“签证大战”：写在星火燎原之前

　　【环球旅讯】（记者 曾宪皓）“硝烟四起”常被用来形容战争的激烈，但如果一个战场上真被重重烟雾笼罩，在外围其实是看不清战斗进程的。由携程、佰程掀起的免服务费的“签证大战”，似乎正是这样一场引人关注却又充满迷障的对垒。

携程的签证在手机App上服务费全免，把签证大战推向高潮。

　　“我们现在做的，和当年360让杀毒软件免费是一样的事”

　　“我们有点遗憾。因为中国有几百家传统公司在做签证服务，这次‘战争’会波及到他们的收益”，佰程CEO曾松对环球旅讯记者这样说。

　　曾松认为，签证服务免费化对消费者而言是有实惠的，如果佰程能把免费的“革命”进行到底，那就是有价值的。他说：“给消费者实惠，应该是企业的一个核心竞争力。我们现在做的事情，和奇虎360当年把杀毒软件免费是一样的。”

　　对佰程的思路，中青旅市场推广部总经理葛磊赞赏称，得到阿里巴巴的注资后，佰程的互联网思维明显增强了不少。佰程确实在战略方向、运营工具等维度都得到阿里巴巴的帮助，“淘宝旅行‘612’大促，佰程有四项指标都是第一名，就是一个体现”，曾松说。

　　6月底，以签证作为主要业务的佰程，高调承诺“拒签退全款”， 7月14日又近乎爆炸性地宣布“全球免费签证服务”；几乎同时，携程宣布在手机App上举行“订签证全场服务费0元”的活动。因此佰程被认为是主动发起“签证大战”的一方，被打上了关注度的聚光灯。

　　葛磊分析称，签证服务是挣钱的，而佰程放弃这部分收入，背后实际是它的战略转型，“佰程应该是希望通过免费服务，提高规模和黏性，再引导消费者购买它的出境游产品”。

　　但在这个略显老套的互联网打法的背后，佰程CEO曾松向环球旅讯记者讲出了故事的另一面。

　　佰程CEO：我们不得不应战

　　“从4月起，携程就开始了大量地针对我们的市场攻势，包括给签证服务降价。6月携程把签证价格‘透明化’，实际上也是在调价格。因为竞争加剧，我们在签证领域又刚刚形成领先的格局，所以不得不跟进。”“携程要跟我们打价格战，从企业地位上来讲，我们不是很理解，但没有办法，只能跟进”。

　　这里说的“不是很理解”，其实更多是一种埋怨。对于携程的出手，曾松自己其实也明白，一则“它是个巨人，什么都要抢”，二则“如果签证不是出境游的入口型的战略要地，携程也不会这样打我们”——2012年腾讯一项调查显示，超过60%的游客都是办理签证后才会进入机票、酒店等项目的预订。

　　旅游特卖网站爱旅行的CEO袁伟评论称，佰程刚刚拿到签证第一的位置，携程就在挑价格战，佰程不走这一步也没什么选择，“不跟吧，会丢了优势；跟吧，其实也极其凶险，毕竟底子没那么厚”。

　　智旅签证的总经理王宁则有进一步的观察：佰程在宣扬自己的签证优势的同时，并没有能够真正的树立起壁垒，在携程挑起事端后只能采取价格战来针锋相对，这是过去战略行为不当造成的后果。

　　王宁说：“如果佰程不能找到新的突破口，仍然坚持以这种初级抵抗和携程对搞，哪怕没有新对手的介入，我也不太看好佰程的未来。”

　　实际上，在7月15日，携程方面已经向环球旅讯称：签证价格透明化以来，单月突破5万人次办签证，多个城市增幅超过500%，“就签证业务来说，携程在国内旅行社和旅游网站中已经占据细分市场第一。”

　　不仅是免费，双方都在贴钱

　　签证采购平台虎翼网COO张伟透露了一个数字：“拿携程着重宣传的美国签证产品来说，他们报价1078，而虎翼采购平台对旅行社同行的报价是1230元，比他们2C价格的还要贵152元”。而价格战打响后，佰程携程去除服务费，上述美国签证只剩下1008的“使馆价”。

