让好产品在人群里飞　Travelzoo旅游族社群生意经

　　2014年是注定让很多人面对变化多端的媒体环境重度焦虑的一年：传统媒体四面楚歌，曾经风生水起的微博日渐式微，微信这头猛兽来势汹汹，自媒体如火如荼，刚刚看人家玩转粉丝经济，社交媒体又频繁出现一个热词：社群经济。无论是传播渠道的更迭，还是新旧概念的交锋，人们焦虑的核心其实只有一个：这些热闹如何与我的生意建立关系？

　　好产品通过社群找到用户

　　社交媒体上对于“社群经济”的定义一直纷纷扰扰，冲撞不休，大家争先恐后地去区分解释，什么是社区、社群，什么是粉丝经济、社群经济。社群经济这个词的出现在今年上半年的中国，看起来像是横空出世，但事实上2010年有一本叫《社群经济》的书曾经风靡一时。此书如此描述“社群经济”的理念：未来人们将不再搜索产品或服务，相反，产品或服务会通过社交媒体准确地找到我们。我的理解是，在PC的时代是通过搜索找到东西，可在今天的社交新媒体时代，就是好产品通过社群找到用户，推送到用户面前。这完全是反向路经。值得一提的是，这本书的作者Erik Qualman恰好是Travelzoo美国公司的前高管，Travelzoo与眼下正火的社群经济有着这样的渊源。

　　社交时代，对用户来说，好产品会找上门来。而我们来说，是如何找到对的用户。社群的法则其实简单：用户聚合在哪里，我们的产品就应该出现在哪里。将来，任何一个成功的品牌或者产品必须得到社群的验证，能飞的产品才是好产品。社群经济的核心就是做好的产品。但是，如何让产品长上翅膀，在社群里飞呢？如何使在社群里飞起来的产品直接成为你生意的很大一部分呢？很多人认同社交等于圈子，那么，换一种俗气的问法：圈子等于银子吗？

　　圈子能兑现成银子吗？

　　把圈子兑现成银子，很多人会联想到传销这种臭名昭著的生意模式。圈子无非是同学圈、闺蜜圈、同事圈、好友圈，大部分人都会说，赚熟人的钱太不人道。因此，圈子绝不等于银子。那么，社交媒体产生的聚合能力在何种情况下才能转化成生意，从而形成强大的社群经济呢?事实上，你作为各种圈子的一份子，可能每天都是社群经济的亲历者和实践者而不自知。

　　我举个自己亲历的例子。有个叫“空气果”的产品前一阵在社交媒体上突然很火，外形像一个小闹钟，我第一次在我的朋友圈见到时没觉得惊讶，以为就是闹钟。后来又一位朋友分享这个产品，他是某家移动端电商的创始人，他介绍说这个叫做“空气果”的东西是他目前用过最具有价值的智能设备。经他这么一说，我对这个产品便多看了一眼。

　　大概在10分钟之后，朋友圈里的一位著名主持人出现了，他和那位电商公司创始人在我看来完全来自完全不同的圈子。这位主持人说，我在口袋通老大的微信里面看到这个神器，可以帮你监测空气质量，还可以测试室内甲醛含量，据说第一个购买的是潘石屹，第二个是一位空气学家，价格高昂，大的产品4万5千块钱一个。这两个人对这一产品的分享，一下子刺激了我的好奇心。通过搜索，我发现这是墨迹空气的一个新产品，产品的起源完全和前面两位提到的没有关系。不过在那个时间点我看到的价钱是999块钱，而且100万个已经售完。作为一个普通消费者，我焦虑了：别人花4万5，我可以以999元的价格拿下，不出手几乎等于掉钱了。无论来自哪个圈子，无论是谁，空气质量是大家普遍的担忧。于是我在接下来的半小时内，花了3000元，为办公室、自己和父母预订了3个。后来我认识到，第一位分享的朋友、主持人和后来的电商公司创始人，这三个圈子其实完全没有任何联系，而且我相信这个产品本身跟他们没有任何关系，是墨迹空气推出的，但从头到尾我没有看到墨迹空气的影子。这就是社群的力量。

　　Travelzoo旅游族一直在做人群的生意

　　事实上，我对于强大的社群聚合力的更早发现，是来自我们Travelzoo旅游族自身近两年业务的发展，特别是顺应瞬息万变的传播环境而进行的创新性实践。Travelzoo旅游族最早是以精选特惠产品的电子邮件起家的，邮件的模式本质上只是过桥。而这两年，我们的用户群体在互联网环境下已经呈现在线化、移动化和圈子化的消费特点，通过邮件订阅、网站、APP、微博、微信等多种渠道，有意识地建设我们的在线社群品牌。我们离用户更近，通过社群，我们能体察到他们的喜怒哀乐，并发现这些用户群鲜明的性格特征。因此，Travelzoo旅游族一直在做人群的生意。

