国外OTA：如何起个好的中文名？

　　【环球旅讯】（记者 曾宪皓）每家外国企业在即将踏足中国时，都要面临一个共同的难题：给自己起个中文名。

　　我们可以简单分析一下，中文名包含三个层次：音、意和中国味。洋品牌中文名中，最没有创造难度的就是只具备音或意的单一元素，如直接音译的星巴克、麦当劳、肯德基、耐克、阿迪达斯、特斯拉，直接意译的四季酒店、微软、通用、大众、雀巢，如果不是背后有超强的品牌影响力，这些夹生饭式的中文名，恐怕很难被人接受。

　　而上佳的中文译名，则是音、意和中国味三个要素都具备，读音接近外语原文，意思又传达清楚，还能借用点中国文化。这种佳例并不少，如可口可乐、百事可乐、喜来登酒店（Sheraton）、家乐福（Carrefour）……更有甚者，品牌原文其实一般，优秀的译名反为之加分：宝马（BMW）、惠普（HP）、强生（Johnson & Johnson）、宜家（IKEA，出自《诗经》“之子于归，宜其室家”）。其中宝洁（P&G）旗下的几个品牌，英文浅白，但中文名变得雅观耐读，如海飞丝（Head-shoulders）、舒肤佳（Safeguard）、飘柔（Rejoice），堪称经典。

　　而更多的品牌译名处于优劣两端之间，三个要素不能占齐。一些如悍马（Hummer）、必胜客（Pizza Hut），忠于读音，与原意出入较大，但或感觉到位，或朗朗上口，效果也还行。

　　个案分析：TripAdvisor—到到网的尴尬

　　有了以上的业外的案例，再来看旅游圈的实例，思路就会清晰很多。

　　2009年4月，全世界最著名的旅游点评网站TripAdvisor宣布进入中国，他们给自己起的中文名叫到到网，叠字可爱易读，朗朗上口，简单易记。TripAdvisor时任的中国区总经理吴皓给中国区争取了不少自主权，不但他本人向总公司CEO Steve Kaufer直接汇报，中国网站也脱离Tripadvsior的全球域名，给自己选了个非常本土化的域名：daodao.com。

　　名字是好记了，但问题也随之而来，几乎从零开始打拼的到到网，又从来离不开TripAdvisor的光环，于是造成叠床架屋：在自我介绍或被介绍时，如果不费劲地加上“TripAdvisor的中文版”，恐怕真没几个人知道到到网是干什么的。

　　说到底，到到网这个中文名的症结在于音、意都离原版太远，难以借助TripAdvisor发力，反而是几乎在到到网面世第一天，就天然地与TripAdvisor分隔成为两个品牌，对用户而言，造成了品牌认知的混淆。

　　在公司发展的基本面上，2011年底TripAdvisor从Expedia分拆后独立上市，成为关注度极高的强势品牌，时至今日全球行业人士谈及旅游点评、社区模式，都言必称TripAdvisor。而在国内，到到网作为后进者，却在穷游、蚂蜂窝等旅游社区的阴影下，一直发展得不温不火。

　　据了解，目前TripAdvisor中国区的团队也正在对品牌策略进行重新评估，他们将来是维持到到网的品牌，还是直接以“TripAdvisor中文网”或“TripAdvisor.cn”示人，或是其他选择，我们还不得而知。而无论他们的选择如何，到到网的教训都告诫我们，洋品牌进入中国，即使是行业老大、纳斯达克新贵，在品牌本土化和全球品牌一致化的矛盾上，也绝对不能掉以轻心，虽然品牌认知的混淆仅仅是其战略失策的表象。

　　其他国外OTA的中文品牌

　　Trivago——优栈

　　世界上最大的酒店搜索引擎Trivago的操作与到到网恰恰相反。2014年初他们舍弃了trivago-hotel.cn，起中文名为“优栈”，域名为youzhan.com，而且在网页最重要的区域，完全只出现“优栈”，用户甚至要花一点时间，才能确认它是 “Trivago中文网”。

　　“优栈”这个名字清爽干练，不过有与到到网一样的问题，无法借力原版强势品牌。而且在用户用惯了携程、艺龙、去哪儿甚至是团购的中国市场，优栈能否后来居上，还面临很严峻的考验。

　　与Trivago——优栈情况类似的，还有Skyscanner.com——天巡（tianxun.cn），及Hotelscombined.com——比驿（biyi.cn），虽然这些中文名确实都是费了一番心思，但很难让中国人联想起其原品牌名。

　　Expedia——智游天下

　　“智游天下”是Expedia香港中文网站（expedia.com.hk） 上的名字。对于这个中文名，大家应该会有点失望。“智游天下”无论从风格和水准，都容易让人联想到智联招聘，或者被认为是某家半洋不土的中国企业的名字。显然，“智游天下”里面没有太多巧思。

　　和Expedia情况类似的是Google，同样是著名品牌，同样英文名难以直译，只是“谷歌”选择了读音，而“智游天下”选了含义。

　　其实一些巨头英文品牌人所共知，在没有好的中文名的情况下，直接用英文名甚至更易于接受。

　　作为对比，我们提一下Travelzoo旅游族。它是一家提供旅游优惠信息及相关产品销售的公司，不是很多人了解。但相信你看一眼，基本能记下它，因为它有一个音、意、中国味三层次完善的好译名，而且中文名比英文原名的意思更清晰。

　　Kayak——卡雅

　　目前Kayak在香港和台湾地区的官网上，中文名还没有显示。不过Kayak亚太区副总裁Debby Soo向环球旅讯记者透露，实际上Kayak已经有了中文名。虽然Kayak 在英文里是独木舟的意思，但他们没往这边动脑筋，而是用了直接的音译：卡雅。

　　但这个中文名是否会正式使用还没有具体消息，也不知道如果将来Kayak进入大陆市场，是否会为表达对用户习惯的尊重，花心思想个更好的中文名。

　　与Kayak情况相近的是酒店预订网站Agoda——雅高达。据环球旅讯了解，雅高达这个名字并没有在其中文网站上显示，只是其在注册中国公司时，以及SEO语境下使用。但笔者觉得，中文名有点绕嘴，反而是Agoda简单易记。

　　Hotels.com——好订网

　　Hotels.com是专门订酒店的网站，从英文域名上看相当霸气，至于中文名，读音上“好订”与Hotel接近，还算不错，意义上却失于笼统，光从名字上没有人看得明白好订是订什么的。但这个名字最大的优点是具有新一代网站名易记、乖巧讨喜的特性。如果要打分，可以有75分。

　　与之情况类似的还有，Hotelclub.com——好客邦、Booking.com——缤客，两个住宿预订类网站，不约而同用到“客”字，于音于意都很合适。

　　相比之下，HRS.com——全球订房网就失色一些。这个德国品牌创办于1972年，全称是Hotel Reservation Service。干巴巴的字母缩写品牌，如果没有宝马(BMW)、惠普(HP)、宝洁（P&G）式的生花妙笔，也就只能用“全球订房网”这样直白本分的直译了。

　　结语：

　　《论语》说：“必也正名乎。名不正，则言不顺；言不顺，则事不成”，这话今天用来说明一个品牌“名”在商业中的关键性，特别恰当。

　　但在洋品牌给自己起中文名这件的事上，因为原版品牌的限制、企业重视程度的不同，以及灵感运气的好坏，水准也是高低不一。有时大公司往往碍于已有品牌，束手束脚、无可奈何，小公司却表现得灵气十足。

　　但话说回来，一个品牌能否成功，最根本的，还是看它背后企业做的事情，不在名而在实。

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