Facebook如何看待旅游社交媒体营销？

　　【环球旅讯】自2012年10月起，Lee McCabe开始担任Facebook这家拥有12亿用户的社交媒体的全球旅游业务负责人。他此前曾在Expedia工作过，对旅游行业非常了解。

　　McCabe最近接受了Tnooz网站的电话采访，他谈到，旅游市场营销人员现在已经很了解应如何通过Facebook来获得订单。

　　他在移动化方面有许多见解，尤其是关于Facebook在帮助旅游公司通过品牌移动应用保持与其用户的互动。他同时还认为，旅游供应商仍旧没有完全弄明白，移动将如何彻底颠覆企业的数字营销策略。

　　聚焦旅游市场营销

　　2011年，Facebook成立了一个专门与旅游品牌保持业务联系的团队。McCabe管理的正是这个团队，他认为，成立该团队的目的是：

　　“……为了更好地理解品牌的需求，学会如何用他们的话来表达，最重要的是为旅游业打造出合适的产品与服务。我们涉足了好几个行业的垂直领域，不仅仅有旅游业……我不能告诉你具体的数字，不过旅游业是我们增长最快的垂直领域之一。”

　　Facebook没有公布垂直领域产品的团队人数或者收入。但是有公司内部消息称，旅游垂直部门有50多名员工。

　　以下，McCabe回答了Tnooz记者的一些问题：

　　旅游行业对移动应用的理解如何？

　　我认为OTA们理解得很好，但我不认为供应商们清楚这一点：整个旅游预订阶段都在发生着改变，它从网页端转移到了移动应用端。

　　一份最近的PhoCusWright报告显示，明年移动旅游预订量将占到总预订量的12%，这个总预订量不是仅仅指在线旅游的总预订量，而是指美国整个旅游市场。

　　这是一个很大的数字。为此，除了进行市场营销外，也需要有不同的策略来应对PC端的应用。

　　现在人们不会再到处浏览20、30个不同网站了，上网、浏览、搜索。我们已经远离了这样的时代。

　　我们正在朝App转变。在移动设备中，移动应用提供了比网页版本更优良的体验。这就是为什么一个普通移动设备用户使用设备的时间中，有80%都花在了移动App上。

　　其中的一大部分，大约占到25%的移动使用量吧，是花在了Facebook自己的品牌应用中，这是一个人们看世界的窗口。

　　你可以假设，如果每个人在移动设备中安装的应用数量平均为26个，那他们不会装有很多旅游应用。他们很可能会有一个综合型的应用，比如一家OTA或者元搜索服务的应用，或许是一家他们喜欢的酒店、航空公司、租车公司的品牌应用。

　　在交易类应用方面，情况大致就是如此。所有的应用都是实用型的，如地图应用、汇率换算工具、语言工具等。

　　所以，因为上述原因，所有的旅游公司都希望这样：首先开发出一个受欢迎的好应用；其次，尽一切力量在尽可能多的移动领域获取尽可能多的市场占有率。

　　率先进入市场的企业会具有先发优势。一旦用户使用了某款他们喜欢的应用后，他们更换产品的几率和意愿都很小。这就是发展的方向。对于旅游预订领域的移动应用来说，更是如此。

　　所以现在企业有非常大的机会做这些事：1）尽快争取市场份额——Facebook在其中可以起到关键推动作用；2）保持应用的用户活跃度——同样的，我们还是会在其中发挥重要作用。在上述两个方面，我们的方法是在News Feed（消息推送）里植入广告，以此刺激顾客在旅游品牌应用中进行消费。

　　还有一件事旅游业也没有领会到位，即认为移动应用仅仅和智能手机相关。现在我们觉得移动应用只和智能手机或者平板电脑有关系，但在接下来的五年内，所有的设备都将变为应用驱动型。例如车载平台里，苹果的CarPlay就将完全通过移动应用运行。

　　还有，无论可穿戴设备未来的走向如何，无论是智能腕表或者智能眼镜，还是别的什么，我只知道它们都基于移动应用来使用。

　　Facebook在帮助旅游企业提高移动应用安装量方面有没有成功的案例？

　　有一款叫做HotelTonight的当日预订应用，我们曾用作正面的学习案例。通过Facebook的移动应用的下载广告，它的点击安装量翻了十倍。

　　移动应用的下载广告可以植入News Feed中。当我们为HotelTonight做广告时，我们会展示一个写有简单标语的广告部分，如“马上安装HotelTonight”。用户分别点击安卓版本或者苹果商店的链接就能够轻松安装。这个方法的效果非常非常好。

