回归生意:旅游App的商业化突围

姚健君 环球旅讯记者 姚健君 2014-05-26 15:15:38

旅游App如何突破“只赚用户不赚钱”的困境?建立交易闭环成为这些旅游App商业化突围的当务之急。

  【环球旅讯】(记者 姚健君)将行业观察的视野回放到2011年,那一年被称为移动互联网的元年,而移动互联网时代下的新一轮创业潮被认为是十年一遇的机会,而旅行天生就在路上的特性与移动高度吻合,这使得旅游领域因此成为了移动APP创业最火爆的方向之一。

  言必谈用户数增长,用户体验更是不离嘴,却对收入模式讳莫如深,是这些创业旅游App公司给外界的印象。它们的产品免费策略使这些企业显得不食商业世界的烟火。

  有用户就有商业模式,这种信念的宣扬,使这些初创企业在没有收入的情况下得到天使投资人和风投源源不断的输血。但是商业的本质还是生意,没有现金收入的公司终究难以经得起商业世界的检验。从2013年下半年开始,众多迹象表明,旅游App商业化的步伐正在加快。

  当移动互联网的商业基础设施(移动wifi、3G、4G网络、移动支付工具)日渐完善后,这些创业公司都不可能对高速增长的中国旅游市场袖手旁观,但严格来说,它们还没有真正参与到旅行产品的交易过程中。

  在建立了庞大的用户基础后,如何建立交易闭环?成为这些旅行App商业化突围的当务之急。各家有各家的套路,而观察它们交易闭环建立的路径是一件十分有趣的事情。为此,环球旅讯记者近日专访了一块去、在路上、面包旅行、TouchChina这4家有代表性的旅游App公司的负责人,试图为读者勾勒出这些公司的商业化轨迹。


注:可点击图片查看原图

  商业化的原点:用户和品牌

  在路上和面包旅行在业界看来都是游记图片分享的杀手级应用,它们两家都对外宣称有两千万的用户量,运营的都是具有用户黏性的旅游分享UGC社区。而两家公司都十分注重品牌的质感和格调,因此用户和品牌也就成了他们在旅行市场立足的原点。

  在路上CMO浦明辉认为,信任度是旅行产品交易要解决的难题,而在路上通过对社区的两年运营,建立了用户的信任感,也摸清了用户旅行的流向,用户的痛点以及对旅行产品的诉求。

  面包旅行创始人兼CEO彭韬则从品牌的角度,为面包旅行寻求变现的出口。在中国旅游市场上,存在一个旅行产品的品牌真空,没有品牌让年轻人,特别是互联网人群信任的,而面包旅行恰有一个用户信任的品牌。这一点,可以从面包旅行的粉丝用户自称面粉得到印证。

  做平台,还是做品牌?

  在路上、面包旅行在商业化原点的考虑是接近的,但最终落地的模式却大相径庭。在路上推出了另一款APP淘在路上,定位为旅行产品的移动电商平台;而面包旅行则走了一条旅行产品互联网品牌商的路子。

  在业界看来,淘在路上这种电商平台的定位,或多或少有其投资方——阿里的影子。

  浦明辉透露,淘在路上项目最初的产品结构、运营思路确实和阿里的注资不无关系,淘宝旅行丰富的供应商资源也使得淘在路上有了广泛的选品空间。

  不过,浦明辉强调,淘在路上有更高的目标和使命,需要更多类型的旅行商品来运营,我们还是想把淘在路上打造成有鲜明格调的周边游和当地游产品平台,所以我们内部的商拓团队也新拓展了不少有气质的供应商。在路上商拓团队的组建与外部人才的加盟密不可分,2013年8月,原携程度假运营高管唐一波、前淘宝航旅事业部淘宝旅行的负责人李鑫加盟在路上,组成在路上的商业化班底。

  至于具体的盈利模式,浦明辉表示,目前淘在路上还是探索期,平台的模式可能存在一些调整的可能性,差价、佣金、点击(TTS)模式可能性都会有。

  在线旅游社区的商业化如果不是采用CPC、CPS的收入模式,那么线下资源积累是绕不过的坎。彭韬希望将面包旅行打造成品牌,因为是做的是品牌,所以对线下资源把控要更强。今年4月,面包旅行收购成立13年的山水假日旅行社