　　张伟称，这轮双程大战，事实上已经不是免费，他们每家都是在贴钱：“签证和其它产品不同，不只是一个简单的买卖过程，除了双向物流，还有很多的人工服务成本，比如翻译、填表、送签、取签等环节，这是一笔不小的数字。”

　　“签证大战”爆发后，网络上有文章经过周密分析，计算出一个签证走完完整流程，人工成本、隐形成本再加上合理利润，东南亚国家的服务费用应该在50-100元，欧美签证的服务费应该是500-800元。

　　大减价带来销量大涨，但也带出“产能”问题。“构建一个签证处理流水线工厂绝非一朝一夕的事情，要有成熟的签证业务人员培养流程。佰程采用自建团队，而携程除了自建团队外，也可能收购现有的签证工厂流水线，以此来保障生产力”。张伟称，光有强大的市场揽客能力是不够的，不能够把暴涨的订单完整消化，反而会让自身品牌口碑受损。

　　战斗是长期的吗？星火能否燎原？

　　对于携程的主动出击，爱旅行CEO袁伟并不感觉奇怪：“服务费平均十几块钱的事情，携程用几十块钱获得一个用户，是划得来的”。

　　至于这场价格战能打多久，袁伟表示“肯定是短期的”。携程App页面显示，签证“全场服务费0元”活动会持续到7月25日。

　　佰程方面，曾松向环球旅讯记者表示，签证的全面免服务费将至少坚持一年。曾松承认，这期间因免费带来的服务增量，会对佰程的运营效率等诸多方面提出挑战。不过他透露，他们的背后也有充足的资金做支持。

在佰程（百程）网上，“服务费全免”的宣传口号甚至难觅踪影

　　受到两条鲶鱼刺激的传统旅行社，会因此跟进，从而让整个行业的签证走向免服务费化吗？曾松认为可能性比较小，袁伟也表示“旅行社没法跟，这很明显是个赔钱的事”。

　　虎翼网的张伟向环球旅讯记者说，传统旅行社或是专业签证代理是不会跟进“免费签证”的，因为他们没有这个实力。“签证的服务费随着OTA的介入会更快的趋于合理，但对于免费化，我可以肯定的说，一定不会。在最发达的美国，信息化程度如此之高的今天，也一样存在着出国签证服务的企业。”

　　如果传统旅行社不跟进，两家碰撞出的星星之火，短时间内肯定是无法燎原的。除去港澳游，中国一年有3千万的散客需要签证服务，据智旅签证的王宁估计，佰程+携程的市场份额，最乐观估计也只有5%，影响力非常有限。

　　战争中，谁受伤谁又收益？

　　尽管签证免服务费无法形成燎原之势，但此次事件给行业带来的触动肯定是有的。

　　“肯定会让旅行社降低服务费，该找旅行社的用户还会找，只是在知道底价后，不愿出那么多服务费了。”袁伟认为，“签证大战”中，躺枪的是旅行社。

　　“如果这是佰程的战略布局，那么它会极大扰乱市场秩序，这是一个把市场搅浑的举措，很不负责任！”来自传统旅行社的葛磊的态度似乎也很有代表性。

　　中国旅游研究院副研究员杨彦锋认为，此次价格战，可能重演交战双方都增长，而同业受伤的戏路。

　　目前看来，对战的两家都得到了好处。携程杀入了签证市场，而佰程虽然遭到携程的锁定打击，但也获得了前所未有的品牌曝光，使其出境游业务可以受益。

　　战争的受益者还有更多。尽管在线旅游公司加入签证大战的不多——截稿前，只有世界邦旅行网宣布签证服务费免费——但袁伟认为，在线旅游公司普遍是受益者：“签证免服务费让更多人知道原来互联网上也可以做签证，培养了用户习惯。OTA原本给人感觉是服务不如旅行社，但现在用户知道，OTA的服务也未必不行。”

　　“消费者的注意力都片面地集中到价格上了”

　　“如果佰程坚持签证免服务费的话，我个人预见，它的服务质量一定会出现问题，投诉率会上升。因为一个不挣钱的服务，投入的资源和精力必然会越来越少”，中青旅的葛磊认为，当下的签证之争，是把消费者的注意力都片面地集中到价格上了，在效率、过签率等服务方面，则故意地忽视了对消费者的普及。“如果要保证服务质量，一定要给它一个合理的价格”，他说。