　　Facebook在移动方面有什么新动作吗？

　　我们最近推出了“移动应用参与度”产品。

　　一旦用户安装了你的应用，你要让用户保持对应用的关注度和使用度，这很重要。所以，吸引人们采取行动的口号可以从“马上安装”换成“马上预订”。

　　以HotelTonight为例。他们在News Feed中的广告指向了某间特定的酒店，然后加上“马上预订”字样。假如你点进去，Facebook会将你直接转到HotelTonight预订该酒店的移动应用流程中。

　　在移动端，Facebook推出全新的Creative Labs（创意实验室）是否意味着公司不再推出具体的旅游应用，例如Paper这类？

　　Creative Labs是Facebook几个月前推出的一个新产品。在企业测试新产品和服务时，它给予企业更多的可能性与弹性空间。

　　总之，Facebook不会提供预订平台对吗？

　　我不同意这个观点。我们有市场覆盖面，我们也有做目标市场定位工作。

　　你提到了寻找目标市场。由于缺乏准确的目标市场定位，许多公司都遭遇了挫败。比如说，旅游营销人员为什么不能将目光瞄准某个城市/地点的用户呢？

　　这是我们一直在努力的事。我们在合适的地方投放了许多不同的测试方案，力图让目标市场定位尽可能地准确。我不能透露具体的细节，不过你会看到有更多针对旅游业的目标市场定位相关的产品出现。

　　也是考虑到这点，我们不断地在加深对旅游市场营销者需求的理解。其中一点就是他们对于目标市场定位能力的需求。

　　Facebook自2007年起就承诺会提供基于目标市场的社交营销服务。但许多人批评你们并没有做到。

　　我基本不同意这个说法。不过在旅游业这块，过去的一年半里，我们在某些事情上的确一波三折。

　　我们现在拥有能更好地满足旅游市场营销者需求的解决方案。如今的市场营销人员可以通过更好的工具来衡量自己关心的营销效果。

　　你能举出一些案例吗？

　　再营销是其中效果特别好的方案之一。我们的再营销方案比别人都要好。我们能帮助你精确且快速地找到业务的关键人群。

　　Facebook Exchange是2012年推出的一个解决方案产品，它的效果非常棒。

　　再营销并不是一个新概念了。但是由于Facebook传播的及时性，它在Facebook上的效果特别好。

　　再营销的关键在于尽快地将信息传递给目标人群。旅游业更是如此。假如某个顾客现在需要的酒店产品，你在一周过后或者三天过后甚至一天过后去做再营销，都是没有意义的。

　　这就是Facebook的优势所在。因为人们每天都通过移动设备大量使用Facebook，一般说来，一家旅游公司可以在一小时内将再营销信息传递给目标客户。我们看到，时效性和转化率间存在着高度相关性。

　　Custom Audiences同样也是一款效果不错的产品。旅游企业有自己的数据库。他们可以用自己的数据库来和我们的进行匹配，以找出他们在我们平台上的客户。

　　所有的工具再加上我们的市场覆盖面，让Facebook成为了最有效和最高效的旅游市场营销平台。

　　对我们来说，第三个效果奇佳的服务是我们的移动业务，它在驱动旅游品牌自身移动应用下载量与重复使用量方面尤其有效。

　　旅游企业对于使用Facebook进行营销的最大误区是什么？

　　在过去的几年里，一些营销人员对于“社交”一词很困惑。他们实在是把这个概念过度复杂化了。

　　以致于到了最后，他们谁也没有关于社交化的目标。他们的目标在过去的50年里没有变过，通常是关于品牌的知名度和启发性，或者关于转化率和收入，抑或是关于忠诚度和客户保留率。

　　我想说的是，在Facebook上取得良好效果的公司都具备清晰的目标。他们知道自己需要的是激发旅游灵感还是转化率、客户忠诚度。

　　基于每个目的，他们就知道应该向谁去做营销。他们会不断地测试营销信息，直到找到能与消费者产生共鸣的一条，然后他们会优化营销时间。

　　一旦他们实现了激发灵感、转化客户或者留住客户的主要目标，随后会形成一股社交媒体影响力。这是额外的奖励。

　　如果你能很好地将恰当的营销信息传递给目标客户，你就能提高品牌知名度、交易量或者客户忠诚度。而且之后客户会告诉他们的朋友这些信息。

　　过去的一些年中，某些企业在这方面做得不是太好。

　　那些允许客户在Facebook上完成酒店预订的App有什么影响？按影响程度高低从1到10打个分？

　　Bookings on Facebook（指在Facebook上完成预订）从来都不是旅游品牌的正确策略。

　　Facebook内的应用从来都不是为了服务于预订。我认为它没有必要的原因是：这样做的大部分企业自家官网的预订引擎就相当不错。所以为什么要在Facebook应用上打造一个缩水版的预订引擎呢？你可以将用户引导到相应的预订引擎中。

