中档酒店被抢购的关键：品牌而非门店

　　【环球旅讯】（记者 曾宪皓）在环球旅讯报道“华住、如家竞购亚朵酒店”后，业界一片沸沸扬扬。当事三方有所谓撇清者，也有不置可否者，环球旅讯记者致电华住集团的公关人员，得到的说法是对亚朵“没有打算”，对其他传闻则“不发表看法”，而外界对此“竞购战”的关注也迅速转移到了刚刚崭露头角的亚朵酒店本身。

　　实际上，在23号晚上，亚朵CEO王海军就通过发送员工内部邮件对该消息迅速回应。可以说，这是一篇语辞含糊但意思明了的邮件，非常值得细读。

　　亚朵CEO内部邮件：保持独立性，也寻求各种合作

　　在信件中，王海军“耶律胤”首先就提及了相关新闻，但话只是开了个头，没有继续下去：“今天大家一定看到了有关亚朵的一些传闻，关于华住和如家竞购亚朵的事，亚朵作为酒店行业的创新者，通过大家两年的努力，我们已经跻身于华住、如家并列的连锁酒店领先者的行列，只能说，花儿朵朵们，我们很棒，这两年所有的辛苦和付出都值！”

　　此后王海军又说：“‘亚朵’创立的初衷：独立发展，主动掌握自己自主权的发展；我们会寻求各种合作，但是我们不会放弃亚朵的独立性！”这已是确切地回应，在不会放弃“独立性”的前提下，会“寻求各种合作”。

　　实际上，“独立”与“独立性”不完全相等，“寻求各种合作”与“不放弃独立性”也并不矛盾。我们知道，即使一个公司接受外部投资，其品牌和经营还是可以拥有“独立性”的。

　　环球旅讯记者23日上午致电王海军求证该消息时，他没有否认传闻，却深有意味地表示“目前希望声音越小越好，以后方便些再谈”。

　　王海军本人出身于华住酒店，而且团队中相当多骨干也来自于华住和如家。他在邮件中的最后表态也颇具深意，“亚朵是一个有情有义、有梦想的集体，我们将坚持我们的战略发展目标，不会让大家失望！”这话可谓是“说者有心，听者有意”。

　　又出新绯闻对象，中档酒店的故事是否被人为夸大？

　　亚朵因“绯闻”而窜红后的三天，坊间又传出如家、华住新的竞逐对象。

　　据《第一财经日报》报道，如家和华住正在竞购大众美林阁大酒店，而且似乎已经进入到竞价的关键阶段：“华住晚于如家与大众美林阁大酒店接触，但其开出的条件似乎更高，因此大众美林阁大酒店极可能被华住拿下并翻牌全季”，如家的回应则是：“因其与大众美林阁大酒店已定初步意向，万一该合作‘黄掉’，则对方应有所赔偿。”

　　在两大巨头的虚虚实实的你争我夺之下，也许很多人难以想象，开业已经13年的大众美林阁大酒店，仅是上海一家单体酒店。它即使翻牌成为体量巨大、门店众多的如家、华住中的一员，被稀释之后，实际意义能有多大？

　　再结合亚朵“我们已经跻身于华住、如家并列的连锁酒店领先者的行列”的自述，我们不得不提出疑问：现阶段中档酒店的故事是不是被人为夸大了？而种种现象背后的原因又是什么？

　　品牌而非门店，才是华住如家抢夺的真正所在

　　中国饭店协会近日公布的《2013年度中国饭店业连锁品牌30强排行榜》显示： 30强中经济型酒店占15席，在前5强中有4强均为经济型酒店品牌。而且经济型酒店的客房数量和门店数量分别占榜单总体的84%、92%。从这个数据也可以看出目前中档酒店尚且处于起步阶段。

　　但中档酒店的勃勃生机是有目共睹的。近两年来，经济型酒店的几强，包括如家、华住、铂涛、锦江之星，都针对中档市场发展出多元化品牌。可以说，这些连锁酒店集团都已看到经济型市场增长的天花板，并预期中国酒店市场结构会从金字塔结构，转变为橄榄形结构，他们要做的，就是吃住橄榄形中肉最多的部分：中档酒店市场。

　　无需穷举，就可以感受到中档酒店市场的活力。经济型酒店稍稍将定位上移，就可以开战中端了。华住在汉庭的定位以上，发展出禧玥、全季、星程，其中目前拥有90家门店的全季已经在2013年连锁品牌30强中排名第16。稍后跟进的铂涛更是一口气推出铂涛菲诺、麗枫、喆•啡和ZMAX四个品牌，而就在前几日，城市便捷酒店也发布了精品商务品牌“怡程”。锦江之星则在2013年斥资7.1亿元收购时尚之旅100%股权，原有20余家时尚之旅酒店与锦江都城整合，逐鹿中档市场。维也纳酒店也推出了主打400-500价位的维也纳国际酒店，并即将开出定位五星的维纳斯皇家酒店。可见，往上走几乎成为了所有经济型酒店集团的战略重点。

　　另外，洋品牌也在发力。作为希尔顿旗下主打中端市场的品牌，希尔顿花园酒店计划在未来4-5年内将在中国完成大规模扩张，酒店数量要增加到150多家。

　　而一些成功的原生态的中档酒店也通过口碑相传，开始从小众和旅游目的地走向主要市场。其中最典型的，就是专营格调型客栈的花间堂，从丽江起家的他们，如今已经在5个城市拥有了11家客栈。

　　回过头来看上文提出的问题，中档酒店的故事是不是被人为夸大了？如果从门店数量上看，6家店的亚朵和1家店的大众美林阁，无疑是傍着华住、如家，成功地“炒作”了一把。

　　但假如中档市场的故事讲法，不再是按照经济型那样拼门店、客房数量，那情况就要重新评估了。实际上，在中档酒店的价格区间中，住客有更多的品味和格调上的需求，因此酒店品牌的独特性和彰显性，就远远重要于门店规模。而培养用户对于价值和文化的认同感，远比打造经济型酒店的门店网络和成本优势要难得多。因此行业中最稀缺、最珍贵的，是已经小有口碑的中档品牌。所以，品牌而非门店，这才是华住、如家抢夺的真正所在。

　　虽然亚朵的六家门店全部位于西安、成都、南京，而非主流的北上广深市场，但从近日诸多行业人士对亚朵酒店产品、管理和服务的解析来看，大佬们之所以对亚朵酒店等虎视眈眈，是因为他们感受到了后者所打造的产品和文化，对其带来的潜在挑战。早点收归囊中自然已在大佬们的运筹帷幄之中。