在顺应和坚守之间：阵痛后的旅行社

　　【环球旅讯】（记者 曾宪皓）2013年，中国旅游行业被两件事所震动。

　　首先是年初的中央“八项规定、六项禁令”，其中明令不准用公款组织游山玩水、安排私人度假旅游、出国（境）旅游等活动。接着是10月出台《旅游法》，其明确禁止旅行社通过安排旅游者购物而获取回扣等不正当利益。

　　于无声处听惊雷，这年头年尾的一规一法，犹如砸向旅游业的当头两棒，首当其冲的，莫过于传统旅行社。

　　旅游购物，此前一直是旅行社带团的生财之道，如今却成为了不敢触碰的法律红线。随着禁令而来的，是一系列反应：带团收益降低，为弥补利润，团队游产品开始升价，最后，游客望高价而却步。

　　《旅游法》推出后的第一个黄金周，自由行井喷，团队游则凄凄惨惨，这足以被视为行业的一个象征和转折。

　　如果说《旅游法》的影响还有逻辑可循，那中央“八项规定、六项禁令”对于很多旅游业而言，则更像是“飞来横祸”。由于公费旅游消费的骤然减少，很多高级酒店都“躺着中枪”，主动降星级来取巧，而很多专攻公费旅游业务的旅行社，已经不仅是亏损，甚至到了歇业的地步。

　　有人总结，传统旅行社由此进入了一个低谷和阵痛期。

　　大旅行社受影响有限 称不守法者的擦边球会继续

　　当时间来到2014年，传统旅行社是否已经走出低谷和阵痛？面对行业形势的突变和趋势，他们又有何对策？为了解这些问题，环球旅讯记者综合采访了多家传统旅行社和OTA。

　　尽管《旅游法》给业界带来了普遍的冲击，但各大旅行社并没有太多的抱怨。中青旅总裁助理、度假旅游分公司总经理普丽霞表示，《旅游法》的实施对旅游业来说，既是挑战，也是一次正本清源的契机。她强调，对于诚信、规范的旅行社而言，《旅游法》“反而带来更多的保护和机会。”

　　深圳国旅新景界总经理张军分析称，大型、正规的旅行社一贯来在引导旅游购物上很注意，因此《旅游法》施行后，受的影响不大。但平时主要靠购物回扣盈利的旅行社，在风口浪尖会消停一下，但很快各种擦边球又会继续开打。

　　“守法与不守法者竞争，这反而是一种不公平”，至于《旅游法》中禁止的不良现象多久便会死灰复燃，张军估计：不出3个月。

　　虽然大旅行社底气足，但不可否认的是，《旅游法》也使得他们的产品价格有所提升，从而使得销售量走低。“客户会有个适应期的，了解到市场上价格普遍上涨后，消费会从观望回归理性”，在上海锦江国际旅游有限公司常务副总王芳看来，这并不是一个太大的问题。据她透露：经过了2、3个月前的骤降，目前他们的团队游业务已经恢复到以往正常水平的九成左右。

　　旅行社基于资源优势，把手伸向了自由行

　　有不完全的数据显示，以公务考察、国企事业单位员工福利旅游为主的公费团队旅游，占传统旅行社总业务量的40%，而贡献出的利润，可以高达行业总利润的50-70%之多。所以，把中央的“八项规定、六项禁令”称之为对旅游业的“砸盘”，似乎也不为过。

　　而在互联网时代，人们开始倾向于、也越来越善于自己收集信息、自己掌握行程，于是通过OTA购买机票、租车、酒店、门票等标准化产品，进行自由行已经被广为接受。团队游，则渐渐被看作是“中老年人的专属”。

　　反观旅行社方面。在波折的2013年，旅行社的团队游只是“保持增长”，而从多家旅行社透露的数据来看，自由行的年涨幅都数倍于团队游：中青旅的自由行同比增长35%，而广东中旅的国内游以及东南亚周边出境游中，自由行已经分别占到了四成和三成。旅游百事通的数据也很有代表性：在2013年，其团队客人已从占比70%下降到50%，但散客旅游的上升冲抵了团队的下降，使得旅游百事通整体旅游客量仍上涨30%左右。

