向零售业学习：旅游业应如何提高转化率

　　【环球旅讯】Qubit公司的网站优化师们对零售业和旅游业存在的差异进行了深入探讨，帮助旅游业者找到了吸引和保留客户的最佳方法。

　　报告中详述了零售业与旅游业间存在的行为差异，对想要优化自身在线和移动端业绩的旅游公司来说，这真是一场及时雨。

　　很明显，与旅游业相比，零售业的转化率较高、客单价较低、购买流程要更简单。Qubit把两者的数据进行了如下对比：

• 零售业转化率为5.9%，而旅游业仅为0.75%
• 旅游业客单价是零售业的10倍
• 零售业的购买流程需要6.5天，而旅游业需要13.2天以及平均9.4个页面才能完成一次交易

　　报告表示，如果能够了解影响不同平台转化率的因素，旅游公司就可以做得更好，并通过跨平台优化产品来获得更多利润。

　　行为模式 vs 最后点击模式

　　旅游业公司可以首先从移动端上较低的转化率入手，与零售业相比的话，旅游业在转化率方面还是有很大的提升空间。

　　旅游业的流量来源也同样值得注意，尤其是不同流量来源的平均转化率。无论是零售业还是旅游业，联盟合作网站带来的转化率最高，但转化率的差距在旅游业尤为显著，联盟网站比转化率第二高的流量来源高5倍。

　　旅游业很多流量来源缺乏影响力，尤其是与零售业相比，这为旅游业带来了挑战。SEM、SEO和展示广告对旅游业的转化率不太好，这也是旅游公司把精力更多地放在社交媒体营销方面、增加联盟合作网站的数量的原因，合作伙伴数量惊人的Expedia联盟网络就是一个很好的例子。

　　尽管如此，合作网站带来的流量只是凤毛麟角，SEO和SEM在网页上抓住用户的眼球方面非常有效，并引导客户进入购买流程，一直到完成购买。另外，用户往往需要在旅游网站上进行多次点击才能完成预订，也就是所谓的最后点击模式，而零售业不存在这种烦恼。

　　报告指出，如果没有一个完善的追踪系统来了解每个流量来源是如何进行转化的，进行再多的SEO和SEM也是无济于事。报告中，Qubit还介绍了自己的追踪方式作为参考。

　　如果没有精密的归因模型，旅游公司就无法充分利用自己的渠道。比如，大家都知道SEO和展示广告在引导用户完成旅游在线预订的过程中发挥着重要的作用，但相对于其他营销渠道和零售行业，它们的价值还是被低估了。

　　不要小看搜索功能

　　请见下图：在线旅游预订过程中，搜索页面的浏览次数最多。

　　Qubit的内部统计数据显示，旅游网站99%的访问者会使用搜索功能，这一信息非常有价值。

　　当然，网站的类型不同，情况也会有所不同，比如有些网站提供世界各地的库存供用户自行选择，而有些提供的是精选产品和服务，不需要用户进行过多的搜索。

　　旅游业放弃购买率居高不下 重复购买者居多

　　放弃购买率对在线零售商来说是个不小的挑战，因为想要发展业务，就得有本事把流失的业务给找回来。

　　报告提醒旅游网站，有相当一部分的访问者会花时间浏览购物车信息，或许是查看总价格。旅游产品的单价不低，总价格就更不用说了，这就是为什么旅游业的放弃购买率是零售业的两倍的原因。

　　旅游业客单价较高，可能会将客人吓跑，但这方面也同样是有可能改善的。报告中以Lastminute.com为例：该网站使用了一款防止放弃购买的工具，瞄准特定交易，提升实际转化率。

　　虽然放弃购买率居高不下，但研究表明，旅游业的重复购买率通常比零售业高。（Sylvia 编译）