百度扼住流量入口　目的地营销如何突破？

　　【环球旅讯】（特约评论员 闫向军）众所周知，有各种各样的调查数据证明大多数旅游者在行前要通过网络来查询目的地的信息内容，而搜索引擎无疑是一个重要入口。下面看看通过PC端搜索“烟台旅游”关键词的搜索结果。

　　随着百度对旅游垂直搜索的重视，以及和去哪儿关系的紧密。自2013年到现在，百度旅游信息垂直搜索的结构有了一个大模样。最大的变化是搜索结果由旅游产品信息的凌乱展示转向了目的地旅游信息的结构化展示。有百度旅游的目的地信息、旅游攻略信息（蚂蜂窝、去哪儿和百度旅游）、百度地图的地理和景点信息、去哪儿的旅游产品信息、旅游官方网站以及其他网站信息，右侧有目的地天气、交通信息以及相关目的地信息。可谓一网打尽！

　　旅游产品是目的地的旅游产品，旅游信息是目的地的旅游信息，如果有一家子沿着目的地这个主线下去，结合旅游信息和旅游产品，基本上就是行业通吃。以前，百度的旅游入口像个胡同，得倒腾好长时间才能找到东西；而现在，所有东西都堆在入口。入口的粘性和威力放大了不少。

　　先说说旅游电商。也不用太多联想，瞅瞅这个结构，行内的伙计们也该琢磨琢磨了，很有点如鲠在喉的意思。要么拿钱“砸”起头哪三四个广告位，可现在看来，位置虽然扎眼，可是却游离于下面的结构化信息之外，以后随着结构信息的日益优化，实际效果真还难说；要么老老实实地钻进去哪儿的套里，成为结构化信息的一部分，但看去哪儿滑不留手这架势，携程们恐怕爽不起来。旅游信息服务商们也得犯嘀咕，在百度旅游和去哪儿的双向夹击下，能够施展的空间一眼都望到头，整个页面亲儿子和过继的占了一多半。

　　有人或许会说，可以不和百度玩，奔移动端，改变游戏规则。只是看看移动端的旅游入口，都是从产品一级甚至结算层级上切入的。且不说这是百度当年发展过程走过的道路，单就现在旅游信息网络传播发展阶段来看，以目的地为核心的结构化信息入口在移动端还未出现，旅游移动入口的信息单一性还没有解决。另一方面，百度将这种结构化入口平移到移动端能通吃吗？微信是吗？都不太好说，屏幕小了，空间却大了。实际上，在这个变革的时期，思考和想象的空间很大，发现过几个苗头，把旅游信息和旅游产品很好地结合在一起。

　　再说说目的地管理机构。很多旅游局头疼的事就是在今年“中国智慧旅游年”的大旗下该干些什么事？各方评说和支招绕来绕去，就是绕不进所谓智慧旅游的核心和实质——旅游信息传播，旅游者能够非常便捷地获得目的地全面准确的旅游信息。问题是，旅游者一定从旅游局的渠道获得目的地信息吗？当然不是。看看百度的搜索结果就知道，在目前网络环境飞速发展的现状下，旅游者可以通过多种渠道了解目的地的旅游信息内容。而且通过搜索的处理，分散在网络四处的信息能够以结构化的状态呈现出来。实际上，上溯五六年乃至更长的时间，国内旅游电商以传播旅游产品信息为主，以目的地信息为主的旅游局官方网站在目的地信息传播上发挥了很大的作用。随着网络各类传播渠道的多样化以及旅游电商经营内容的多样化，旅游信息的网络传播的目的地特性越来越明显，信息内容也越来越丰富。很多情况下，旅游者在非官方渠道很方便的获取更丰富的旅游信息。实际上，就本质上说，旅游管理机构的职能是促使目的地信息传播的渠道多样化和受众的广泛化机制的形成，也即“但求所在，不求多有。”旅游局关注的是旅游者获得泰山的信息，而不见得必须在旅游局官网上获得信息。那么，看看百度的目的地搜索结果，旅游局是不是就可以“无为而治”了？是不是就捣鼓一些挂在墙上的“规划”和“标准”就可以了？当然不成。可以在五个方面转转脑筋，很多是“笨”功夫，看起来不那么“智慧”。概括起来是求全、求广、求真、求特、求大、求联。

　　求全。网罗天下，也不能应有尽有。现在的旅游信息传播是热馒头前人多，热点旅游城市、5A景区等信息内容很丰富，偏远偏冷目的地和景区以及星罗棋布的乡村旅游点信息相对匮乏，这就要发挥目的地数字系统的作用，形成机制，拾遗补缺。需要强调的是目的地数字系统实质是目的地信息管理基础系统和机制，而不是简单理解为目的地官方网站信息传播渠道。

　　求广。政府部门操刀的“智慧旅游”的基本诉求应该是普适化和大众化的，应该带有很强的公共服务色彩。例如12301旅游咨询电话，国内目的地已普遍开通，但问题是由于没有完善的目的地系统以及全面的目的地信息作为支撑，很多时候不能满足旅游者的信息需求，即使官方手机APP做得再“炫”又有何用？

　　求真。网络信息的日益丰富，难免鱼龙混杂，也给旅游者的信息选择带来了难度。那些信息是真实的？那些旅行社有合法资质？管理机构应该形成一系列的信息认证和规范系统和机制。

　　求特。目的地营销的直接目的无非是来更多的人，花更多的钱，本质还是信息传播，必须在信息传播的“特色”上做长远打算。目的地网络营销不能简单理解为今搞个活动，明个搞个活动，基础应该是常规化持续化的目的地网络营销模式发挥作用。

　　求大。“大”是大数据，是旅游大数据应用。所谓智慧旅游有一个前提，旅游局应该及时了解旅游者的信息，包括属性数据、旅游行为数据和旅游者获取信息行为数据等等。由于旅游业的综合性关联性特征，绝大多数的大数据不是在旅游行业内获取的，而来自于相关产业和部门，比如交通、通讯等。大数据应用的前提在于解决大数据来源，否则大数据应用变成数据应用，变成摆弄常规的统计数据。

　　求联。“联”是关联，随着旅游行业企业信息化水平的提升，以及旅游电子商务的发展，旅游管理机构应注重在网络环境下旅游信息关联系统的开发，从宏观上搭建旅游企业和信息渠道（例如OTA）之间的关联机制，扩展旅游企业的传播渠道。

　　智慧旅游有个相对论，越是底下、背后、基础下的“笨”功夫越大，表现出来越“智慧”。理是这个理，但有为和无为有时却很难。