影响商务旅行者选择酒店的要素有哪些？

　　【环球旅讯】由于在线点评和评分的应用越来越广泛，这使得消费者在进行购买决策时拥有了一个新的信息来源。

　　了解消费者如何利用这些信息来做出购买决策有助于酒店更好地进行定价和产品定位，以应对愈加激烈的市场竞争。因此我们对酒店行业不同的消费群体进行了调查研究。

　　最近我们发布了针对休闲旅行者的研究报告，虽然休闲旅行者喜欢尽可能最低的价格，但他们非常依赖点评（包括评分和TripAdvisor上的排名），不管价格多低，他们都不会选择有差评的酒店。

　　研究结果不仅强调了关注酒店口碑和价格的重要性，还指出要多关注市场上其他竞争对手。

　　休闲旅行者对许多酒店的重要性无需赘言，但没有参与集中差旅管理的商务旅行者同样是非常重要、非常有价值的群体。由于旅行动机不同，商务旅行者对价格和点评的反映很不相同。显然，针对休闲旅行者制定的策略对商务旅行者不一定有效。

　　研究结果

　　我们使用了对休闲旅行者进行研究的选择建模架构对商务旅行者进行研究，但是改变了应用场景。

　　在选择建模研究中，我们会给参与者一组测试属性程度不同的选项，让他们挑出最喜欢的选择。通过多次试验追踪选择模式，研究者可以统计得出哪些属性及这些属性在什么程度上会影响他们的价值认同和选择行为。

　　此次研究中，我们告诉参与者假设他们要在市中心参加会议，需要预订一家酒店。我们给出了三家档次不同的酒店（见表1），让他们选择。

　　由于我们知道地理位置、服务档次和设施会有影响，但我们告诉参与者供选择的几家酒店的这几个属性都是相同的。

表1

　　唯一做出的变化是我们要考虑商务旅行者的忠诚度计划情况。我们的受访对象都是一年中旅行超过6次的商务旅行者，并且旅行由他们自己掌控（也就是说，不受严格的企业差旅政策限制）。

　　我们假定这些旅行者是通过频繁的旅行累积积分的，因此他们会受到忠诚度计划的影响。

　　将这个变量加入之后，我们就能测试到参与忠诚度计划与价格和点评等因素对旅行者选择的影响。我们让参与者确定其喜欢的酒店品牌，而此酒店品牌的忠诚度计划也是针对商务旅行者制定，并将他们选择的品牌与研究中其他知道和未知的品牌进行对比。

　　图1显示了参与研究的商务旅行者的基本情况，他们主要是男性，其中一半人每年旅行6-10次，其中大多数每次旅行至少停留两晚。

图1

　　不同属性的重要性

　　选择建模研究分析的第一步就是决定参与者要关注哪些属性以及哪些属性是影响选择的最重要的因素。

　　商务旅行者将酒店属性按重要性排序如下：

　　1.点评情况（好评，差评）

　　2.品牌

　　3.综合评分

　　4.价格

　　5.点评语言（情感性的，描述性的）

　　相比之下，休闲旅行者将酒店属性按重要性排序如下：

　　1.点评情况

　　2.价格

　　3.综合评分

　　4.TripAdvisor排名

　　5.品牌

　　令人惊讶的是，点评情况对商务旅行者和休闲旅行者来说都是最重要的影响因素。在此之后，休闲旅行者更关注价格，而商务旅行者更关注品牌。

　　评估不同属性的价值

　　此次选择建模的研究成果还包括测量不同属性对价值的影响程度。我们可以看出属性的变化如何影响价值观，并最终影响旅行者的选择。这也解释了上述排序的原因。

　　针对商务旅行者的研究发现如下：

　　•点评情况：毫无疑问，差评对价值观有强烈负面影响，这也解释了为何点评情况对选择的影响最大。

　　•品牌：已知品牌对价值观的影响比未知品牌对价值观的影响略大，而受欢迎的品牌对价值观的影响远远大于已知品牌的影响。这说明了参与忠诚度计划对选择行为的重要影响。

　　•综合评分：任何档次的酒店的综合评分的提升对价值观都有积极影响，对中档酒店评分的影响和对低档酒店评分的影响之间的差距大于中档酒店评分与高档酒店评分之间的差距。这说明商务旅行者更关心酒店是否还可以，而不会太关注酒店是否非常好。

　　•价格：高价与低价之间的差距会对价值观产生负面影响，但中等价格和高价之间的差距对价值观没有影响。这说明商务旅行者会注意到最低价，但对其他价格差异并不太敏感。

　　•点评语言：描述性语言对价值观的影响比情感性语言略大。这说明商务旅行者希望了解酒店的体验如何。

　　与休闲旅行者相比，影响商务旅行者的属性更多。休闲旅行者更容易受点评情况和价格影响，不容易受评分、排名和品牌影响，而商务旅行者容易受到几乎所有属性的影响，包括点评情况、品牌、综合评分和价格。

