定制旅游:目的地服务的新热点

杨青锟 杨青锟 2014-09-23 17:42:41

定制旅游是自由行时代目的地服务的一个必然方向,笔者认为定制并不是与“高端”划上等号,定制也可以玩儿大众。

  【环球旅讯】(特约评论员 杨青锟)旅游圈目前存在一个非常热门的关键词,其火爆程度直逼小苹果?没错,就是目的地,这是一个了不起的词汇,因为它能海纳百川。各旅行社、OTA甚至旅游局围绕目的地做足了文章,所以类似京西桂沪新马泰这样的高频词下岗了。

  围绕目的地能做那些事情呢?笔者认为至少可以分如下几个维度着手:1,线上与线下(含资源、体验);2,吃、住、行、游、购、娱等老生常谈的要素,笔者在此补充这个新要素;3,内容、产品和销售(含渠道);这样算下来,至少有42种组合,比如:线上+吃+内容;线上+导+产品,实际上每个项目还可以具体展开,比如内容就可以分为攻略、视频、微游记等等,这样算下来,估计能分出几百甚至上千个细分领域;如果再把目的地,如洛杉矶再单拎出来作为一个要素,这个算术就没法做了。近日我趣网获得腾讯领投的2000万美元同样可以归到这类模式里:线上+产品+游+美国线上+产品+住+美国

  目的地为什么这么火呢?主要原因市场已基本取得共识,那就是基于目的地的自由行游客群体在不断扩大。各路商家和投资人也看到了这里面巨大的商机,不停的往该领域投钱压注,于是出现了一种人人目的地的现象,但同时也出现一种现象,那就是大量的产品同质化,或是各种内容和产品不停的滚雪球,看得客人是眼花缭乱却又无从下手。所以让笔者看到目的地旅游和活动领域的创新何在?这样的文章一定也不奇怪。在机+酒模式已经越来越成熟的前提下,基于目的地的各种活动急需要一条主线给串起来, 定制显然是一个不错的选择(定制的概念笔者引用网络相关解释:根据客户的特定需求,从路线、方式和服务着手为客户量身打造的具有浓郁个人专属风格的旅行,它提供的是一种个性化、专属化的服务。),而市场主要的玩家均已开始启动这方面的工作,比如百度旅游刚刚发布的App定制功能,所以笔者预测这又是一块接下来各大小公司的必争之地

  定制旅游的好处显而易见:1,解决了产品线不丰富的问题。目的地跟团游是一个不错的概念,性价比也比较高,但是并不是所有的目的地都能提供类似产品,即使某个目的地有该类产品,但是跟团游不太可能全部100%覆盖,而定制旅游则为产品经理们提供了无限可能,不需要去考虑特定的供应商,是否成团,只需要考虑行程和是否好玩即可;2,满足个性化需求。个性化的需求可以说是百变对百变,吃住行游购娱完全因人而异;3,具有扩展性。定制旅游的主要实现形式是独立成团,但出于性质比和社交等出发点,还是可以扩展为结伴同游等形式。

  怎样才能为客人提供好的定制服务和产品呢?笔者基于多年的定制旅游经历,提出如下建议:

  一、一手资源整合。 一手资源整合这个手段主要服务于定制旅游的优势打造。 目前提供目的地服务的很多公司和OTA开始的业务基本属于2二手,也就是代理别人家的产品,这也是为什么很多产品千篇一律。比如某家大公司整合了租车或是门票业务,其它服务商换个Logo 就直接发布(当然这里面有开发等因素,但产品是基本雷同的) ,这样做的理由可能是:对于A业务,这是为会员提供增值服务,不考虑赚钱;对于B业务,可能还是说提供增值服务,提升一站式体验,不考虑赚钱.......您的核心业务究竟是什么?您能赚钱的业务是什么? 因此对于定制旅游,如果需要打出鲜明的旗帜和体验,那一定是需要自已直接整合一些核心资源的,不管是单要素或是多要素,因为质量和是否可控非常重要,不然在为客人提供服务的过程中可能处处掣肘。这儿笔者举两个案例:1,北青旅某部。为了接待穆斯林的客人,专门培训了各地的导游,定制了餐饮(还在北京自开了一家餐厅),不仅如此,还需要创造每天N个时段客人向麦加方向朝拜的条件, 很难想象,这类客人的接待要是交到没有相关经验的中间商会出现一个什么样的结局。因此经过时间的积累,这个部门在穆斯林接待这一块就做的特别专业和有名气;2,假日阳光。出于给客人提供高质量的在线订制服务,假日阳光不惜专门投入了几十人的团队干了整整2年,扎实打造出了一个包含约3000名签约导游及庞大车队的目的地服务体系,由于一手资源整合后的优势 ,到后来单是导游或是包车业务都在去哪儿平台上与其它服务商一较高下,这样一来便为定制旅游质量和百变提供了坚实的保障。

