旅游网站如何将普通访客转化为忠诚客户？

　　【环球旅讯】每个人都在做同样的一件事，上班时、坐火车时、回家路上、坐在电视机前面时，我们都在做这件事，甚至用不同的设备。

　　那就是上网。

　　上网搜索下一个长假的行程、周末消闲的去处或是期中假期。

　　在旅游行业版图上，航空公司和OTA努力理解他们的客户是怎样通过数字化的方式与品牌交互的：Google测算出90%的用户使用多种设备来完成任务，不过在进行旅行计划和预订时这一数据降到了46%。

　　有很多潜在的客户并不会采取特定的使用方式来与旅游品牌互动，对于想要触及到这部分客户并最终将他们转化为购买者的营销人员而言，这会很复杂。

　　我们来分析一下传统购买过程与在线购买体验的区别：

　　实体店经营困难重重

　　你走进最喜欢的一家商店，或是第一次去的商店，你一下子就知道了商品在哪儿、咨询处在哪儿，还知道结账的地方在哪儿。

　　对于实体商店来说，挑战来自于怎样排除消费者通往付款过程中的障碍。比如员工配置情况、有效库存，甚至实体店的购物体验都会影响到商品最终的去处，是被买走还是被积压。

　　对于开发最适宜的实体店购物路线以促进销售和提升购物体验的研究已经进行了几十年，如今移动平台和社交网络使得实体店的购物体验需要再次做出改变。想象一下，有一个地方存放着各式各样、琳琅满目的商品，客户需要做的只是搜索一下，然后点击就行了。

　　如今，实体店眼看着消费者一天天减少，客人只是转一转，什么也不买，店主们感到越来越无助。

　　数字化时代来临

　　在数字化时代，数据起到了支配作用，所有事情都能被测算、追踪并量化，甚至是CEO的梦想。商家可以获知客户住在哪儿、浏览了哪些网站以及如何完成支付。

　　消费者正在慢慢离开实体店，不过，线上商户也面临着以客户为中心的挑战：没有人笑脸相迎，需要帮助的时候求助无门，还有无穷尽的表格需要填写以获得产品。

　　在多设备、多种连接方式的在线零售世界里，客户购买过程不再是销售顾问用来向你推荐产品的一种线性的流程，这是一个充斥着大量数据、设备和消费行为分析的世界。在线交易可以在任何时候任何地方发生，也可能会变成一个噩梦。

　　通过数据理解消费行为

　　在Boxever，我们每天要处理上百万件客户相关的活动。因此，我们试图求证在旅行搜索中是否存在相似的趋势或行为：经过分析，80%的在线旅游搜索是在PC上进行的，13%在智能手机上，7%在平板电脑上。

　　此外，我们将设备使用和三类用户联系起来：访问用户（不购买）、只购买一次的用户和经常购买用户。这些用户的搜索行为反映出非常有趣的趋势：

　　访问用户的搜索行为和其他研究一致：80%在PC上，20%在移动设备上。

　　购买用户使用移动设备较少：只购买一次的用户使用移动设备的只占11%，而经常购买用户的这一数据为8%，是访问用户的一半。

　　访问用户使用移动设备的次数为每人1.5次，只购买一次的用户使用移动设备的次数为每人2.2次，经常购买用户最为活跃，为每人8.6次。

　　最后一个数据似乎显而易见，不过我们发现，经常购买用户平均每人进行4次旅行，说明他们使用移动设备的次数跟只购买一次的用户一样。

　　这说明至少购买一次的用户和不购买的用户留下的数字痕迹只差一次。多一次浏览、多一次点击商户邮件就会导致购买，这真神奇。

　　思考一下这两个问题：

　　•品牌如何确保他们了解消费者在购买的哪一个环节感到不愉快？

　　•品牌如何在一次互动中将浏览用户转化为购买用户？

　　这就关系到情境交流、个性化和持续优化。

　　旅游行业蕴藏着大量未利用的数据。收集有用的数据，提取相关信息，然后将这些信息转化为运营行动，你可以利用合适的内容为客户提供个性化的交互和沟通体验。

　　优化每个渠道，使得每个用户都会感到你理解他们，去除支付渠道上的障碍。数据和分析可以帮助你将漫不经心的浏览者转化成忠诚的客户。

　　注：本文仅代表作者Boxever数据分析师Jonathan Collins个人观点。（Zoe 编译）