旅游业如何利用高品质数据提升转化率

　　【环球旅讯】在优化在线营销方面，航空公司、连锁酒店、搜索引擎以及其他旅游公司都面临着无数的选择。

　　定位或重新定位曾经访问过网站的用户通常是提高网站转化率最简单的方法。而高品质的第一方数据（first party data）能够让你事半功倍，更加快速、有效并且直接地接触到目标客户。

　　然而，想要吸引那些原本对你并无兴趣的客户就不那么简单了，尤其是在高度分散的欧洲市场。

　　那么如何能知道自己的营销方式是否有效呢？

　　困境

　　很多“数据交易”公司都在积极推广他们被称作“勘探（prospecting）”的产品。这类产品采用的是“寻找疑似目标”的定位方式，它们会尝试找出将来最有可能出游的人。

　　举个例子，这种寻找疑似目标的模式可以用来定位最近购买过旅游产品的旅行者，比如说在线购买过电子书阅读器的人。

　　从某些数据上来看，我们可以得出这样一个结论：购买过电子书阅读器的人将来旅游的可能性比没有购买的人要大。

　　但是，购买电子书阅读器从某种意义上讲只能算一般性的旅游指标，如果涉及到具体的营销决策，这种结论的准确性和相关度又究竟如何呢？

　　结果证明，这一结论并没有发挥多大的作用。

　　购买电子书阅读器跟一个人是否打算去旅行、计划去哪里旅行以及准备如何分配旅游开支等问题并没有任何直接关系。

　　这就体现了“第一方数据”的重要性。与其依赖于上述例子中的一般性数据，为什么不使用直接从来源处获得的数据呢？比如直接从旅游公司获得的数据？

　　例如，很多酒店、租车公司和保险公司已经与航空公司达成了协议，直接在机票预订过程中投放广告。

　　在这种情况下，目标客户的转化率比其他在线渠道的要高得多，因为这些客户已经通过了“初步筛选”——我们已经知道他们有旅游产品方面的购买需求，并知道其已经进行了购买。

　　更有效的方法是与专门从事第一方客户群定位工作的公司合作。

　　运作方式

　　旅游业的营销人员现在能够准确地定位在特定旅游领域进行过搜索和预订的客户。

　　他们可以在预订过程中进行定位，让广告出现在预订过程中。但这并不是唯一的方法，广告主不止可以在用户预订时进行宣传，还可以在其进行其他网络活动的时候推广自己的产品。

　　通过第一方数据，我们能够知道旅行者搜索或预订过哪个目的地的旅游产品，从而在特定时间接触到目标客户——无论他们在网上做什么。接下来只要向他们提供相关而有说服力的产品推荐就行了。

　　大规模获取这种昂贵的第一方旅游数据的公司寥寥无几。有些公司还在使用一种叫做“cookie bombing”的营销策略，用极低的成本大量购买网站上的广告位（通常在网站底部），以期定位“一般”用户群。

　　但这根本称不上“定位”，实际上，这种没有针对性的广告轰炸营销策略只是纯粹的数字游戏罢了。或许有很多准备进行旅游预订的用户会造访这些公司投放广告的网站，但他们可能压根看不到这些广告。即使看到了，也不会如这些公司所希望的那样的点击广告预订。

　　到头来，这种“广撒网多捞鱼”的营销方法对在线营销的成功与否并没有任何实质上的影响。

　　简而言之，在线营销要重“质”，而不是重“量”。想要获得更好的效果，还得靠高品质的数据。

　　注：本文作者Tobias Wessels为Adara Europe公司的副总裁，该公司总部位于都柏林。（Sylvia 编译）