PMS或将开启旅游分销大棋局
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PMS或将开启旅游分销大棋局

来源:环球旅讯记者 姚健君 2014-07-07 07:58:15

在大数据技术的催发下,古老而传统的酒店PMS正在焕发第二春,它在旅游产业链的战略价值正在被重新认识。

  【环球旅讯】(记者 姚健君)全球酒店业或者说是整个旅游分销业的生态,或许因为近期发生的两桩收购事件而发生改变。全球企业级软件巨头甲骨文以53亿美元收购MicrosSystems;全球最大的OTA——Priceline则不动声色地收购了一家基于云端的酒店PMS公司HotelNinjas

  PMS是酒店前台系统(Property Management System)的简称。多年来,酒店管理软件是一个传统而略显沉闷的领域。因此,当甲骨文、Priceline这些软件或OTA巨头将资本之手伸进这个领域时,业界的震惊之情溢于言表。近日,环球旅讯记者走访了国内几家大型PMS厂商、酒店以及OTA的相关负责人,试图通过这些行业资深人士探析隐藏在收购事件背后的市场机会。

  PMS掌控着酒店渠道的开关

  Priceline收购PMS厂商,相似的一幕早在5年前已经在国内发生,甚至成为一股潮流:2009年,携程收购国内三大PMS厂商之一的中软好泰,2012年又投资了松果网,后者也推出了面向客栈的免费PMS;艺龙通过收购或者自建,目前拥有三家PMS厂商,分别是住哲、云掌柜、好栈友;芒果网属下的青芒果网也向客栈旅馆提供PMS产品。

  PMS为何会成为OTA们的香饽饽?绿云软件CEO杨铭魁认为,传统的OTA一般通过强势的Ebooking平台和预留房体系,来维护酒店的库存和订单的传递。这种方式,对高星级酒店问题不大,因为有专人处理,房间满房可能性也较小。随着酒店分销向中小型酒店、客栈方向发展,酒店的库存、房价、订单管理、实时确认等问题就会成为OTA进一步发展的阻力。此时,与PMS系统的直连就成了OTA与酒店交易之间必不可少的环节,由此导致PMS的战略价值日益提升。

  去哪儿酒店事业部高级总监王京认为,OTA控制酒店库存的两个手段——控制包房商和入股酒店,都是比较重的方法,而且效果并不见得好,与其控制客房,不如控制酒店管理客房的核心工具——PMS,它相当于整个渠道的源头,它掌握着酒店所有分销渠道的开关。万迅电脑软件行政总裁詹瑞芬也认为,OTA收购PMS厂商,它的意义在于可以更容易去控制房源

  正因为PMS如此重要的地位,当国内PMS龙头企业西软科技被石基控股后不久,携程便将中软好泰收入麾下。杨铭魁认为,携程此举是为了卡位,防止中软好泰也被石基收购,石基控股西软之前已经收购了当时位居前五的北京泰能(石基的招股书显示:公司已于2006 年初与全国性酒店信息管理系统供应商之一的北京世纪泰能科技有限公司共同出资组建由本公司控股的北京泰能软件有限公司),又通过独家代理销售Micros公司的 Opera、Fidelio软件在国际连锁酒店和国内的高星级连锁酒店占据了垄断性的份额。而携程则担心石基有可能垄断国内PMS软件市场,由此携程的酒店业务发展将受制于人,因此他们也选择出手收购中软好泰。

  德比软件CEO张焕杰则从技术趋势的角度解析了OTA收购PMS的潮流,他说到:是为了避免自己被酒店边缘化,伴随精准和网络营销技术的发展,将来所有拥有固定客户群或者说有流量的大型网站都会进入酒店预订,这样必然分流大型OTA的客户并降低其议价能力,有效控制酒店数据,拥有一定的竞争优势,就成了兵家必争之地。其实大家必须清楚的知道:数据是酒店的数据不是PMS供应商的数据,酒店和OTA的爱恨情仇会让那些被OTA拥有的PMS公司很尴尬。 我们不妨看一下那些被著名OTA收购的PMS在收购1-2年后是否快速成长就会得到答案。

