是刘淄楠想看到的，他说：“要赢得旅行社理性的一面，就得让分销商觉得皇家加勒比的产品是最强的，他卖皇家加勒比的产品就容易赚钱。”

　　当规模并不出众的旅行社都在邮轮市场做得风生水起时，实力强的旅游分销商自然不会错失利润丰厚的邮轮市场。延续去年产品销售的火爆，2014年的皇家加勒比的航线已被各大分销商以包船的形式预订一空。

　　“现在不包船，就没有足够的舱位满足客户需求了！2014年，我们在皇家的国内母港航线中包船业务涉及3个航次的整船，4个航次的半包船” 携程邮轮业务高级总监杨蕾说。包船对邮轮公司来而言，虽然能分散销售压力、加快产品的销售速度，却也不得不面对分销商低价填舱，将邮轮产品卖成白菜价的风险。皇家加勒比在这方面有一套严密的防范方法，刘淄楠说，“我们在选挑旅行社时不会选择那些靠卖低价的旅行社，而是选择那些销售力比较强、信誉比较好的旅行社。”

　　在价格的掌控上，皇家加勒比无疑是邮轮公司中做得最好的。“我们会给出指导价，虽然包船方有定价权，但我们会干预，比如卖得太低的话我们会限制。”邮轮海创始人刘建斌透露，在各家邮轮公司中，皇家加勒比的价格监控是最严的，一旦有分销商以低价销售舱位时，他们会把舱位收回。

　　上述是皇家加勒比渠道掌控“刚”的一面，另外也有“柔”的一面，刘淄楠表示，皇家加勒比邮轮的舱位不是一卖了之，“尽管全年舱位已经包给分销商，但我们会通过营销和宣传，提高消费者的消费意愿，从而加快分销商的销售速度”。刚柔相济，使皇家加勒比与分销商保持着一种健康的关系。“根据码头的数据表明，我们在3家邮轮公司中价格不是最低的，但上客率是最高的”，言谈中刘淄楠对此颇为自豪。

　　2014年力推在线营销

　　虽然刘淄楠非常强调旅行社在皇家加勒比分销渠道中的重要性，但这并不妨碍他对OTA等在线旅游企业的青睐。刘淄楠透露，“OTA大概占皇家加勒比的销售额中20%的份额，而且所占比例越来越大，我们和几家OTA都有很好的合作，像携程、芒果网、同程、邮轮海、悠哉”，并且旅游电商邮轮游客量连年以超过100%的速度增长。

　　虽然旅游电商在线上销售方面有着成熟的经验，但专业的销售团队仍然是促进邮轮销售的关键要素。杨蕾说，“邮轮产品的单价高，客人购买邮轮产品的决策过程相对会比较长，在这个长的决策过程中，客人需要专家意见。所以，携程未来会在发展邮轮业务会在人对人的服务中投入上做比较高的投入。”

　　旅游电商在邮轮业务的飞速发展，让邮轮公司看到了机会，有着前瞻眼光的皇家加勒比在支持线上销售方面亦不乏可圈可点的业内领先之举。“我们会为OTA提供API嵌入，同时跟他们的后台进行对接，OTA可以用我们提供的White Label（意为将供应商的系统嵌入分销商的网站，而是用分销商自己的品牌面对客户）直接向消费者进行产品展示和线上销售。”刘淄楠介绍。另外，刘淄楠也向记者透露了皇家加勒比在分销技术应用方面的最新动向，“今年我们将力推Cruising Match ，这是一个全球应用甚广的B2B预订系统，从而更好的展示邮轮产品的特色，将大大简化邮轮订舱的流程。” 

　　邮轮公司这些新技术的应用为旅游电商的销售创新准备了条件，杨蕾表示，携程将在今年充分利用这些应用极大地改善产品力，并开通手机APP预订邮轮产品服务。她说，“我们现在做邮轮就是把服务的体验打造到极致，要超过所有的传统企业能够为客户提供的预订体验和服务水平”。

　　邮轮旅游这个潜力无限的新市场，正在激发各类旅游电商大规模扩张，在谈到OTA等旅游电商在邮轮市场会否一家独大时，刘淄楠表示，未来的趋势是市场集中度会下降而不是提高。他说：“目前中国邮轮市场的规模是每年六七十万人，而美国是几百万人。中国市场广阔的成长空间，能容纳各类旅游分销企业共同成长。”