酒店押注微信，值不值得？

　　【环球旅讯】（记者 姚健君）在今年1月的微信酒店行业研讨会上，微信官方把7天连锁酒店（下称“7天”）作为微信直连酒店的代表案例向业界推广，7天于2013年5月底推出微信服务号，在2013年最后一天，破万的微信端订房数令业界咂舌。

　　微信直连为酒店带来什么，酒店对微信直连的态度如何，酒店对微信直连又有什么期待……环球旅讯记者就这些话题采访了7天、布丁和华住三家在移动互联网应用较为领先的酒店。

　　微信订房日订单破万背后

　　早在2012年11月，布丁、华住等酒店就已直连微信后台，在公众平台上开通微信订客功能，截止至2013年12月，他们的微信服务号分别获得了100万和50万的粉丝数。酒店业拥抱微信的速度正在加快。

 　　7天微信订房单日“破万”之数也得到铂涛集团会员事业部项目负责人蔡灿生的确认，截至3月3日，7天的微信粉丝是120万，来自微信的日订单在8千到1万之间。蔡灿生说，不管是微信粉丝数还是订单量，每天都在快速增长，200万粉丝数指日可待。

　　半年多时间就能有这样一份令人惊艳的成绩单确实是出乎业界的预计，因为据直连微信的各家酒店反映，微信官方并没有在营销方面给予酒店方太多的支持。这些酒店的微信推广基本依靠自己现有的营销体系。谈及微信运营的成功，蔡灿生表示，7天的微信推广方法主要是线下渠道结合线上活动：线下各个门店进行二维码推广，线上推出用户关注7天微信并绑定7天账号就送一瓶矿泉水的优惠活动等。

　　看似简单的7天微信推广，其实是隐含了玄机的。蔡灿生透露，7天的微信团队归属于会员事业部。7天拥有7000万会员，是中国经济型酒店中规模最大的会员体系。这种庞大的会员体系为7天开展微信营销提供了天然的土壤。经过多年的培养，7天的会员已经养成了通过网站和移动APP预订的习惯。早在2010年时，7天的客房订单中就有超过80%以上来自官网。7天也是酒店行业中最早开发和推广移动应用的企业，领先于酒店同行推出APP预订。在电子商务和移动应用方面多年的投入为7天开展微信预订业务带来了技术和经验上的准备，而会员的互联网使用习惯也使其没遇到会员使用习惯上的障碍。

　　进一步细究7天的微信运营数字，会发现7天会员体系为其带来的优势。铂涛集团会员事业部提供的数据显示：现阶段微信“7天会”每天增长的粉丝数是5000-7000，绑定率能达到80%以上，所谓绑定率，即客人将微信号与7天会员号绑定。“这些老会员，他们原来习惯使用7天的官网PC端预订房间，只不过现在转向了微信预订而已”。蔡灿生说。

　　天生的移动CRM

　　商家接入一个新渠道总是为了发展一批新的消费人群，但在蔡灿生看来，微信的“拉新”效果并不突出，他坦言7天并不把提升预订量作为直连微信的目标。那7天为什么要将线上渠道从自家的官网或App转移到微信？

　　“客人去哪，我们就得去哪。这是我们直连微信的基本商业判断”，蔡灿生解释到，“因为我们的主要消费人群是年轻人，他们的社交载体越来越转向微信，作为商家，我们必须跟上这种趋势。”

　　蔡灿生的观点得到布丁和华住方面的认同，对于布丁，微信并非单纯的预订工具，而是一个互动和客户服务的平台。而华住酒店集团微信运营团队在解析微信公众账号的策略时表示，注重用户的自然沉淀、累计、转化的过程，进而顺理成章地推动业务的增长。

　　和PC时代不同，移动时代的O2O不仅仅是营销和销售，更多的是客户关系管理，基于这样的战略定位，直连微信公众平台的酒店方都把微信作为提高客户黏性的利器，寻找一个微信与酒店业务的最佳结合点。7天和布丁把这个最佳结合点定为客服。

　　酒店行业就是产品加服务，除了客房这些硬件体验以外就是软性服务，其中客服是非常重要的一块，而微信基于它的移动社交特性，天生就是一个良好的移动CRM平台。

　　蔡灿生表示，7天直连微信后，第一步便是把后台的CRM系统搭建起来，配备专门的微信客服团队。他认为，相较于电话客服来说，微信客服具备延时应答，一对多应答，通话数据可存可查，住客方便管理等特点，大大提升了客服的工作效率，30个人微信客服处理的信息量跟电话客服100号人处理的信息量是相当的。

　　除了效率的提升外，成本的节约也很明显，布丁酒店市场部高级总监章蔚介绍，在以前，布丁的入住等信息要通过短信知会客人，现在则主要通过微信免费发送，而对7天这样规模量级的酒店来说，每月约30万的微信订房量所节省的短信费用也相当可观。不过这些都是其次，在蔡灿生和章蔚看来，更重要的是，相对于电话或短信，客服人员与客人在微信上的沟通，更像朋友间的聊天，无形中提高了客人对酒店品牌的体验度和忠诚度。