  张焕杰同时谈到了甲骨文收购MicrosSystem的原因,甲骨文进入这个行业主要是希望实现软件公司到数据公司的转型,而旅游是互联网第一大产业,首先进入这个产业是可以理解的。

  PMS商业模式走向免费

  OTA介入PMS,已经为酒店管理软件行业带来了许多变化:

  1、最明显的变化是加速了PMS的商业模式向免费转移。艺龙旗下的住哲、云掌柜、好栈友,携程的松果网,青芒果的房管家相继宣布其提供的PMS服务免费。

  PMS免费是互联网思维渗透到酒店IT管理领域的产物。其实,免费后的PMS厂商一点都不缺收入:据住哲CEO彭金辉介绍,住哲PMS产品的基本模块(房态管理、入住登记、退房结账)是免费的,但营销工具、大客户定制、数据挖掘等增值服务是收费的。

  王京介绍,传统的PMS收费模式是软件购买+维护费,但这种模式已经不符合互联网的发展趋势了,未来SAAS模式将是主流。为OTA或酒店的提供增值服务,帮酒店提高了收入或降低了成本,在这个过程中获取相应的收入,按效果付费。

  2、OTA与PMS直连的数量将加大

  据彭金辉透露,住哲的PMS与艺龙实现直连后,短短半年,已经有3000多家中低端酒店客栈与艺龙实现了直连。

  3、加快PMS厂商技术的升级换代

  州逸酒店和度假村副总裁朱明生认为,从技术上来说,携程和艺龙等OTA的技术实力,远远强于国内的PMS厂商。而且,OTA是直接面对终端消费者,它们远比PMS厂商了解消费者的习惯。所以,被OTA收编后,PMS厂商有更好的机会深入了解OTA的系统,从这个角度来说,对PMS的技术升级是有好处的。

  OTA背景PMS与酒店多渠道连接的矛盾

  OTA输血+免费策略这种新型的PMS厂商发展模式能走多远?受访的大多数人士皆持保留态度,认为这一模式短期内对酒店管理软件市场冲击有限。

  杨铭魁表达了这样一种观点:PMS处理的都是酒店的核心数据,如房价、协议单位、客源结构、市场信息、经营数据等非常敏感的信息,在PMS公司被OTA控制而失去独立性之后,在目前的商业环境下,酒店会更多地考虑敏感数据的保密要求和安全性,从而使该PMS公司失去潜在的市场机会。

  不过,各受访人士都承认,这些顾虑是高星级酒店考虑的,但中低端酒店却很乐于接受一款免费的PMS, 三星级以及以下的酒店,力量弱小,只看眼前利益,它们不会太在乎所用的PMS被OTA控制了会有什么影响,王京说。

  但是,就算酒店市场最低端的客栈、旅馆,也不得不面临一个选择问题:到底是用哪家OTA的PMS产品?都用肯定不现实,如果只用一家,就意味着放弃其他在线分销渠道,因为没有一家OTA愿意通过为竞争对手所控制的PMS做直连。

  酒店使用一家具有OTA背景的PMS产品,很容易与酒店多渠道连接发生冲突。一业界人士这样概括OTA背景做PMS的困境,他认为,OTA进入PMS领域,局部范围可以,上升不到主流酒店的范围,因而也就不可能实现其控制酒店库存的战略目的。

  直销是OTA进入PMS领域的最佳切入点

  控制上游库存是人尽皆知的OTA多年来的愿望,并不新鲜。但是,如果将视野的焦点从国内放回到Priceline身上,会发现OTA进入PMS领域,可以有新的玩法。

  环球旅讯早前的一篇译讯曝光了Priceline整合PMS产品的思路:Priceline所收购的HotelNinjas是一个基于Salesforce.com平台的系统,可以让酒店将客户关系管理整合到此系统,并执行传统的PMS功能。Buuteeq是一家面向全球酒店的领先数字营销平台。