  山水假日在北京是同时拥有出境及国际机票资质的少数旅行社之一,同时也具备出境游旅行产品研发能力。通过此收购,面包旅行获得了运营资质和线下运营团队,为其下一步的商业化打下了基础。

  从产品策略来看,这两家公司也表现出了定位的差异化:淘在路上希望充分突出移动设备在旅途中的计划和预订功能,产品也侧重于周边度假套餐和目的地旅游和活动方面;而面包旅行在收购了山水假日后,推出的产品则以出境的机+酒套餐和全包式的团队产品为主,也包括一些目的地旅行产品。


淘在路上的产品页面


 面包旅行的新版App增加了旅行产品的售卖页面

  商业和用户体验的平衡

  从新浪微博由于过度商业化而引发的迅速衰落到微信商业化的小心翼翼,可以看出用户对社区应用的商业化是极其敏感的,一旦商品的信息影响到产品的使用体验,用户就可能流失。所以商业化的同时要保持及提高客户粘性,是对旅行app商业化的新命题。

  UGC社区不可能做到赤裸裸地推销商品,浦明辉坦言,之所以不惜心力,另起炉灶,推出淘在路上,还是因为不想破坏在路上的用户体验和对品牌的信任感。

  做电商平台,入口要做得很集中,商品的展示要做到全面的铺开,如果是嵌入到在路上的app里面,就会束手束脚,用户体验和品牌认知都会产生很大的障碍,最后导致不伦不类。他说。

  浦明辉的这种担心,没有表现在彭韬身上。面包旅行直接在APP上增设了售卖旅行产品的度假版块。记者浏览发现,在产品设计上,面包的各款产品都带有强烈的粉丝文化的印记。彭韬说,我想把有面包旅行DNA的产品卖给用户,最能体验这种想法的是一款坦桑尼亚线路产品,主打的卖点是由CEO彭韬亲自带队。

  对待商业化和用户体验的平衡,两家公司迥异的思路,分歧在于商业化的路径不同,一家是做平台,一家是做品牌商,反映到产品线上——一家铺得广,一家挖掘得深。

  至于在路上的双产品战略,用户到底买不买账?浦明辉提供了一个数字来证明:4.28大促导流转化率达到5%。这在旅游电商中是很高了他说。

  谈到产品规划,浦明辉透露,今年底淘在路上要做到上万的SKU,境内外目的地至少要做到几十个,涵盖80%常去的旅游目的地。而彭韬则说:面包旅行做的不是一个旅游产品的超级大卖场,我们卖的都是有品牌的,所以为了甄选到优质的供应商,我们得尽量把控资源,跟资源挨得越近,品质越有保障。

  景点门票是商业化的试金石吗?

  相对于旅游社区类APP,旅游工具类APP的用户体量较少,品牌度较弱,在进行商业化尝试时一般不适合直接售卖复杂的旅行线路产品,那样做不管是风险还是成本都会过高。

  幸运的是,新兴的景区门票在线预订市场为此类公司提供了一个极佳的商业化方向。门票没有库存,是一种比机票还要标准化的旅游商品,门槛很低,创业公司做起来相对轻松。一块去旅行网CEO陈作智这样解释当初进入门票预订市场的初衷。在这之前,一块去的主要业务是为景区制作电子地图,同时也推出了几款为用户提供景区导览和资讯的手机应用。

  他还表示,景区地图类APP本身就是为用户提供景区导览服务的,而门票预订与这个应用场景是天然匹配。

  今年4月初,TouchChina也在其景区导览App——景点通上增加了景区门票预订功能,开展了商业化的实质性动作。在目前这个时间点卡位景区门票市场,TouchChina的创始人兼CEO沈卓立认为有着迫切性。巨头已经用返现手段教育这个市场很久了,再不跟进就没我们什么事了他说。


 景点通App的门票预订页面

  事实上,在门票在线预订渗透率持续增长的趋势下,一个覆盖全国的景点门票在线分销生态系统正在形成,在这个生态系统中,位居顶端的是携程同程、驴妈妈等大型OTA——它们直接从景区大批量采购门票,然后进行零售和分销;巨头之下,则是众多体量较小的在线分销商。这种市场格局,为众多旅游应用创业公司参与旅游交易提供了小试牛刀的机会——只要有一定的用户和流量,都可以对接巨头、票务代理商以及批发商的库存,并通过打包周边住宿等旅游产品,打造自己的产品体系,这其中就包括了像一块去、景点通等旅游工具类APP。

