酒店如何针对细分市场实现收益最大化？

　　【环球旅讯】注：本文作者是Secret Escape的联合创始人兼CEO Alex Saint。
 
　　OTA抢占酒店官网渠道的份额并不让人吃惊，他们做到这点的原因可以归结为两点：产品覆盖的范围和为了吸引客源投入的大量市场营销活动。

　　上周的一篇文章（《酒店官网可以向OTA学什么》）引起了许多共鸣。因为我们慢慢发觉我们的酒店合作伙伴对OTA产生了这样的感觉：OTA正在吞噬酒店直销渠道的份额。

　　公平地说，对于上述的观点存在一些争议，因为很明显OTA可以充当酒店官网本身不能无法担当的角色。这个指的是OTA提供的选择，酒店的单一产品是无法提供综合性“选择”的。

　　不过，不用怀疑的是，一部分消费者是出于方便和省钱的原因而选择OTA渠道，即使他们很清楚自己想要预订哪家酒店。这种原因无疑会分流酒店的直销渠道份额。

　　很明显，这是一个敏感话题，因为酒店通过OTA渠道售房所支付的佣金占了酒店销售收入的一大块。

　　这是一个会持续发酵的争议性话题，而且，显然双方都不能使对方信服。不过，鉴于OTA会继续存在下去，所以我认为，目前酒店分销面临的挑战是找到能够替代OTA的营销渠道，而不是花费时间精力去做无用功。

　　当然了，我主张酒店采用优化的客户关系管理方案和漂亮的网站设计，不过在酒店抗衡吞噬份额的OTA巨头时，这些措施能起到的效果也是有限的。所以我强烈建议酒店在冲动消费市场中寻求机会。

　　酒店每年有大约30%的房间库存不能卖出去，这个问题是很容易解决的。想象一下，只要多卖出去这其中的5%，酒店的财务报表上将发生多么惊人的变化。

　　打开这个销售机会的关键在于客户细分。

　　鉴于酒店可以针对不同的客户群体销售不同价格的产品，酒店也可以利用折扣来销售库存，同时又不影响到“全价”销售的订单。

　　不过，其中的奥妙都在上一段的最后一句话里。直到最近酒店才敢确信，他们给新客户进行打折销售的同时也可以不影响到已有的顾客群体。我们坚信，顾客的消费概念有两个界限清晰的分区，它们之间井水不犯河水：我们将这称为“刚需消费”和“冲动消费”。

　　刚需消费是消费者完全主动进行的，它是消费者在特定日期范围内预订特定目的地的需求的执行结果。

　　而冲动型的消费几乎是相反，它是完全受外界刺激而产生的消费欲望，可能是一个很好的酒店特价产品。

　　从一开始做生意时，我们假设如果让顾客意识到他们用很低的价格购就能预订到一个位置很好的、很漂亮的酒店客房时，这很有可能会影响他们后续的消费行为，并产生增量的订单。

　　用这个模式运营三年后，我们的调查验证了它的有效性。我们进行的预订后调查显示，如果没有看到我们事前做的促销广告，十分之九的会员都不会预订现在的产品。

　　另外，我们的酒店合作伙伴告诉我们，当他们与Secret Escapes（闪购网站）进行分销合作时，他们所有的营销渠道预订量都没有出现明显下降。（很明显我们没有影响到“刚需消费”顾客）

　　实际上，要说造成了什么区别的话，那就是酒店从这些挑剔的消费者群体中收获了额外的一部分直销订单。

　　我们的大牌酒店合作伙伴对此并不完全信服，在任何时间段中，网站上大概有三分之二的酒店都是重复展示，要知道我们在一个季度里对同一家酒店的促销都不会超过一次。

　　没错，酒店客户们给我们支付佣金，就和他们给OTA一样。不过这个佣金并不像付给后者的那样让酒店如鲠在喉，而且他们还能卖出去滞销的30%库存空房。（Eileen 编译）