  Priceline集团现在可以涉足酒店生态系统的两个领域,Agoda和Booking.com负责处理消费者端的预订,而 Buuteeq和HotelNinjas提供的工具可以帮助酒店提升网站和内部服务来吸引消费者通过官网直接预订和管理其预订。

  从上述描述我们可以发现,Priceline收购PMS厂商并不在于控制酒店库存以巩固其分销业务,而是在开拓一种全新的业务模式——为酒店提供直销服务,其更深一步的目标则是打造酒店营销的生态链—将直销和分销都控制在手中。而Booking.com近期面向美国境外的小型区域性连锁酒店和单体酒店,推出了网站预订的贴牌解决方案,也昭示着Priceline进入酒店B2B服务领域的野心。PMS是酒店数据的载体和采集器,BI(商业智能Business Intelligence)、收益管理、精确营销等,少了PMS的数据支持就无从谈起。因此,从这个角度来说,PMS是OTA进入直销业务的最佳切入点

  张焕杰非常赞赏Priceline的管理层的智慧,他说到:他们除了希望在单体酒店领域有竞争优势(我不喜欢用控制这个词), 更希望将来弱化酒店集团的话语权。实际上酒店,酒店品牌公司,渠道三者之间存在着博弈, 在酒店集团或品牌公司日益强大的今天,如何平衡三者的关系,并拥有竞争优势一直是有智慧的OTA大佬们心中的问号。

  对部分酒店来说,如果有一家公司能帮助它发展梦寐以求的直销业务,提高入住率,它一定勇于尝试,而不管这家PMS厂商背后的股东是谁。这可以看作是Priceline从OTA迈入酒店直销业务领域的信号,很难说携程、艺龙们心中不怀揣着这种想法。正如詹瑞芬所说:现在市场猜测酒店以后会更倾向直销,所以这些OTA先去布局,我先把这些资源占住了,以后不管你直销还是分销都是我的,钱都是我赚。

  PMS将在旅游分销链扮演重要角色

  一旦OTA通过PMS打造的直销愿景能实现,PMS与OTA的商业空间将进一步扩大,受访的各位人士皆表示:在移动互联网普及以及O2O成为行业趋势的背景下,PMS在旅游分销的产业链将扮演更加广义的角色。

  O2O需要打通线上线下,OTA线上比较重,它主要是通过Ebooking与酒店进行信息交换,但Ebooking只能解决预定的问题,消费者到店后,它没有和消费者的接触点,PMS的角色其实是OTA很馋的一个地方。王京说。彭金辉则认为,PMS是旅游消费一个很好的延伸管道,甚至是一个比OTA还要前沿的管道。

  杨铭魁表示,PMS是酒店信息化、智能化的核心,因为它掌握着房间状态、宾客信息等核心数据,其他任何需要与酒店客人交互的智能设备,均需要得到PMS系统的接口支持。

  而为了迎接这种趋势,PMS厂商也在做好技术准备,杨铭魁向记者描述了基于云端的PMS平台级产品的产品形态:使用范围不再局限于饭店内部,而是拓展到整个集团全部,进而是酒店周边或社会外部。因为基于互联网,系统就不再是限于酒店内部管理的封闭系统,而是开放的系统,在确保信息安全的前提下,可渗透到与酒店相关的各个领域。

  直连的破局在哪?

