面对国际巨头威胁 中国OTA是否做好准备?

杨青锟 杨青锟 2014-07-08 07:57:02

在国际巨头全方位跑马圈地的时候,本土的在线旅游服务商也在进行类似的行业整合,其中最活跃的当数BAT和携程系4家。

  【环球旅讯】(特约评论员 杨青锟)近段时间,携程收购Expedia所持艺龙网的股权传言闹得沸沸扬扬,虽然消息尚未证实,但却给市场传递出清楚的信号:主要的国际在线旅游大鳄已不甘心,目前他们在中国市场的份额是嗅到了更大的商机,转而通过资本运作来实现新的突破和格局安排,就这个传言来讲,虽然Expedia已经公开对外否认,但从Expedia对外宣称的将长期持有艺龙股份,并支持艺龙成为中国领先的旅游网站中,可以看出Expedia坚定的全球化战略以及对中国市场的信心。

  同样还是Expedia,其7月6日宣布溢价收购澳大利亚在线旅游企业Wotif集团却是干脆利落,Wotif集团旗下网站包括Wotif.com、lastminute.com.au、travel.com.au,、Asia Web Direct,、LateStays.com、GoDo.com.au 和Arnold Travel Technology,这些网站主要开展与澳大利亚相关业务,对大多数人来讲可能还比较陌生。但这项收购却清晰体现了Expedia的战略,那就是积极的对世界各地本地在线旅游商进行并购收编以巩固和壮大其在全球市场的领先和支配地位。

  实际上,Expedia最新的行业并购举措只不过是进一步深化发展的需要,比如之前在华已完成对酷讯的投资、创建到到网及对艺龙的控股。 而且这么干的不仅仅是Expedia,因为其它的国际大鳄也在这么玩,远的如Priceline对Booking.com(2005)、Agoda(2007)以及Kayak(2012)的收购, 近的如全球领先的旅游搜索公司天巡2014年6月正式收购中国垂直旅游搜索公司游比比(仅次于去那儿和酷讯)。 在不经意间,国际在线大鳄在行业布布局时已悄然构筑了对华在线旅游的包围圈:既有提供直接产品服务的OTA,也有搜索引擎服务;即有英文服务,也有中文服务;既涉及像机票、酒店、门票等单要素产品,也涉及综合打包的度假产品。面对这种新背景,笔者觉得有必要喊一次狼来了

  为什么在线整合步伐突然加速呢?笔者认为有如下原因:

  一、一体化生态系统建设的需要。包括流量获取、产品服务或产品线互补、推广营销平台,比如Expedia流量获取工具到到网,产品服务类如艺龙,推广营销平台如酷讯,基本理念就是一条线运作,上下通吃,同时实现运营成本的下降。比如流量获取,在目前的发展形势下,不论是SEO排名优化,或是SEM市场推广,都面临着成本越来越高企甚至难以接受,前者SEO由于搜索引擎算法的不停调整,仅靠技巧性操作已没有出路,而原创内容建设则需要投入大量的人力物力;后者SEM关键词价格的上涨速度之快有目共睹,举个实例:笔者前几年在B2B平台推广产品时基本独一家,但很快这些平台便被国内供应商铺满了,成本自然水涨船高。

  二、 业务无法突破或是遇到困难,双方一拍即合。以上述Wotif旗下的GoDo.com.au网站为例,笔者关注此网站多年,其产品和用户体验可圈可点,甚至有很大的进步,但其Alexa流量却是下滑的,当形势得不到扭转,价高而出则成为一个很好的选择。 即便是在某一领域拥有专长的服务商,如果即没有能力上市,也没有靠山的话,无异于裸游无异,所以有上岸的机会一定要及时抓住。另一方面,各项新业务层出不穷,更新迭代速度加快,拥有雄厚财力的行业巨头不可能从头开始培育,直接收购已成型的服务商便成了最好的选择。在具体的收购标准方面,一类被收购对象是市场主要参与者,另一类则是创新类业务,在创新类业务方面,笔者不能不感慨现在创新环境之"恶劣":在业务初期要尽可能的低调,避免被实力更强竞争对手复制并被赶超,另一方面需要在发布时要尽可能的引起市场的轰动或是口口相传。