　　研究发现的两个亮点

　　第一，商务旅行者利用所得信息评估酒店是否“足够好”或是否还可以，而不是看酒店是不是非常好。他们会在酒店点评和是否能获得积分之间进行权衡。

　　第二，商务旅行者会注意到低价并重视低价。行业人士普遍认为商务旅行者对价格不敏感，但研究结果发现，人的本性会反映在对低价产品的反映中，无论是不是花自己的钱。

　　评估总体价值

　　选择建模研究可以评估所有属性组合起来的酒店总体价值，此分析还可以将属性水平分析的结果放置入综合价值的环境中，还可以分析旅行者的选择行为。

　　我们将在下面用一系列各项属性组成方程式代表可能的酒店选择。大家不仅要注意最后的结果，还要注意各个属性变化是如何影响结果的。

　　以下方程式按照属性的重要性显示了商务旅行者的理想的属性组合：

　　–>好评+受欢迎的品牌+高评分+低价+描述性点评=1.52

　　以这个属性组合为基准，我们可以改变属性的水平，并观察其对总体价值的影响。

　　下列方程式显示了当价格从最低升到最高，而其他属性不变的情况下总体价值的变化。可以看出总体价值的变化不大。由于价格对商务旅行者只是第四重要的属性，结果并不令人惊讶。

　　–>好评+受欢迎的品牌+高评分+高价+描述性点评=1.25

　　在对休闲旅行者进行的研究中，价格是第二重要的属性，因此其对总体价值的影响更大。

　　下列方程式是休闲旅行者的理想选择。

　　–>好评+低价+高评分+TripAdvisor高排名+已知品牌=1.95

　　下一个方程式显示了高价的影响。休闲旅行者显然对价格非常敏感，当价格从低价变到高价时，总体价值下降非常明显。

　　–>好评+高价+高评分+TripAdvisor高排名+已知品牌=0.46

　　现在看看点评情况的变化对总体价值会产生什么影响。其他属性保持不变，第一个方程式显示了差评对商务旅行者的总体价值的影响，第二个是休闲旅行者。

　　–>商务旅行者：差评+受欢迎的品牌+高评分+低价+描述性点评=0.69

　　–>休闲旅行者：差评+低价+高评分+TripAdvisor高排名+已知品牌=0.01

　　可以看出点评情况变化之后对商务旅行者的价值变化影响非常大，差评使得总体价值降了几乎一半。

　　而对休闲旅行者而言，差评使得总体价值几乎降至零。商务旅行者尽管也很关注点评，但他们还会考虑品牌和评分，休闲旅行者则几乎不会考虑获得差评的酒店。

　　重要发现

　　此项研究有三大重要发现，酒店管理者在定价和定位时需要加以考虑：

　　1.点评很重要：商务旅行者希望了解酒店体验，因此他们会去查看点评。差评给他们带来负面的印象，并且他们希望看到描述性的点评来帮助他们做出评估。

　　2.忠诚度计划很重要：商务旅行者会受忠诚度计划影响，选择所喜欢的品牌。只要能获得积分，他们就能接受“还可以“的酒店。

　　3.价格很重要：尽管商务旅行者一般对价格不太敏感，价格对他们仍有影响。最低的价格能引起他们的注意。

　　商务旅行者在进行选择时会综合考虑点评情况、点评语言、价格、品牌和评分，其中任何一个属性都不是“决定性”的，但差评对休闲旅行者的选择是“决定性”的。

　　这意味着酒店必须清楚地了解他们在市场中的声誉和价格水平，并根据品牌和市场条件看看可以利用哪些属性吸引商务旅行者。

　　例如，一家有良好口碑的不知名的酒店比拥有忠诚度计划的大品牌酒店更能吸引某些商务旅行者，尤其是当它能提供市场上最低的价格时。

　　值得注意的是，一家拥有强大的忠诚度计划的酒店可能仅仅只是“还可以”（比如没有进行装修改造投入），这类酒店应该严格监控其用户点评，以确保他们不会跨越客户选择的临界点。

　　图2比较了两项研究的结果。

　　显然，酒店要做的工作并不轻松。他们不仅要关注口碑和价格，还要综合考虑各项属性和酒店的商业策略。

　　为了平衡各项属性的复杂影响，酒店需要在提升酒店声誉和收入分析方面进行投资，同时要提升营销和收益管理团队的经验，才能在社交时代保持竞争优势。

图2

　　注：本文仅代表作者SAS全球旅游住宿业务执行董事Kelly McGuire博士和宾夕法尼亚大学酒店管理学院助理教授Breffni Noone博士的观点。（Zoe 编译）