　　再看实际市场，以海南为例，到2014年一月，其散客与团队的比例创下8∶2的历史新高——没有任何人否认，自由行是大势所趋。

　　所以当团队游业务遭到重挫，反过来说，又不啻为传统旅行社获得了一次产业转型的契机。中青旅的普丽霞也表示，2013年经历，可以推动旅行社进行自我更新及产业升级。

　　锦江旅游的王芳称，锦江主要是做老百姓的生意，因此受公费旅游的影响不大。而他们在保证团队游增长的同时，也将手越来越多地伸向了自由行。他们在2013年年尾对外开放了锦江国际旅游中心展示厅。在这里，顾客可以在舒适的环境中，在服务专员的专业建议下，坐下来慢慢地为自己定制旅游服务。

　　这种半自由行或者称之为高端定制化自由行，其实正是发挥旅行社优势的一个突破口。如果仅仅把自由行定义为“低价+标准化产品”，那无疑是陷入了OTA价格战的陷阱，传统旅行社在此并没有胜算。

　　但当产品被丰富化，传统旅行社深谙旅游细节、控制线下资源尤其是稀缺资源能力强的长处，就能充分体现出来。

　　“掌握了移动端不代表赢得一切”

　　接下来的问题是，当传统旅行社把触手伸向了自由行，以自由行为根本的OTA们又做何反应呢？

　　欣欣旅游网市场部的陈哲概括为：“在技术驱动之下，实现旅游也能DIY的过程”。陈哲称，年轻游客出游越来越青睐自由行产品，而旅游电商在自由行这块具备更大的优势：整合机票、酒店、门票、租车、保险等资源，将整个预订流程平移线上，让游客能够简单快速的在线自助、实时动态地打包自由行产品。

　　携程的资深副总裁汤澜也介绍了类似的思路。为应对旅行社的挑战，携程会将旅游产品进行“碎片化处理”，将行程中的住宿、交通、门票、当地游、接送机、签证等各个环节进行拆分，让客人自由组合，同时又能在一个页面完成全部预订，实现一站式采购。

　　团队游产品的灵活度差，的确是传统旅行社进入自由行市场的软肋。如果自由行旅客希望由自己主导机票、酒店的安排，那选择OTA无疑会更合适。因此，谈到自由行以及未来市场份额，在线旅游企业显得信心满满。

　　“我们判断，旅游向互联网特别是移动互联网转移的趋势会继续加速。中国在线旅游消费将占到整个大旅游市场70%的份额，其中移动端可能占大部分”，汤澜说，“传统的线下销售模式将会边缘化。”

　　但深圳国旅张军不认同这种观点：“现在有一种误区，似乎是谁掌握了时髦的移动端，谁就赢得了一切。但旅游产品是有结构、分层次的。简单化的产品被低价的OTA和方便的移动端掌握了，团队游还在旅行社手上，再高级一点的定制游也是。”

　　张军认为，传统团队游作为旅游构成中的重要部分，并不会因为自由行的发展而消失，“有些人就是喜欢跟着大家一起出去玩。”张军还指出，优质的团队游及个性化的主题深度旅游会成为自由行之后的发展趋势，因为“旅游不只是满足人们去哪玩的需要，更会成为一种社交和生活方式”。

　　一场线上线下的大融合

　　不得不说，当下旅游行业的话语权，被互联网旅游企业很大程度地控制着。相比屏幕上的生猛热闹，传统旅行社在路边的门店，显得无声而冷清。

　　但就在表面冷热分明的背后，一场对流的转型已经初见成效。

　　为抗衡在线旅游企业，旅行社经营线上渠道已经数年。到2013年底，中青旅官网遨游网带来的预订量，已经达到20%，而在双十一、双十二等促销活动中，遨游网及其天猫店日收入均突破千万。锦江旅游方面，其淘宝、途牛等第三方平台的销售量目前占到5%，“量不大，但我们十分看好”，锦江旅游常务副总王芳说。

　　综合多家旅行社的情况看来，他们最主要的销售渠道仍然是实体门店，但门店的份额已只占总量的50%左右，接下来是呼叫中心和官网电商渠道，后两者贡献的份额大抵相当。

　　对于不同渠道，中青旅普丽霞分析称，在预订阶段，即便在线预订增长迅猛，但门店、呼叫中心依然有不可替代的作用，她认为，三种渠道消费者都用得到：“在网下完成前期咨询，可以通过网上签约付款；或在网上了解产品信息，通过电话或门市进行预订。通过线上线下的融合模式，将有效的提升服务效率和客户体验。”