　　这是企业们正在做的事：通过正确的渠道来转化。只需点击一次，就能让自己的官网获得订单。

　　Facebook仅仅在激发旅游灵感阶段起作用？

　　不是的。酒店连锁品牌、航空公司、目的地旅游组织和机构、预订应用和其他相关组织（通过Facebook）在所有阶段都获得了不错的效果，不仅仅只有灵感启发阶段。

　　在Facebook中，三个关键的市场营销目标是：通过这个平台大规模地向人们进行营销；转化用户和获得预订量；打造客户忠诚度以及客户口碑。

　　说到预订量和转化用户，我们也看到市场营销者领会到了这方面的精髓。再重申一次，对于拥有合适创意和精确营销策略的企业来说，Facebook是非常有效和高效的市场营销平台。

　　大多数时间里，旅游品牌通过瞄准News Feed中的目标客户群来实现上述目标。用户点击广告，之后被转到品牌官网，然后他们在那儿完成交易。

　　但Facebook并没有促成这些订单，对吗？

　　你也可以这么形容元搜索网站的作用。交易并没有实质性地发生在元搜索网站中，但它是推动转化率的重要因素。Facebook也是这样。我认为重点不是交易没有发生在Facebook平台中。让客户在品牌官网内完成交易很妥当。

　　酒店、航空公司和其他旅游企业在利用Facebook平台时越来越得心应手。这样一来他们的转化率会增加。

　　如今，旅游企业发现，在电邮营销中的邮件打开率和转化率都在下降。企业希望通过客户每天都登录的网站来传递营销信息。

　　他们对许多东西做了测试，寻找利用这个平台打造客户忠诚度的方法。他们学习如何用个性化的方式频繁地与客户进行交流。这对他们来说是一个新技能，但他们发现这对客户忠诚度确实有帮助。

　　Facebook的旅游营销团队是否有接到越来越多的旅游企业测试新技术的合作申请？

　　是的，越来越多。我想说，我们和所有主要旅游企业都有合作。他们进行的测试越来越多，他们会对有效果的东西投资。

　　你提到“Facebook和所有主要旅游企业都有合作”，你指的是？

　　我们有一个销售团队。他们和OTA、航空公司、酒店连锁品牌和其他旅游相关组织进行合作，以了解他们的业务目标。这个团队负责打造能够帮助合作伙伴在Facebook上实现目标的策略。

　　旅游品牌整合入Facebook的预订工具是否达到了企业的理想效果？

　　Facebook中的应用的目的是增加客户参与度。目前为止，旅游业当中做得最好的品牌是TripAdvisor。他们的应用带来了大量的用户参与度，并帮助他们提高了营销效果和品牌知名度。

　　最近一个BBC报道谈到，品牌市场营销遇到了批量制造的点击、水军点的“赞”以及其他违规的社交媒体营销问题。你对旅游企业的建议是什么？

　　以下是我们对Facebook Fraud（Facebook欺诈）这个YouTube视频的声明原文：

　　“虚假的‘赞’对我们来说毫无帮助。在过去的两年间，我们一直力求证明我们的广告对于企业业务的帮助，为了更好地帮助企业实现商业目标，我们还对自己的广告模式进行了升级。这些实实在在的效果是虚假的“赞”所不能实现的。此外，我们也在不断地优化自己的系统，监测虚假的“赞”并将其移除出系统。”

　　让我再解释得明白一些：某人用一个许多人都喜欢的主题建立了一个低质量主页，比如猫。他花费10美元做广告，然后有150个喜欢猫的人来给他的页面点赞。这些人也会给其他很多页面点赞，这并不意味着他们是僵尸用户。许多真实的用户都会给很多东西点赞。

　　Facebook收购了Instagram，一个旅游企业们同样也会使用的平台。但Facebook和Instagram之间似乎并没有太多的共通之处。比如说，为什么旅游企业分享Instagram的图片不能增加它在Facebook的参与度呢？如果消费者在Instagram上给某张图片点了赞，然后这家旅游企业将图片上传到Facebook，这个图片就要“从0个赞开始”，人们完全不知道它已经很受欢迎。

　　当Facebook进行收购时，Facebook倾向于让被收购的企业保持独立运营。每个公司对自己的未来和成长负责。

　　Instagram目前还处于非常早期的发展阶段，为了摸清垂直领域的恰当模式，他们还在进行着大量的测试。现在谈论细节或者给出评论还为时过早。（Eileen 编译）