小红书：打造出境购物者的社交网络

　　【环球旅讯】（记者 姚健君）在一个挥金如土的市场上成为交易双方的撮合者，这是很多创业者梦寐以求的好生意。专注于出境购物平台的小红书正面对这个难得的好机会。2013年，中国出境旅游人数约9730万人次，与此同时，中国游客的境外消费额也随之高涨，从2010年的540亿美元一跃攀升至2013年的1200亿美元，翻了一倍多。

　　“中国人在海外消费的1000多亿美金，一半以上都花在购物方面，但海外购物攻略却几乎是完全空白，相比针对旅行目的地景点、行程等指南攻略，购物相关信息十分匮乏，同时考虑到购物信息的动态性，传统BBS方式的信息传递低效，导致信息陈旧，并无太多的指导价值。”小红书的创始人兼CEO毛文超如此描述他眼中的金矿。

　　购物是很多旅行者中行程不可或缺的一部分，特别是对国外名牌商品有着特殊偏爱的中国出境游客。但在小红书之前，旅游网站并没有很好地满足自助游客人的购物需求。小红书的目的就是专注于这块市场和人群，做出境购物攻略和社区。

　　上线仅两月用户反响强烈

　　2013年10月，毛文超和他的创业团队推出了第一款产品 “小红书出境购物攻略” APP，上线了8个国家或地区的购物攻略。攻略由生活在当地的购物达人撰写，提供了目的地性价比高、有特色的品牌和购物商家介绍，同时也将最热门的商圈购物地总结专题，一站式解疑答惑。

　　在苹果应用商店上线三个月后，小红书出境购物攻略APP的下载量已达数十万，但毛文超表示，攻略提供的只能是相对静态的信息，团队现在把运营的重点放在了第二款产品——社区性质的购物笔记上。

　　购物笔记于去年12月4日上线，实质上是一个境外购物者的移动垂直社区，鼓励用户分享和交流自己真金白银砸出来的境外购物心得。小红书借鉴了游记分享应用，将信息结构化——在上面的每个商品信息都有品牌、照片、用户心得、价格和购买地点的说明。

　　另外，社区中也设有达人榜，用户可以关注自己感兴趣的达人，及时查看达人们分享的信息。如果有更多疑问，可以通过评论和楼主互动。毛文超没有透露购物笔记的具体用户数，但据App Store 2月7日的数据显示，小红书当日在免费旅行类APP的排名为26，这对一个才上线两月的应用来说是一个相当不错的数字。

 
小红书购物笔记达人排行榜

　　晒货欲望促成用户高粘性

　　除了对用户量表示满意，毛文超更在意购物笔记的用户粘性。他透露购物笔记现在每天的新内容上线，互动率能达到20%以上，这个数字在垂直类社区应用里面是领先的。

　　小红书是如何让这些购物达人心甘情愿分享自己的心得的？毛文超解释，购物笔记核心用户是爱购物、爱分享、爱讨论的年轻女性，她们的分享欲望是很强烈的。

　　“很多人刚进来的时候，是寻求帮助的角色，当她获得帮助完成购物之后，就自然变成分享的角色，很多用户刚买完就会上来晒货”。“一个购物者在旅行疯狂血拼后的一段时间她的分享动力很容易达到高潮”，毛文超指出，这正是购物笔记社区用户创造内容的动力。

　　用户参与的过滤机制

　　购物笔记上的内容主要是用户自身海外消费体验的介绍，里面涉及了对商品质地、价格、购物体验的评价，会对购物笔记其他用户的购买产生引导作用。如果这些内容一旦失实，对用户体验来说是极大的伤害。所以在鉴定内容的真实性方面，小红书团队花了很大的心机。

　　毛文超介绍，目前为止，在购物笔记平台上还未发现水军发的软文，但是会有一些代购帖子参杂其中。购物笔记新版本增加了用户举报功能，编辑会关注用户举报的帖子，特别是那些等级高的用户，同时有几个人举报的帖子会被删掉，让用户来监督内容的纯净性。

　　另外，毛文超表示，就算水军在购物笔记平台发软文，也是不容易推广的，社交媒体的用户关注功能是很好的过滤机制：因为大家都只看自己关注的人，如果你是水军，但大家不关注你，那商家也达不到宣传的效果。

　　离商业化最近的社交应用

　　小红书的最大价值就在于，聚集起对海外购物感兴趣的人群，并黏住他们。拥有了这些有强大的购买力人群之后，小红书的商业化空间就充满了想象空间。毛文超认为现在出境购物存在很多痛点，小红书无论是作为一个信息发布、交流平台还是直接介入交易，都可以让用户在这个购买过程更顺畅一些。

　　作为一款用户购买欲强烈的社交产品，小红书购物笔记对旅游目的地商家来说，几乎是无法抗拒的。一直以来，海外商家并没有很好的渠道来吸引来自中国的游客，尤其是中国新《旅游法》颁布后，旅行社带来的游客消费锐减，所以他们是很乐于看到小红书这类服务于出境购物人群社区为其带来巨大客源。显然，对海外商家来说，小红书是很好的在线广告投放渠道。与新浪微博等一般的社交网络开展商业会影响用户体验不同，用户使用购物笔记社区就是为了获取或分享有价值的海外商品购买信息，商家的折扣促销、新品发布等信息是基于购买目的在用户关系链中传播，所以在传播效果上并没有让用户觉得有明显的“违和感”。

　　除了广告模式，小红书在商业模式的发展上，还能衍生出很多可能：成为目的地商家的电子优惠券分发平台；为出境购物的人群提供退税服务，甚至可以为想购买外国商品但暂时没有出国计划的消费者提供海淘服务。当然，这些商业模式需要投入巨大的市场运营人力，小红未必适合自己去做，但可以与第三方公司合作，向这些领域延伸拓展。

　　不过，毛文超说这些只是方向性的畅想，而非实质性动作。目前，在流量的变现上，小红书并没有具体的商业计划。毛文超透露，小红书目前已经拿到真格和硅谷天使投资人的天使投资，营收上暂时没有压力，他表示，未来一年，最重要的还是专心把用户体验做好。对于他们来说，谨慎地平衡内容、用户体验和商业化，打造口碑或将是一项长期的工作。