  二、 从线下定制到线上定制。定制旅游不是一个新概念,但长时间以来,其主要操作方式为线下操作,不论是通过邮件,、电话或是当面沟通的形式,似乎与现在的互联网化和移动化方向不太一致,因此也急需要向线上模式转型。根据笔者多年经验,认为从线下到线上可能存在这样几个阶段:

  1, 初级阶段。根据客人的要求(通过电话、邮件、表单提交等方式)进行人工沟通后报价,虽然这种方式能随时响应客人的各种需求,具有精确和人性化的优势,但缺点也显而易见,那就是占用人力资源很多,而且时效性很差,遇到特别的情况可能还需要逐一与供应商去确认价格,而且随着客人越来越机灵,同时向3-5家询价已是家常便饭,转化率越来越低,但投入并不见减少。

  2,中级阶段。初级阶段的事情干多了,就会发现里存在一定规就会发现其中存在一定规律,比如客人每到一个目的地,去的地方大同小异,呆的时间长短也有章可循,于是便可以把初级阶段曾经报出去的行程和价格就形成了一个库,当类似的客人再询问时,就直接展示出去,省去了很多工作并提升了效率,但光形成线路库还不能达到中级阶段,当把这些线路库直接发布网上并赋予报价逻辑(比如车+导成本分摊,门票和餐按人等),客人在填入日期和人数后便能即时获得价格并直接预订,这样便实现了升级,笔者认为到了这个阶段以往后,可以起一个定制标准化的名称。

  3,高级阶段。通过实中级阶段实现中级阶段后,发现还是不能在较大程度的满足客人的需求,笔者2008年当时的分管领导便直接发了一个大招,把全部旅行要素打散(车、导、门、餐等),主要产品和线路均由要素搭积木而成,对于任意一条发布的线路,客人可以随意对任意要素增删改;同时,由于要素积木的存在,又专门开辟了定制频道,允许客人可以从零开始设计行程,从目的地,、天数等框架开始,然后自行DIY每一天的具体活动。简单来讲,就是图省事的客人,可以拿着现成的线路改造完成定制,喜欢折腾的客人,允许像攒电脑一样随意拼凑。

  应当讲,这是一个很不错的理念,而且在实践中再加上较好的美工,总体用户体验还是不错的。 但在实施过程中,也不是没有问题。1,组合时的超毛利问题。即在设计的时候,各个要素是即可单独出售各个要素是既可单独出售,也可以进入动态打包,但是,要素类产品如果单独出售,绝对毛利可能很低,比如200元的产品卖220元,一般单独出售时可能定在260元,但一旦进入打包流程时,这260元就明显过高了。针对这个问题,笔者现在认为应该对每一个要素定义至少三种价格:成本价,、打包价和单卖价;2,实时库存产品的保障问题。对于一些存在实时库存的产品,如机票和酒店,定制时间过长,特别是对于复杂的行程,则可能导致价格变更和无法提交;3,不同支付类型产品的问题。比如有些产品是需要预付的,有些产品则是需要现场支付的,这类产品在定制提交中就会遇到障碍;4,资源采购与整合问题。即采购到有竞争力并且符合市场需求的要素化产品是很关键的问题,当市场不能提供时,甚至需要自己挽起袖子亲自干(比如笔者了解到一家服务商需要在高山上给客人煮咖啡,最终只能是亲自安排)。