　　与机票、酒店不同，签证服务被公认为一个非标准化而重服务的产品。“在价格战之前，我们认为服务是有价值的，应该收一定的服务费”，曾松自己也这么说。佰程从2005年开始做签证，因此在曾松看来，2013年才开始办理签证的携程“服务还比较茫然”。

　　当问题变得多且难，消费者对价格就不是那么敏感了。“美国签证要填16张表格，不熟悉的要填2-3个小时，专业签证员15分钟能填好”，爱旅行CEO袁伟介绍称，“游客也愿意花200块钱选专业的，省这2-3个小时”。

　　免服务费的事实基础：大量签证已实现标准化服务

　　其实，恰恰因为签证是一种非标准化的服务，情况才不可一概而论。对欧美等难办的“大签证”，大型旅行社和小代理之间，在办理效率、签证资质、政策熟悉度和过签率上，都存在相当明显的差距，因此也造成了不同的市场定价。

　　但国内游客去的最多的东南亚国家——占出境游目的地的近半数——签证已经非常方便，基本实现100%签过和电子化签证，服务品质难以体现出差别，因此收费已经相对透明。在价格战开打之前，其实有些网站的东南亚签已经免服务费，这是市场决定的，也是此次免服务费风波的事实基础。

　　对此，中国旅游研究院副研究员杨彦锋分析：“签证便利化是一个趋势，目前绝大多数旅游目的地的签证都没有特别难办，这给签证免费和标准化服务带来了可能，免费和低价对这些目的地不见得就不能保障服务质量。”

　　袁伟则认为，对于大部分的签证，客户在乎的是快捷、简单和出签证，而上述类型的签证，是在线旅游网站可以胜任的。

　　互联网与旅游融合，不会改变服务的价值

　　“消费者在选择东南亚等简单型签证，可以以价格为优先，其他的则要考虑服务商的综合信誉”，葛磊这样建议消费者。

　　他认为，在欧美等有技术含量的签证上，旅行社目前还具有不可替代性。“很多网站提供签证服务，但他们不具备这个能力，背后依托的也还是传统旅行社，就好像佰程背后依靠的是华远一样。”

　　“我们认为，签证服务应该提升的是专业化水准，而不仅是在价格上陷入泥沼。好的服务必须有合理的服务成本和服务利润”。葛磊称，长期以来，中国电商扩张最主要的武器就以低价抢占用户规模，所有电商都跳不出这个圈子，而旅游业十几年的价格战，已经牺牲掉了行业的规则、牺牲掉了服务质量、牺牲掉了消费者的体验，这只是为了一味迎合恶性竞争的低价。

　　“即使互联网会改变所有商业模式，但不会改变服务的价值。我们希望能将对价格的片面关注，转向对服务质量和旅行体验。”

　　签证价格战之后是什么，虎翼网的张伟预判，专业之战会随即打响。如果真是这样，消费者和行业人士都会乐见，而互联网对签证领域的星火燎原的才将真正开始。

　　记者手记：

　　在这场签证价格大战中，传统旅行社与在线旅游公司都罕有跟进者，连挑起战争、财大气粗的携程也表示“不赞同不合理的低价，全面0服务费，没有利润，何来服务？”无需等双方鸣金收兵，“签证大战”的结局似乎已经可以预见：价格战不会扩大化。

　　但从行业的长远来看，签证的底牌一旦被揭开，就无法盖回去了。旅游企业将来不再是靠信息不对称来牟利，而是在越来越透明的情况下，为游客提供更好的服务。这其实是此次“签证大战”的深远意义。

　　采访下来，记者发现，免服务费更像是互联网给传统旅游业下的一剂虎狼之药，可短暂刺激而不可长期服用。按佰程网CEO曾松的话来说，这只是“术”而非“道”。然而，无论在线旅游公司还是线下旅行社，大家理解的“道”非常一致，那就是“有价值的服务”。在浮躁的互联网大潮下，这种共识是旅游业的幸事。

　　但为什么还会出现价格战这种粗暴的形式？最根本的原因，是消费者除了价格，看不到签证服务还有哪些因素可供比较。在几乎盲选的情况下，只能受到价格的指引。对消费者市场教育、知识普及，是此次“签证大战”暴露出来的短板所在，也是每个旅游业者尤其是营销人员应该重视的当务之急。