　　这倒是和2013年火热的所谓O2O概念不谋而合。

　　融合也发生在另一端。不再满足于既有领域和野蛮价格厮杀的在线旅游公司，为扩张地盘，加强对产业链的掌控力，纷纷向线下扩展。从简单的门票到完整的出境线路，互联网公司大量使用旅行社的资源；一些线上运营能力较差的旅行社，也将这种合作作为一个好的销售出口。而巨头如携程，则干脆大举收购起了传统旅行社：从主打私人定制旅游业务的太美旅行，到专注北美目的地旅游的途风，野心昭然若揭。再加上投资途家和快捷酒店管家，入股一嗨租车、易到用车以及游记攻略领域的蝉游记，以及入股上海及香港的酒店批发商的传闻……携程这个希望通吃全产业链的巨无霸已逐渐成形。

　　可以说，在大融合的漩涡中，线上线下的旅游企业都自觉不自觉地顺应着，无人可以抗拒。

　　坚守：线下的依旧让人踏实

　　当互联网的力量蔓延下来，旅行社又如何看待自己的线下渠道呢？

　　尽管网站、手机App、淘宝、天猫各种渠道一应俱全，也有微博、微信上的所谓营销，但旅行社的人谈论最多的、真正有“生命感”和“骄傲感”的，还是那些看得见摸得着的东西。

　　“线上线下一体化是必然趋势，传统旅行社必须抓住新的机遇，但选择适合自己的经营之道，才不至于在时代大潮中迷失了方向”，凯撒旅游高级副总裁魏灵介绍，凯撒旅游建立了严格的标准化服务流程，所有门店均实行统一形象、统一标准。同时，对店内旅游顾问进行严格选拔，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。

　　对于服务，旅游百事通和锦江旅游都反映了一个细节：现在出境旅游时兴，而出境旅游涉及大量办理护照签证等服务，以及出境后各种大大小小的问题，所以即便网络能搞定很多事情，但游客仍会亲自到旅行社托办签证或咨询。（有些在线旅游公司，把护照办理当作高利润的增值服务，把周到的咨询服务当作卖点，就很能说明问题）。

　　旅游百事通还特别提到，线下门店营销手段，会更加注重直接进入居民社区开展营销宣传与报名服务。这样的方式看似不“高大上”，但是管用。

　　而在媒体投入的数据方面，和很多同行说的一样，锦江旅游的王芳表示，他们2014年将在微信、手机App上配置大量人力和资源。同时，在纸质媒体上的投放比例，已经从以往的80%、90%，下降到50%，这是不得不顺应的大潮流。但在纸媒投入的绝对数值上，他们不会减少。

　　王芳说：“毕竟还有些阿公阿婆不上网，他们看报纸会比较踏实”。

　　后记：

　　在《旅游法》实施两个多月后的2013年12月，国家旅游局官对《旅游法》中限制“旅游购物”的条款进行解释，表示旅行社并非完全不能指定具体购物场所，但需要“与旅游者订立书面合同”。规则制定者面对旅游业者的反弹进行政策调整，也从另外一个侧面反映了传统的团队旅游业务所面临的困境。

　　从2014年春节黄金周的市场反应上看，经过数个月的调适，相比国庆节过分反应的高价，目前团队游价格已回调到合理水平，客流也表现良好：整个春节全国旅游市场平稳增长，收入同比增长达16.4%。

　　总而言之，阵痛之后，传统旅行社度过的并不是一个“寒冬”。

　　通过分析可以发现，《旅游法》的严格实行，淘汰了一部分以往通过“回扣”弥补费用的“零负费团”，让市场的价格和服务回归健康，这种效果无疑是非常良性的。

　　而在《旅游法》和“八项规定”的猛然刺激下，传统旅行社曾经迟钝的神经重新兴奋了起来。它们开始意识到，世界变得比以前快了，自己还必须和互联网保持亦敌亦友的关系，在“与狼共舞”中求新求变，保住自己的阵地。

　　这无论对传统旅行社的长远进步，还是整个行业的变革而言，都是令人期待的。