  PMS要实现其想象力空间巨大的商业前景,有一个基本前提:酒店通过PMS直连OTA须大规模普及。因为只有实现直连,PMS才能发挥它的分销渠道功能。但是,目前国内的酒店直连的进展缓慢。石基是国内最早发展Switch(含义见注释1)直连业务的PMS厂商,旗下拥有直连技术品牌——CHINAonline畅联(以下简称畅联)。据石基年报显示,畅联2013年全年有效流量(通过畅联实现的酒店预订间夜数)为173万间夜,而据艺龙财报,艺龙2013年全年酒店客房间夜数量约为2,580万间夜,由此可见,直连在中国任重而道远。而主要的阻碍因素包括:

  1、PMS厂商之间:各PMS厂商互设壁垒,对外部不开放直连接口。酒店要与分销商预订系统实现直连,需通过酒店所使用的PMS系统的接口,而接口的数据标准是由PMS厂商掌握的。所以,每家PMS厂商都意图画地为牢,通过技术垄断在酒店直连市场占据相应的份额。据环球旅讯了解,国内三大PMS厂商都开发了自己Switch直连技术——石基有畅联,万迅有千里马,中软好泰有HT-Switch,但他们的用户都未能突破原有的PMS酒店客户群。而作为独立的酒店直连技术服务商的德比软件,在服务使用三大PMS厂商的解决方案的酒店时更是受到这种封闭的困扰。

  但德比软件的CEO张焕杰则对这种封闭被打破保持了乐观态度,他说:大家很快就会看到一个不同的世界,时代潮流会被阻碍,但不是被阻止,当有更好的商业模式呈现在PMS厂商面前时,他们会开放自己的系统,如果没有更好的模式,让他们看到利益,就说明这个时代还没到来,这个潮流还没开始大浪淘沙。

  OTA与PMS厂商之间:OTA入股PMS厂商,使这种利益博弈更显错综复杂,携程不愿意非携程系的PMS厂商在直连市场占据过高的份额,它倾向于通过由它控制的PMS厂商与酒店直连。而从酒店的角度看,酒店有对接多分销渠道的要求,不会只满足直连一家OTA。这就对有OTA背景的PMS厂商提出了挑战:它既要说服其他PMS厂商开放其直连接口,同时要与更多的分销商对接;而对独立的PMS厂商来说,占据酒店分销市场第一的携程抗拒他们的接入,这是阻碍其直连业务成功的关键因素。

  OTA和PMS直连一直没有特别成功的案例,为什么?张焕杰则认为,这不是一个简单的技术问题,这是一个商业问题,OTA如何销售酒店和酒店如何管理酒店销售是两回事,这个矛盾不是一个简单的对接就可以解决的,对接绝对不只是数据的对接,而是商业模式的对接,这种对接有5大要素,即5C:Connect, Cache, Content, Computing and Control。

  基于自身利益,酒店分销产业链各方在数据接口开放上采取的封闭政策,是一种共输的策略,致使中国酒店直连分销渠道的局面始终未能打开,人为的壁垒造成酒店分销效率的停滞不前。

  直连的破局在哪?国外的同行或许能给业界一些启示:OpenTravel Alliance(开放旅游联盟):又名国际旅游信息标准化组织,它是为服务于电子分销供应链的各公司提供一个统一联盟,各成员共同致力于构建一整套电子信息标准体系,使供应商、分销商与交易伙伴之间能够使用同一种技术语言进行交流。

  移动互联网正在改变旅行者的消费习惯,市场正在走入数据交换与共享的时代,开放是大势所趋。国内PMS厂商之间、OTA与PMS厂商之间的对垒应该结束了,或许开放数据接口,共同构建一个统一的直连技术标准,实现互连互通,将直连厂商的选择权交还给酒店,才会真正打造一个多赢的酒店分销生态系统。

  注释1:Switch必须具备交易双方数据转换的能力。所谓Switch,最核心的就是数据转换。酒店PMS、CRS有自己的数据标准,每家分销渠道也有自己的数据标准。作为中间的转换方,Switch公司必须结合双方的标准后制定一套适用于所有交易者的统一标准。

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  • 开放旅游数据库 2015-05-20 14:26

    http://www.opentravel.org/

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