  在国际巨头全方位跑马圈地的时候,本土的在线旅游服务商也在进行类似的行业整合,其中最活跃的当数BAT和携程系4家。百度成功投资了去那儿网;阿里系主要还是扶持自己的淘宝旅行,目前是这几家中业务相对比较弱的,但也在积极应对,比如最近刚刚从国外行业巨头处引入了高手;腾讯系则牵手同程与艺龙PK携程系;而笔者认为携程系则是这几家本土服务商中在行业整合和并购方门比较专业和有所建树的,符合一体化发展和新业态培育的需要,如从产品完善投资了途风网、易到用车、松果、途家、铁友等等,其出手大方和执行速度之快令人印象深刻。

  综上所述,不难发现本土在线旅游企业在面对国外同行存在的一些劣势:一、国际在线旅游巨头已兵临城下或已在华置入了特洛伊木马,属于进攻性质,而本土在线企业则仍集中精力深耕一亩三分地,属于守业性质; 二,国外企业往往在某一产品领域拥有明显优势,本土企业则面临比较大的内部竞争压力。比如携程与去那儿在机票产品竞争,与艺龙在酒店产品竞争,与同程在门票产品竞争,甚至,与途牛网在度假产品竞争;三,国外企业走进来容易,本土企业走出去困难。本土企业基于业务需要开展的国外业务,大多是通过与国外企业合作的方式,仅仅充当了代理人角色,替别人做了嫁衣。

  中国制造是一个拥有巨大竞争优劣代名词,如今在旅游OTA领域,面对咄咄逼人的世界工厂,本土在线旅游企业如何应对呢?笔者提出如下建议:

  一,尽快借助资本的力量优化国内市场的过度竞争,不然随着国外同行的发力,则可能腹背受敌,事实上这种情况可能正在发生。 以酒店业务为例,艺龙前二年奋力优化酒店业务,开展返现,再到携程的跟进,使得这一块市场的利润的大大缩水,随着近几年Agoda和Booking在中国客源召集能力和酒店服务能力的迅速崛起,以及其包房模式带来成本的减少和利润的上升,有可能使得本土企业面临更加的压力;虽然国内企业如艺龙试图在国内寻找新的突破点-推广住哲酒店管理系统(PMS),但竞争对手Priceline则收购了可能更为强大的HotelNinjas平台,同时还能在更大的世界范围内推广通过笔者与北京机场附近的某知名4星酒店的沟通,接受新的PMS是不可能的,因为某国外PMS系统已在集团内部已推广和应用多年。

  二、重视技术开发与升级。在OTA领域,几乎所有的想法和创新都需要技术的实现,不可否认的是国外同行在相关领域的投入更大或直接进行收购,比如Priceline对Kayak的并购能为前者带来强大的技术支持。因此本土企业也需要更加专业化的技术服务团队。

  三、重视国际化视野和背景的人才。不管你愿不愿意走出去,人家都会走进来,在这个扁平的在线旅游世界,所有的距离都只是一个鼠标点击即可到达,因此,本土企业应积极实现走出去战略,成立专门的项目组,开设多语言版本,对于一些新的投资机会及时发现,迅速跟进,无缝整合,而这一切需要拥有国际化视野和背景的人才去实现。

  四、尽快完善本土在线旅游企业的生态体系。即从流量、产品和推广有一套属于自己相互支持的体系,而实现这样的体系同样需要借助资本的力量,否则撑到最后有可能集体沉没,因为未来的竞争一定不再是军阀混战模式,而是专业的集团化作战方式。

  最后,用笔者单位领导讲过的一句话结尾:挑战是指不跟上互联网的发展就没有未来;所谓机遇,是说市场还是给我们留了突围的机会。

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环球旅讯特约评论员

杨青锟-现蘑菇车联运营总监,他于2004进入文旅行业,先后服务过:Sinohotel.com(入境互联网)、中青旅、阳光出行、中发乐游海外事业部、海航旅游投资集团、中赫集团太子城项目等“不同产业+文旅”企事业单位。擅长产业咨询、交通规划及投资分析等领域。

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