Tripconnect何以吃掉Booking.com的蛋糕?

环球旅讯 2014-07-12 22:14:48 English

随着OTA佣金持续上涨,酒店迫切需要重新掌控分销渠道,TripAdvisor的Tripconnect将为酒店提供全新的分销渠道,拉动直接预订。

  【环球旅讯】TripAdvisor的Tripconnect产品将是Booking.com真正意义上的第一个挑战者,也是让酒店重新控制在线分销渠道的第一步。

  Tripconnect平台自2013年推出后奠定了其地位,笔者将在下文对其进行深入分析。

  酒店受困

  Booking.com和Expedia等酒店预订网站越来越强大,酒店对此现象的担忧与日俱增。

  OTA们在在线营销和客户获得方面投入的资金远超酒店,其积极的网络营销和电视营销拉动了网站的流量,使得酒店官方网站的流量也相应下降。

  到目前为止,Booking.com在酒店营销方面做得最为成功,他们很好地运用了所有线上营销技术,包括Google Adwords和其他形式的点击付费或重新定位和再营销技术。

  Booking.com已成为欧洲领先的酒店OTA,并且在北美也取得了骄人成绩(下图为OTA的Alexa排名)。因此,许多酒店的关注点都放在Booking.com上以及如何减少自身对OTA们的依赖上。

 
OTA的Alexa排名

  佣金持续上涨

  OTA们不仅在营销方面的投入远远超过酒店,他们还使得酒店不断降低房价和提高佣金。

  酒店房价被压得很低,因为其他类型的住宿产品(家庭旅馆、酒店式公寓、青年旅馆)库存不断增加,还有几千家个人公寓可以提供日租。

  佣金越来越高,因为各大酒店都在争抢第1页的位置,相当大比例的交易(80-90%)都产生在第1页

  根据一项抽样调查,过去两到三年里,伦敦、巴塞罗那、里斯本等地的酒店支付给OTA们的佣金上涨了20-30%。

  这些变化也意味着OTA越来越强的主导力,酒店每月支付的佣金几乎翻倍了。

  酒店利润被侵蚀

  在二级市场,OTA销售渠道的走强和大手笔的广告投入都创造了巨大价值:销售机会大大提高,入住率也随之增长。

  在主要市场或旺季入住率本来就很高的情况下,OTA销售渠道的强势反而对酒店的盈利有负面影响。

  酒店很难不让自己的利润被OTA侵蚀,尤其还有价格一致性最后一间房库存等协议的限制。

  搜索网站的承诺

  OTA作为酒店的垂直搜索引擎发展起来也是由于消费者厌倦了复杂的酒店搜索体验。

  Google的许多研究都显示旅行者预订酒店之前要访问数十个网站。

  创业者们看到了改善搜索体验的机会,创建了比较不同OTA的价格的旅游搜索网站,帮助消费者获得最实惠的产品,其中也包括酒店官网提供的价格。

  某些这种类型的网站,如Trivago,通过积极的电视广告营销拉动了网站流量,获得了成功。

  虽然这些网站成为了OTA们的竞争者,但它们的流量与OTA相比还差太远(见下图)。

 
  Booking.com与Trivago、Roomkey的Alexa排名

  Tripconnect的优势

  TripAdvisor推出Tripconnect时将其定位为一项使TripAdvisor酒店全球通用户能够参与比价并从TripAdvisor上拉动用户到其官网上进行直接预订的服务。

  那么,难道Tripconnect和Trivago或RoomKey没有差别吗?当然不是。

  TripAdvisor是第一个真正能促成大量直接预订的可行平台。

  TripAdvisor能够使酒店品牌与OTA们在预订上竞争的原因主要有以下两点:

  TripAdvisor服务大量的用户。据统计,每个月有超过2.6亿独立访客在TripAdvisor上制定旅行计划,每一秒钟平均有超过6,000名独立访客在同时查看酒店点评。

  目标用户和酒店品牌互动性很高,他们一直在查看酒店点评。

  根据下图可以看出,TripAdvisor对酒店来说是真正的NO.2网站。

  TripAdvisor在流量上最接近Booking.com(208位vs 125位),超过Expedia(519位),是其他搜索网站如Trivago或RoomKey流量的50倍!

 
TripAdvisor 和 Booking.com、Trivago、Roomkey的Alexa排名

  为何选择Tripconnect?

  Tripconnect可以让酒店在自己的页面上竞价,但是OTA们依然还在使用TripAdvisor的点击付费项目,在过去几年都积累了很好的竞价方面的经验。

  况且TripAdvisor的产品展示对许多酒店来说代价不菲,管理点击付费也为许多资金和资源匮乏的单体酒店加重了负担。

  TripAdvisor已开始为现在注册的酒店提供特殊的定价方案,竞价管理已经被TripAdvisor变得非常简单。

  总而言之,假如你想降低对OTA的依赖,选择Tripconnect是一个好选择,况且拉动直接流量还仅仅是开始。

  这只是开始

  Tripconnect可以使酒店变得更有创造力,并使其能在为消费者提供的总体价值上与OTA们竞争。据此笔者预测大部分价格一致性和最后一间房库存的条款都会受到质疑。

  酒店将会提供对价格一致性形成挑战的一些特价产品(如免费WiFi、注册会员九折优惠)等等。旺季时酒店还可以关闭OTA上的销售,使用Tripconnect。在Tripconnect上只会显示酒店官网的价格。

  也许这会遭到OTA们的集体反抗,不过你们已经获得了TripAdvisor的支持。

  多渠道分销

  本文的目的是让酒店能够重新控制分销渠道,而不是将预订业务从Booking.com转移到TripAdvisor上。此外,Google也逐渐开始将智能酒店元搜索纳入其产品体系。

  Google Hotel Finder先是转移至Google Local Business,现在又在Google Search上显示。

  未来12个月我们可以期待Google成为一个更重要的元搜索网站。

  酒店重新控制分销渠道必须做到分而治之,比如,酒店要确保拥有平衡的分销策略,包含一部分OTA、一部分搜索网站和更多的直接预订。

  酒店必须合理利用定价技术,在不同分销渠道间无缝连接。

  结论

  由于TripAdvisor的Tripconnect的发布,2014年将是搜索网站大有可为的一年。TripAdvisor凭借其规模也将成为除OTA之外另一大预订平台。

  酒店能够参与到每月2.6亿旅行者的旅行预订计划中,这使得它们可以平衡OTA预订和直接预订并重新掌控其分销渠道。

  当然,这也不是免费的,酒店还需要支付年费、营销费用,还需要智能收益管理。

  当然,这一切也都是可以协商的。

  注:本文仅代表作者GuestCentric总裁兼CEO Pedro Colaco个人观点。(Zoe 编译)

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