 
一块去App上的旅行产品信息 

  一块去和TouchChina做门票业务还有一种另类优势:为景区制作电子地图,有些景区会把制作费用折算成一定量的门票支付,它们因此能获得一定的免费票源。景区给我们门票,这个可以作为活动资源,去年我们的微信搞了很多免费送门票活动,我们很多用户积累就是靠这个陈作智说。

  沈卓立表示,虽然门票利润不高,但是因为需求比较大,所以是一个很好地培养用户支付习惯的商品,而且用户的购买信息都会留下来。一块去在2013年积累了20万付费用户数,这是一个比单纯工具类或社区App激活用户数更有含金量的数字。

  B端到C端之间的巨大鸿沟

  早在移动互联网兴起的2011年,就有人预判:当移动支付、移动网络完善后,交易闭环的建立并非难事,真正的考验的是对商品和服务的运营上。这一点对旅游圈来说尤甚。

  正如一块去旅行的陈作智所言,他们所遇到的巨大挑战,是B(business)端到C(customer)端之间的巨大鸿沟。

  在门票在线预订已深耕两年多的一块去,在今年开始了门票加酒店套餐产品的尝试。这家以景区地图App起家的公司越来有OTA的范了。不过陈作智却感叹:旅游比我当初预见的难做多了!

  陈作智认为,建立商业闭环后,最大的挑战是如何做好供应端和服务端的筛选和管理以前做工具或资讯,产品设计按自己的意图去理解就好。现在介入交易,就必须跟产业链的各种角色打交道,而且,旅游产业链条很长,面对的是参差不齐的供应商。对接的供应商的标准不一样,但对用户的服务承诺必须做到统一。如果出了问题,就要做客服。他透露目前一块去的客服人数占了团队的10%。

  浦明辉也承认,生态性的供应链建设、电商的运营,这是跟之前内容和用户运营的侧重点是完全不一样的。不过,他对淘在路上的供应链管理很有信心,做出商业化部署后,我们就投入了力量开发了能与大型OTA媲美的商业后台。供应商在后台录入产品,后续的服务和商品的对接是由供应商来完成的。

  以前旅游资源到用户手中可能经过五六道手,转每一道手,可能都要加一定的佣金,这样成本就高,而且服务质量容易失控,现在面包旅行就整合一手的供应商。对供应链管理这个难题,彭韬表现得很乐观。他表示面包旅行会学习小米的模式。我们有自己的品牌,有自己的粉丝,就可以整合很多供应链,缩短它的链条来体现价值,渠道可以做到很扁平,最后形成一个新的旅游生态圈

  App创业公司与巨头共舞

  目前国内在线旅游市场仍然是一个以OTA巨头为主导的格局,旅游App商业化会否引起巨头的警惕,进而打压这些刚在旅游市场崭露头角的新秀?

  浦明辉直言,背靠阿里和软银的在路上并不惧怕OTA巨头,在移动端做目的地产品并不是一个大的平台就能做好,对巨头来讲,商业的逻辑很清楚,他肯定要抓他利润最高的业务,所以它也不会投入全部资源去做。

  而淘在路上的定位就很明确,浦明辉表示,他们不卖决策时间较长的几千块机+酒产品,而是集中做适合移动端售卖的碎片化产品,旅行目的地的当地游产品客单价在300~500元之间,产品短平快,比较容易建立初次购买的信用度。

  彭韬则认为,移动互联网+旅行目的地这块市场还是蓝海,大家都是刚刚起步,谈不上谁比谁强多少,而且面包旅行的品牌基因能很好地回避巨头打压手段——价格战。

  而在景区门票市场与巨头共舞的一块去和TouchChina则表示,它们与OTA巨头还远远谈不上竞争。我们的量级跟携程、同程还差得比较远,他们没必要这么干,如果我们比现在大100倍,他们才会考虑这个问题,因为现在我们还触动不了它的核心利益。陈作智说。

  国内的景区门票在线预订市场,同程虽然是老大,但它C端的市场覆盖度仍然是有限的,通过跟这些旅游App公司进行分销合作,能降低采购成本,扩大它的门票分销市场覆盖面。因此,目前这个阶段,巨头和小伙伴和谐共处将是在线旅游市场的一大特征。

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