在线旅游：Google如何立于不败之地

　　【环球旅讯】鉴于Google在互联网搜索方面的主导地位，科技和数字内容领域里的从业者无不对其忌惮三分。在网络消费者的习惯和喜好方面，确实没人比Google更有发言权。

　　在线旅游领域里，Google同样扮演着举足轻重的角色。在Google上搜索“Hong Kong hotels”，你将会看到前所未有的景象：页面上方的显著位置被酒店广告抢占，这些结果通常是OTA提供的信息，而Google的自然搜索结果只能在下方黯然失色。点击上方的酒店广告，页面就会跳转到各种各样的酒店预订系统，这样一来，Google就可以获得更多收入。

　　对于那些在Google上投放大量广告的OTA来说，这有点令人沮丧。Priceline去年的在线广告投入为18亿美元，虽然不清楚这些钱具体投向了哪里，但有人猜测，无论是直接还是间接，大部分钱都落入了Google的口袋；Expedia去年的广告投入为12亿美元（包括线上和线下），据猜测，Google所占的比例应该最大；而TripAdvisor去年的广告投入为2.365亿美元。除此之外，为了吸引在线消费者，还有几家更大的旅游企业花重金投入广告。

图一：Google的总收入、股价和净利润增长趋势

　　航空公司、租车公司、单体酒店、连锁酒店、旅游元搜索网站（比如Priceline旗下Kayak）以及很多其他旅游业公司的大部分业务都是由Google主导的在线搜索带来的。近几年来，这些广告的效果不如从前，而竞争又愈发激烈，因此，Priceline以及其他OTA把更多的收入用在了广告宣传上。

　　从Google的角度来看，这意味着它能够从每个旅游业公司身上获取更多的利润。对Google进行投资研究就显得更有必要了。

　　TripAdvisor 2013年的销售和市场总费用（其中大部分为广告投入）占其销售额的39%，而两年前这一比例为32.8%。Expedia也是如此，其销售和市场费用（其中最多的是广告费用）占2013年收入的46%，相比2011年的42.8%有所增加。另外，Priceline也有同样的趋势。

　　那些起初并非用在Google上的广告费用最终也有可能落入Google手中。举个例子，TripAdvisor曾是Expedia旗下品牌，后于2011年被拆分，其2013年47%的收入为点击收入。换言之，在其总收入9.44亿美元中，有4.44亿美元是Expedia和Priceline向其购买点击广告所支付的费用。而TripAdvisor又将自己四分之一左右的收入花费在广告宣传上，因此，像之前提过的那样，无论是直接还是间接，大部分钱都落入了Google的口袋。

　　所以，Google不需要任何传统意义上的旅游业务，也能够在旅游业立于不败之地。事实上，在线旅游公司很大程度上依赖Google广告来获得流量与客户，哪怕Priceline这样的行业巨头也担心Google与可能颠覆Priceline的公司合作。

 
图二：Priceline/Expedia/TripAdvisor的收入对比

　　如果Google是在线旅游公司中的一员，那这些公司的收入增长或许会令其烦恼。但鉴于其在行业中所处的特殊位置，这些公司的成功也就是Google的成功。

　　原文作者Jeff Bailey现担任财经数据门户网站Ycharts的编辑，曾在华尔街日报和纽约时报担任记者、编辑和专栏作家。（Sylvia 编译）