　　微信会成为另外一个OTA吗？

　　微信不是慈善家，开发一个产品，未来肯定会向商家收费，酒店的经营者们担心的是：微信会如何收费，微信会不会拿住酒店的客户数量命门，成为另一个OTA？

　　据参加过1月微信酒店行业研讨会的人士透露，微信目前的答案是：我们不会收费，我们会一视同仁的开放接口。在蔡灿生看来，虽然酒店方要付出一定的运营成本和系统对接的成本，但微信并不收取流量流转、订房返佣等费用，所以不会影响到主打直销的7天的成本结构，也是7天最后决定进入微信的主要原因。

　　而对于布丁酒店而言，微信目前是个免费的平台就已经很有吸引力了，章蔚认为：“微信和酒店现在处于一个共同哺育这个市场，培养消费者习惯的过程当中”。只要微信能给到酒店带来订单和用户量，能让双方共赢，布丁酒店愿意支付相应合理的费用。

　　面对微信将来可能收费，3家酒店也有自己的打算，自建移动端APP，从战略上讲对微信起到一种制衡作用。尽管微信越来越重要，但据7天方面提供的数据显示，目前7天APP的预定量占总预定量的14%左右，依旧是非常强劲的力量。

　　微信和App，孰优孰劣？

　　移动端的应用，任何时候都不能忽略的是用户的体验。微信与APP相比，首先是关注酒店微信服务号的成本非常低，用户只需要通过微信关注一下服务号即可，客人会更加乐意来做。而下载酒店APP则需要一些时间和流量。章蔚谈到：“大部分客户对酒店服务端的需求基本就是预定、咨询和获知酒店折扣消息，这三个微信都能满足，所以微信能满足大部分人”。

　　但另一方面，APP是酒店自己开发的移动应用端，不用受到微信功能的制约，所涵盖的功能和内容的展现也会比微信丰富。章蔚认为，使用APP的客人一般是对品牌的忠诚度和对体验要求更高的人——因此微信的客人更广泛，而APP是比较核心的客户。

　　7天则是从服务的不同阶段把微信和APP的功能进行了区分。7天把客人的行为分为出发、到店、住店、离店四个阶段，尽管微信可以服务全过程，不过良好的互动功能，使得微信更多地应用在出发过程，客户会在出发前做很多咨询，如房型、价格、到达路径、预定等。这也构成了7天利用微信重点做CRM系统的基础。而APP更强大的功能体现在支持客人到店后的各种服务，如自助选房、自助check in，甚至可以成为未来智能客房的工具，这些都能够引起客人下载一款APP的兴趣。

　　章蔚对微信的可拓展性和想象空间有更大的期待，在她看来，酒店不仅仅是一个睡觉的地方，也是社交的地方。快捷酒店的客户定位基本都是年轻人，而社交化已经成为年轻客户的习惯和需求。微信介于QQ和微博之间的一种社交方式，使它成为满足圈子社交需求的最好载体。酒店也能以此提高客户的粘性。

　　现在还是磨合期

　　自从微信5.0版加入了微信支付功能后，微信的O2O的商业闭环基本成型，7天、布丁、华住等前期直连微信的酒店都尝到了甜头。但微信毕竟不是由商家完全掌控的直销渠道，酒店的微信服务号在功能开发上会受到微信官方的限制。

　　酒店直连微信最重要的接口之一便是消息模板接口，酒店服务号的大部分功能是通过这个模板去实现。模板由微信官方设定，商家从行业模板库中选取，但很多酒店业人士反馈，目前的行业模板有限，满足不了很多酒店业的业务场景。例如很多酒店的会员注册时都填写了生日，酒店会在会员生日当天发送生日祝福短信，但在微信平台上，由于没有相应的消息模板，这一功能还没实现。

　　微信异常严格的消息推送政策也限制了商家与用户沟通的主动性，目前，服务号每月只能推送一条消息，回复用户提问的消息也被限制在48小时内。

　　另外，入口过深也是酒店商家不满意的地方。章蔚表示，用户使用服务号功能时，要先进入微信，再从微信的通讯录菜单进入服务号，而服务号又是折叠的，这种体验对用户来说，会降低他们使用服务号的兴趣。如果能让服务号入口前置，服务号会更有价值。如此种种，都需要双方在未来很长一段时间磨合来解决。

　　毫无疑问，微信是移动互联网的入口。商家要布局O2O，微信是绕不开的一环，但商家对直连微信还是存在疑虑的，特别是对酒店品牌来说。新推出的微信5.2版本已在微信“我的银行卡”上面植入了“嘀嘀打车”、“今日美食”，移动端生活服务的食、住、行三个领域已有两个被收入囊中。但无论是嘀嘀打车还是大众点评网，都是腾讯的嫡系，未来“住”的供应商会不会也是腾讯的OTA嫡系？如果是，这对已开通微信服务号预订的酒店品牌来说，就是一种不对等的竞争，这将成为酒店直连微信的最大变量因素。