旅游企业如何开展数据驱动的营销？

　　【环球旅讯】注：本文作者Alesia Siuchykava是EyeforTravel的项目总监。

　　如今奋战在旅游营销第一线的企业们开始打造全新的、大胆的数据使用与分析方式，不过，他们必须保持对执行过程的关注。

　　市场营销人员一直都在与纷杂的数据组合作斗争，他们迫于实际需求，必须找到最佳方式来处理这些数据。

　　由于各种项目优化和个性化服务已经成为旅游企业的必杀技，他们必须利用所有可能的数据源精心梳理出数据流，这非常重要。

　　例如，忠诚度数据和Facebook数据的交互融合就是整理数据方面的一个挑战。

　　现在，假如一家旅游企业在Facebook上获得了50万个“赞”，企业有必要从点赞的人中辨认出哪些是他们现有的忠诚度计划会员。

　　业内一直都在尝试做这样的数据分析，但这不是件容易事。

　　要想了解Facebook数据和忠诚度数据之间的协同作用，市场营销人员首先需要想办法区分两种数据的重合部分。

　　他们必须利用大部分的用户资料和旅客购买趋向以及偏好数据来整理出重要的结果。

　　在这之后，企业就可以开始深度分析细分市场，其中，消费者们被细分为活跃型旅行者、非活跃型旅行者、非旅行者。

　　迈出第一步

　　SAS公司高级解决方案工程师Suneel Grover认为，企业要实施数据驱动的市场营销，以下几点很关键：

　　1.评估

　　对关键的商业挑战进行评估，同时看看提升分析方法对完成或超越业务目标有没有帮助。

　　其中一种分析方法是“数字归因”，它让市场营销人员在分配广告预算、评估各种数字渠道的营销效果方面更加依赖数据和相关分析。

　　2.结构

　　将结构反映在自己的企业文化方面，并通过可测量的、和缓的过程将自己想要通过数据来实现的目标梳理成可测量的、现实的目标。

　　3.认知

　　确保你对数据和技术的新投资显示出了积极回报，确保新投资的风险正在降低。而且企业高层能够意识到数据为导向的市场营销和分析对企业现状和未来财务状况带来的不同影响。

　　4.检查

　　避免在实施计划的各阶段中受到外界破坏，要测试、测试再测试。

　　5.实际

　　分阶段来做。制定出可行的目标，更重要的是，这个目标要理性，在你的年度预算和现有人力资源范围内就可做到。

　　6.节奏

　　不要做得太过，要考虑隐私权。自己要认识到这个问题的重要性，避免在隐私保护方面出问题。你的企业利用这个新机遇的方式有可能让你们大获全胜，也有可能一败涂地。

　　7.反思

　　要用开放的心态学习能解决业务问题的新技术，并努力将技术价值用通俗易懂的方式（不要只有专业数据分析）传达给企业里的每一个人。

　　领导们如果不理解情况，他们不会同意采用数据引导的市场营销和分析策略。理解很关键。

　　8.决策

　　要关注方案的执行，因为失误会限制数据营销的潜力。出于这方面的考虑，强烈推荐企业采用营销管理自动化和运营技术来管理相关项目。

　　人工操作失误的可能性会给网站增加不稳定性，也会让顾客有不好的体验。

　　探索精神

　　现在，一些旅游企业正通过统计数据测试和试验来得出数字数据和分析，他们以此来了解什么样的产品、定价、内容和创意信息才有市场效果。

　　能够知道消费者为什么会对某一产品套餐感兴趣是测试带来的一大好处。

　　然而，Grover指出，许多企业忽略了“消费者为什么没有对其他产品套餐感兴趣”，为此他们错失了很多商业价值。

　　“对于这些已经通过产品测试策略获得成功的企业来说，我认为你们现在应该考虑挖掘实验性数据和数字/全渠道数据，用来加深你对消费者决策因素的了解。”

　　依据Grover的说法，相对于竞争性的产品，测试和实验只能显示什么市场营销策略效果比较好，而探索性的数据挖掘会将学习带到一个全新的水平，并能改变企业通过数字渠道的市场营销优化策略的方式。

　　以下是几个关于数字智能的建议：

　　1.站外营销

　　利用数字渠道的消费行为数据、商业规则、预测性分析来决定电子邮件中、展示广告或是再匹配营销项目中应该提供什么产品。

　　2.站内营销

　　当一位潜在的客户一周内第三次造访你的网站时，利用数字渠道的消费行为数据、商业规律、实时预测性分析来决定提供什么样的个性化用户体验。

　　3.整合性营销

　　当一位回头客打电话预订下一次的度假产品时，利用数字渠道的消费行为数据、商业规律、实时预测性分析来决定客服人员应如何向这位顾客推销相关性最高的升级产品。

　　企业绝对应该关注数字渠道的消费行为数据，而不是让网络数据分析商去处理它们。

　　企业也应该具备将客户的数字行为数据实时地整合入数据驱动的、分析式营销过程中的能力。（Eileen 编译）