客户体验：如何把握酒店产品与服务设计

　　【环球旅讯】（特约评论员 甘圣宏）目前的酒店，“七分先注定，三分靠打拼。”酒店选址、功能规划与产品设计，占七分。近几年“被增长”的豪华酒店和房产杠杆配套项目的增加，“不应该建的酒店”占了多数，定位和选址先天不靠谱，靠经营团队去抓住客户的“痛点”就更加不靠谱。这七分，有许多酒店是先天不足，注定了就是可能不符合市场需求的。余下三分，是经营团队的努力。当然，成功的酒店也可以套这个公式，成功的神话没有前面七分，也是难见成效。

　　豪华的复制产品难以掩盖品质上的差距。酒店硬件一个比一个好，但品质上的差距却越来越大，竞底模式带来的后果。现在的酒店动辄投资七八亿，进口大理石、进口淋浴、五金价格不菲。真正跟客人接触的，却是低成本的劣质产品。客户消费什么？我们静下心来给酒店产品划一条线，客人跟酒店产品抵触的面有哪几个点？在快速的酒店复制过程中，先抄外表，再抄装修，抄不来的是品质与平台。只有产品复制，没有产品设计与服务设计，让客户也与我们惭行惭远，运营绩效不断下降。

　　快速发展的酒店与专业化之间的差距越行越远。快速增长的与快速复制出来的“人才”，管理的差距与设计的差距，市场叠加效应就出现。

　　批量生产出来的高星级酒店过于依赖单一的市场客源结构。前几年的经营好日子里，有多少是我们用经营能力挣来的？有多少是政府送的？还有多少是靠硬件本身或消费趋势得来的？当市场回归到理性的时代，我们就要回答，用什么方式去经营才能创造出有竞争力结果？

　　生活方式与消费模式的改变将会对酒店的运营产生深入影响。

　　将会对酒店业产生最深远影响的，是生活方式的改变。生活方式与思维模式将在以后的生活中创造潮流。我们知道淘宝，改变了购物生活方式。现在阿里与跟石基谈合作，会改变酒店的运营模式。它的平台上已经可以买客房，支付，通过系统直接进入酒店前台 PMS系统。如果我们的思维模式不改变的话，很多酒店将来会沦为淘宝店。要么合作，要么改变。

　　微信，也在创造一种全新的生活方式，彻底改变了我们的沟通方式，尤其是与客户沟通，其实这是给我们创造了一个良好的机会。关键是我们怎么去把握。当我们的生活方式发生变革的时候，酒店应该如何面对？

　　酒店如何时知变而进？

　　我们的酒店还停留在工业时代的产品供应模式和管理模式。工业化时代的管理方式：从欧美国家学来，职能制，金字塔结构，但是我们却迎来了信息化时代的消费环境与顾客。我们的客户用着最先进的移动终端，享受着一流的物质环境，遇到了固守在传统时代的管理思维。传统酒店产品供应模式：相对封闭的小社会，全服务。管理是行政驱动而非任务驱动。总经理到部门经理到主管领班员工，精英阶层都到管理层，一些引以为神话的服务故事，往往是创造了VIP的感动而津津乐道。缺乏大众消费模式的感动。

　　只做销售，而不是策划与传播。在现在的信息模式下，酒店最重要的岗位不是销售，不是市场，而是策划与传播。这就是互联网时代的产品特点，消费与传播同步，这个模式会影响我们的运营。我们能否跟顾客间做实时沟通？消费环境中实时沟通，顾客的个性化需求就越来越强，消费指征就越来越明显。会把消费心动转化成传播动力，然后才是消费动力。以前一家酒店开业，要一至二年才能积累自己的客户，达到经营上的平衡，有些酒店还抱着这样的思想，第一年开业，生意不好，说不怕，我们刚开业，第二年还不怕，说我们正在成长，到第三年，已经被市场淹没，这是信息化时代的丛林原则，信息的发展与新渠道，如果在三个月内，客户还找不到你，可能你就永久被客户遗忘。策划与传播才是最重要的。

　　我们唯一需要的是，改变我们自己的思维。

　　传统酒店的功能性消费被体验型消费所覆盖。功能性消费，是这一轮市场上受影响最大的酒店。政务消费和会议消费，市场很好，大家都盯着。那个时代我们给业主的建议就是，做大政务，做强会议。惯性思维是政府和会议，大家都去找这个奶酪。这样的批量生产出来的高星级酒店，包括设计师，在策划设计这样的简单的酒店投放于市场，过度依赖于单一客户市场的结构，就会带来同质化现象。大家都去抢，结果都抢不到——没了。回头去找散客，找家庭度假游，产品就出问题了。如果家庭自驾游，他们对房间的要求是什么？需求是什么？一家三口，酒店有这样的房间适应他吗？五口之家呢？这就是我们的客源市场发生了变化，现在单一市场发生变化后，客人结构越来越多样，同学会，家庭，大巴团队……丰富的消费层次。我们的产品与运营平是否支持。

