旅游品牌如何应对多设备应用的趋势？

　　【环球旅讯】随着各种设备数量的增长，触摸屏幕的旅游搜索量也在不断增长。Expedia等旅游品牌正专注于提供多设备体验，其调查显示消费者在旅游预订前最多会访问38个网站。那么消费者进行旅游研究时会使用多少设备？访问多少网站呢？

　　Webtrends最新发布的咨询报告表明，消费者进行旅游搜索时平均使用6.5台设备，平均搜索6.5个网站。

　　这一数据来自PhoCusWright的调查，这对于在多种设备上和搜索参数上进行展示的品牌来说非常重要。

　　该报告还发现：

　　•41%的旅行者使用移动设备（智能手机或平板电脑）进行旅游搜索。

　　•55%的旅行者更喜欢使用台式电脑或笔记本电脑进行预订，尽管他们进行搜索时使用的是移动设备。

　　•台式电脑占旅游搜索的多数份额，79%的旅行者通过OTA进行搜索，14%的旅行者使用智能手机，11%的旅行者使用平板电脑。

　　•常旅客进行旅游搜索更频繁，一年旅行6次以上，每年旅游花费超过6000美元，最先接纳新技术的旅行者使用触摸屏幕更多。

　　•25-24岁的旅行者最依赖移动设备，这一年龄段的旅行者中有38%通过移动设备进行预订。

　　•旅行者的年龄越大，使用触摸屏幕的就越少——这一调查结果对于希望获取这部分客户的品牌很重要。

　　对于不通过移动设备预订的原因，受访者表示主要原因是他们更喜欢通过台式电脑或笔记本电脑预订（55%），移动设备屏幕太小（31%），还没准备好使用移动设备预订（30%），以及不适应使用移动设备预订（26%）。

　　Webtrends为帮助旅游品牌优化客户体验，提出了以下建议：

　　发掘每个用户的关注点

　　为了给客户提供相关的、个性化的体验，旅游网站必须在了解客户需求的前提下，打造数字化的预订流程。这能使旅游品牌提供最相关的客户体验。利用客户级别衡量工具和优化工具，旅游品牌能够帮助每位旅行者进行个性化搜索，避免他们转到其他网站进行预订的风险。

　　了解旅行者对旅行全程及对不同设备的需求

　　如果旅游品牌无法掌控消费者与网站之间的交互过程，就应该通过这种交互来学习，并区分不同渠道间的差别。不仅仅是看消费者使用的是网站还是移动设备，而是看他们的旅行全程以及在设备之间的交互。

　　例如，旅行者可能会使用智能手机进行搜索，但却使用平板电脑进行预订。通过积累消费者行动与意愿的数据，旅游品牌可以了解多设备之间的转换，以此决定在哪方面进行投入。

　　对所有渠道进行测试

　　无论是机票预订、酒店预订还是平均订单值，指标对于旅游行业都很重要。通过不断测试和测量结果，旅游品牌能够提升预订体验并拉动KPI增长，确保旅游品牌在营销优化项目中获得最高收益。

　　持续评估营销活动并定期进行调整，看看哪些内容的效果最好。旅游品牌还应优化预订流程，因为不存在一次性修复。不同的渠道也应根据季节、客户群体、旅游定价及其他因素的变化而进行优化。

　　立即行动

　　每位旅行者访问一个网站时都有其目的，而历史记录只能说明一部分。实时数据是当前意向的最清晰的标志，因此旅游品牌可以利用这些数据了解旅行者在搜索什么、点击什么，无论他们在使用何种渠道、何种设备，当他们还停留在网站上时，旅游品牌就能提供相关的体验。当旅行者正在考虑支付时，通过弹窗广告触及他们，或者在他们刚刚离开网站时就发送邮件或提供更低的价格，这样一来转化率就能提高。

　　利用技术

　　为提升旅行者使用数字化渠道的体验，预订网站必须具备灵活性。选择工具时，确保使用的技术可兼容和开放，否则可能会因为封闭的系统而影响其策略进展。

　　记者就此报告及其对旅游业的作用采访了Webtrends的产品策略高级总监Michael Wilson，采访摘录如下：

　　报告中，使用移动设备的旅行者数量很低，令人惊讶，这与最近一些研究显示的移动预订增长情况有所矛盾。在这样的情况下，移动设备在旅游营销策略中应该扮演怎样的角色呢？

　　在决定如何将移动设备应用到营销策略之前，旅游品牌应该先真正了解他们的客户是如何使用移动设备的，是用来搜索，用来预订，还是用来在旅途中更新自己的状态？旅游品牌要做的就是支持客户，将客户的目的当作自己的目的。假如旅行者还不适应使用移动设备预订，那就帮助他们做更好的决定，直到他们做好了准备。

　　对于年轻旅行者来说，移动设备的趋势产生了逆转，他们正迅速到达收入和消费的峰顶。旅游营销人员如何制定针对不同客户群体的营销策略，从而满足使用移动设备和PC的旅行者的需求？

　　旅游营销人员可以通过营销活动和不同的渠道、搜索关键词、购买记录等区分不同的客户群体，利用这些数据，营销人员就能明确如何制定针对性的策略。

　　Expedia近期多次谈到打造多设备的体验，推出了ScratchPad等适用于多种设备的产品。Webtrends如何看待旅游业中多设备的趋势？

　　几年前，Webtrends意识到了需要站在客户角度理解他们的需求，而不仅仅是积累流量。我们开发了数据收集策略，收集了各种设备和渠道（网站、移动设备、社交媒体、邮件）的信息，为营销人员提供了基于客户角度的数据。

　　随着设备和渠道数量的激增，这种趋势变得更为重要。因此，旅游营销人员的目的就是看消费者是如何持续与品牌互动，直到他们完成计划，不管他们使用了多少种设备。

　　根据报告中提到的消费者行为，旅游品牌在开发周期中应优先开发哪些功能？

　　意识到消费者正在多渠道和多设备间转换最为重要，旅游品牌因此才能给他们提供持续的相关的体验。营销人员必须让消费者区分出他们，以便消费者能与品牌的各个渠道互动。一旦营销人员获得了这个机会，就能实时为消费者提供相关的内容和体验。（Zoe 编译）