  4,大数据时代。大数据近段时间也成了热门词 ,想必是从海量的数据中提出最符合诉求的数据。对于定制旅游来讲,就有很多大公司盯上了这块领域。比如百度旅游刚刚更新的App便提供了定制功能,其主要依赖平台存在的海量旅游要素数据,在客人输入目的地和天数后能自动推荐相关的行程,当然各个要素也是可以编辑修改的,应当说,百度旅游是第一个尝试定制旅游平台领域的。笔者据相关消息,其它拥有相关背景的公司也在积极准备筹划定制旅游频道,如淘宝旅行。

  基于上述分述,笔者对几家主要提供定制类旅游服务商的产品进行了体验:


 

  三, 做精细分领域或锻炼专门能力。在文章的开始已提到,针对目的地可以做的事情千千万,而且而目上的地目的地的标准在线定制也同样如此,但笔者还是倾向于从小而美切入,如果能把基础工作做扎实,在客户体验方面做出名气,那么把摊子铺大就不再是问题。 就比如假日阳光的车+导模式,非常符号定制的定位,一旦在目的地把这两个要素搞定,就相当于拥有了翅膀加上活地图,真正的实现想去那儿就去那儿,之前易到用车的相当负责人也提及了这种的相关负责人也提及了这种模式的应用,但截止目前笔者没有得到相关进展的消息。

  另外还有一个案例,那就是携程对蝉游记的收购,虽然蝉游记的用户产生的数据(UGC)可能并不是最好的,但其提供了一套强大划分和打捞数据的能力,所以即便是在定制的方法和技巧上有过人之处,同样有可能开辟一片立足之地。

  四,重视关键词自然排名和维持低成本运营体系。关键词自然排名的提升是获得低成本流量的有效办法,而且能比较长时间的维持优势并最终实现可持续发展,笔者在最近几年在这方面进行了死磕。 目前的基本事实是各大搜索引擎对于各种技巧作弊有着越来越严格的分析和处置体系,躲得了初一,但肯定逃不了十五。但根本的判断标准并没有发生改变:时间早、原创和更新频率。因此对于切入定制旅游来讲,要尽可能的早布局,早发布,以定制旅游的整个线上链条(如行程、评论、游记)为原创和更新提供源源不断的素材。同时笔者建议服务提供方应常用核心关键词在搜索引擎上检索,一方面可以清楚的知道自己所处的位置;另一方面则可以向做的好的竞争对手学习和及时做出调整。由于百度针对核心关键词并不是完全自然排名,因此推荐多用必应或是谷歌去验证工作的成果,笔者尝试用定制旅游北京定制旅游或是更多的城市名加定制旅游发后现,排在比较靠前的总是上面提到的假日阳光,这充分说明了相关的结构设计和实际工作是非常扎实的。

  在10年前,笔者就曾负责过一支运营团队,那时大量的人力成本消耗到发传真,催促传真确认和反复沟通上,但随着近几年互联网技术的进步,很多这样的环节便被系统取代了,结果是效率更高,处理更精确,体验更好。在2014年的环球旅讯峰会上,德比软件老总也表达了一个新的观点,那就是一个商家越是能支撑交易量小的合作伙伴,越是能体现出这个商家优秀的成本管理能力。

  综上所述,定制旅游是自由行时代目的地服务的一个必然方向,笔者认为定制并不是与高端划上等号,旧时王谢堂前燕 飞入寻常百姓家,定制也可以玩儿大众,这在笔者体验百度旅游App时发现其默认推荐的经济型连锁酒店而不是高档酒店就可见一般,啊,不对,莫非我已被系统划为X丝?!

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环球旅讯特约评论员

杨青锟-现蘑菇车联运营总监,他于2004进入文旅行业,先后服务过:Sinohotel.com(入境互联网)、中青旅、阳光出行、中发乐游海外事业部、海航旅游投资集团、中赫集团太子城项目等“不同产业+文旅”企事业单位。擅长产业咨询、交通规划及投资分析等领域。

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