　　客人的需求会催生一大批客房产品的创新。比如洲际，希尔顿已经在研究国内市场的创新。要针对客人的需求。传统的客房模式会被多样化模式所替代。产品功能的创新能否符合未来的市场需求。这就是我们现在的产品再造的思路。

　　客户不关心你的模式，只关心你为他创造了什么价值。

　　客户从不关心你的产品模式与商业模式，也不关心你创造了什么模式，客户最关心的是你为他创造了什么价值。在互联网时代，最大的变化是产品信息不是在单向传播，客户也不会被动接受，客户与企业是平等的。现在是消费主导。参与性创造。边消费边传播，通过传播再来带动消费。

　　酒店为客户创造体验价值，二个部分：产品设计与服务设计。

　　先说说产品设计。

　　中档酒店近二年风生水起，大家都在谈一件事，“专注核心产品”。真能把核心产品做到极致让客户感动的，在你的记忆中，又有几家。产品设计模式的创造，不能停留在设计师式的自嘿中，要真正能够做到“产品精选”，提供有品质的消费和体面的入住体验。为宾客营造私密、休闲、宁静、轻松的商旅环境；强化酒店核心产品的品质与个性，在客房、早餐、环境等关键产品方面均达到令客户感受物超所值的标准。以“时尚生活方式”为酒店，这么描述自己的核心产品设计：写意东方－东方文化与禅境写意，这是文化意境消费价值；梦的呼吸－新风\健康；安静；高品质床品，这是实打实的客户感受消费价值；尖叫沐浴－沐浴出水让你倒吸一口热气，感动客户点；能量唤醒－健康\绿色早餐，一天成功的开始。一家好的酒店产品本身就能讲故事。从而又带动传播。豪华酒店是高品质生活方式的代表，如果连从产品设计环节就输了一口气，后面的竞争就难以为继。记得我们刚进入酒店时，在物质匮乏与工业化水准低的年代，大家都在说，“硬件不足软件补”，（此处省略若干文字，你懂的）你到是再去补补看！

　　在产品设计的定位中，最可怕的还是自我想象与满足。要从工业制造走向工业创造。好莱坞大制作影片的创造故事可以给我们补上这一课，他们的电影是先设计场景，再根据场景来制作，然后再拍。我们做酒店是先根据过去的经验来做功能规划，用过去管理未来，许多人是一个经验用了二十年，还不更新。最近在参与一家定位为婚庆市场的酒店，做前期策划，我们先请来婚庆策划团队，设计未来婚庆的十个场景，然后根据场景要求设计师制作效果图，再根据效果图来做功能定位，这才是客户需求设计。设计即销售，如果能扯上点关系，也这是互联网思维。

　　再谈服务设计。服务的本质体现一种人文关怀精神,通过服务感动，创造体验记忆点。没有设计的复制化服务流程，难以打动客户。在君亭酒店，我们在设计服务时，提出“江南细腻浓情的中国服务文化，旨在为客人打造优雅商旅之行程。”关怀客人而不是过度关注客人。从事酒店行业多年，最怕的是被酒店当成重要客人，VIP接待，提供人盯人的服务，严防死守。中国传统的待客之道，讲究的是情到礼周。所以，我的理解，首先，不要在服务设计中，把客人当成流程化产品，我们的现在服务流程与管理流程是流水线服务模式，把客人当在“传送带”上的物件，一个环节送到下一个环节，谈不上客户体验。夸张点的，停车场员工是“国民党”形象，走进大堂却是西方礼仪，落差太大。把应该做到的服务做好，这是根本。客户的预订、入住、接待、引房、介绍一气呵成，显然会让客人更能感受被服务的体验。而在客房、咖啡吧的消费情境模式下，服务人员最好是能够隐身，“看得见的服务，看不见人”，召之即来，来之能服务。甚至我们可以设计，没有过分热情的寒暄与人来客往，有的是个性、宁静的“微生活”服务。

　　酒店的管理模式在这种思维模式下，应该是二大部门，客户服务与运营保障，客户服务是服务线设计，创造客户感动模式；运营线是支持线设计，创造员工感动模式。