　　我把我们的用户定义为“热爱精致生活的城市人群”，他们有着几乎一致的身份认同和自我标签：80后为主体、社会精英、一线城市、有车有房、生活满意度高、普遍感觉幸福，有很强的消费能力，但花钱时却很精明，追求性价比和高品质。与他们的父辈不同的是，他们普遍为自己活，自我意识强，但同时又因为是独生子女的一代，在情感上对父母很依赖，且特别宠爱自己的孩子。最重要的特征是，他们普遍具有社交媒体依赖症，被各种包围：朋友圈、亲友圈、同学圈、闺蜜圈、小妈妈圈、同事圈，喜欢“晒幸福”，特别是乐于分享自己对好产品的体验。消费观念上，追求个性和跟风心理同时并存，既喜欢让大家认同自己的特立独行，又不自觉地跟风以求存在于群体中的安全感。其中，分享好产品的体验，正是我们把社群的聚合力量转化对产品传播力，进而成为我们自己的生产力。而个性化和跟风式消费，可以让好产品由单个的消费变成群体消费行为，体现社群聚合力的价值。交叉圈子的人群，可以互不认识，但却有着或是共同的兴趣、共同的生活理念。

　　比如，朋友圈里经常会有这样的例子。某人发了一条旅游特惠产品链接，并说这个地方我以前去过，现在对比这个价格整整亏了 500块钱。一个货真价实的好产品，由于一位朋友的无意吐槽在朋友圈中极可能成为刺激购买的动因。之后，该产品的传播可能在多个交叉的圈子里传播，可能的情况是：有人喊话，这么便宜谁跟我一起去？然后，引来某个家庭微信群里七大姑八大姨的热议：有早餐、晚餐、亲子，每人3000块钱，有吃有喝，大家一起来订吧。这样的行为经常在发生，一个好产品，通过人群的推动，从单纯的传播最终成为群体性的消费。

　　从产品发端的社群经济，是用好产品跟用户沟通

　　所以，好产品是关键。我对社群品牌的理解，就是做出好的产品，而不只是依靠宣扬某个个人或者企业的抽象理念。在社群里，我们从一开始就直接用好产品跟用户沟通。Travelzoo旅游族的业务核心是主营旅游特惠产品，核心价值是帮用户用更少的时间挑选到好产品、明天就能出行、休闲和享受生活的产品。将旅游产品做到精致和打动人心，由此聚集起高频次购买、高忠诚度、面目清晰的用户群。传播和销售渠道可能瞬息万变，但从好产品发端的社群生意，才会真正让你产生以不变应万变的定力。

　　所有的焦虑来自对市场投入的不确定性。最早市场投入特别大的是网络端，建自己的BBS，后来微博几乎取代了BBS，大家花了大量的人力财力建设自己的微博，但很快发现微博已疲软，微信乘虚而入，几乎彻底地革了微博的命，现在大家都在担心下一个取代微信的怪物是什么？之前的市场投入仿佛一次一次打了水漂，安全感荡然无存：我原来积累的那些用户都去哪儿了？当微信很可能不是最后一站的时候，我们是否需要花大力在微信上投入？这里，核心问题便浮出水面：做好产品，做解决用户需求的好产品，让用户群带着你的好产品在社群里传播。

　　如何从社群里找到最初的种子用户？

　　目前，我认为利用社群力量有三个要素：首先，鉴于80后成为消费主体，特别是社交媒体的主力，要了解80后的行为，80后最主要的行为尤其在社交媒体的行为特别重要。第二，建立自己的社交媒体，无论现在已经有的微博微信，还是建立社交媒体的联盟。第三，和优质平台合作，通过优质平台找到用户。而第三点尤其关键，在社群经理的理念下，所谓找好平台，就是你一能帮你做好的产品，二能帮你找到对的人群。只有具备这两点，才能让好产品在人群里飞。

　　Travelzoo旅游族多年来的口碑就是可以帮助商家找到最初的种子用户。种子是任何社群最重要的用户。Travelzoo旅游族的用户特征如我之前描述的，基本是富裕的中产阶级，有强烈的出行意愿并且活跃的女性群体，80%以上是70、80后，且80后占54%，一个爱在社交媒体上晒幸福、晒购买力很强的人群。

　　同时，从产品制作方面来说，由于我们对特的制作人模式和高端休闲旅游的精准定位，使我们在这些年来不断的行业竞争力，始终占有一席之地，并保持独特的风格。从1998年电子邮件模式诞生，2003年在美国上市，无论邮件、网站、手机端，无论哪一种传播和销售渠道的更迭，我们的人群一直可以跟着我们走。所以制作人模式，即用媒体理念挑产品，帮助商户整合产品、提升产品价值、提炼产品亮点，同时帮助商户提升品牌形象。

　　由于传播和销售渠道的变化，如今获取用户的成本如今越来越高，而且竞争对手之间肯定很难分享用户。然而社群经济认同跨界的理念，同一特征的人群，有着不同的需求，分享人群，就可以给合作者带来新的用户，实现共赢。这也是社群经济的想象力所在。（文/ Travelzoo旅游族中国区总裁洪维）