途牛网往哪走，于敦德有话说

　　【环球旅讯】（姚健君）八年在线旅游江湖的冲锋陷阵，于敦德带领途牛旅游网在纳斯达克上市，又因为旅游特卖频道的推出，途牛股价在短短4个月时间里劲升了一倍，其市值已超越了上市十年的艺龙，坐上了中国第三大市值的在线旅游企业的宝座。不过由于跟团游“上车睡觉、下车拍照”的名声，以及各种攻略、行程计划工具的出现，旅游界关于“自由行必将兴起、跟团游岌岌可危”的言论甚嚣尘上，以跟团游为核心业务，同时面临着巨额亏损的途牛，在这样的环境下准备往哪走，于敦德有话说。

　　2014环球旅讯峰会期间，在线旅游度假市场的诸多行业领袖齐聚一堂，环球旅讯记者独家专访了途牛创始人兼CEO于敦德，探究途牛的战略走向。

途牛创始人兼CEO于敦德在环球旅讯峰会上

　　“途牛会成为类Android的开放公司”

　　“在线旅游行业的争夺不会有第二次，机会就在这几年。”这位80后CEO的言谈满怀豪情。在线旅游圈的上市公司CEO中，于敦德可谓独树一帜，这体现在他的“理论表达欲”。虽然已是市值8亿美元上市公司的CEO，但仍在日常繁忙的运营事务中抽出时间写了多篇文章，文章多是讨论互联网公司的运营理论，并开通了个人的微信公众号对外发布。

　　所以当外界问到途牛的走向时，于敦德一般会以宏观理论的视野来回答这个问题：

　　“我相信在整个旅游行业中，伴随着产业链生产和零售的分工，在零售市场上会出现几百亿、上千亿交易额的公司，在生产市场也同样会出现。现在行业的主要矛盾不是零售与生产的矛盾，而是如何抢时间在自己的领域里迅速扩大规模的矛盾。”

　　谈到携程这家与途牛有竞合关系的在线旅游巨头，于敦德认为，每个行业可能最终都会有通吃型（覆盖全产业链，例如Apple）和开放型（某一产业链环节份额超大，但全开放，例如Android）的公司，并伴随消费者消费习惯的变化而产生份额变化。

　　至于途牛是想做Apple还是Android？于敦德明确地向记者表示，“途牛不会通吃产业链，而是会成为类Android的开放公司，这由途牛的核心业务是零售所决定的。”

　　“在二三线城市，跟团游的高增长趋势才刚刚打开”

　　途牛最新财报显示，按照全额收入确认计算，途牛的业务收入中，跟团游占比71%，自助游占比29%，可见跟团游是途牛的核心业务。

　　自从新旅游法颁布后，业界谈出境游市场的增长言必谈自由行，跟团游仿佛是被业内看衰的产品形态，但于敦德坚信，未来相当长时期，跟团游仍然是二三线城市出游人群的主流。他判断：“在一线城市，自助游的发展速度要快一些，在二三线城市，出境跟团游的高增长趋势才刚开始，很多人还没有出国旅游过，跟团游还未到达峰值，正处于高速增长阶段。”

　　基于这种认识，途牛早已在二三线城市布局：“2008年途牛就已经在二线城市建立了线下的服务中心，是最早在二线城市开通线下服务的OTA，这种早期布局和投入使我们今天在二线城市的市场份额高于携程。”

　　于敦德认为，要讨论途牛的成长空间，必须要看大的趋势，他说到：“2013年中国整个休闲旅游行业规模将近4000亿元，互联网渗透率在8%左右，线上的市场有300亿，途牛2013年的营收才30亿元，大概只占线上份额的10%，向上提升的空间足够大。”

　　于敦德分析，途牛的增长动力来自两个方面：一是休闲旅游行业保持稳定增长，二是在线分销的渗透率越来越高，而这两个增长动力最终都会表现在途牛二三线城市业务的增长上。

　　“低客单价产品需要比价，高客单价产品需要品牌”

　　在于敦德看来，途牛是一家特殊的零售电商，其特殊之处在于途牛销售的是非标准化、高客单价的跟团游产品。

　　根据途牛财报显示，2014年第二季度，跟团游收入为6.967亿元人民币，出游人数（不含跟团周边游）为154,874人次，以此计算，途牛跟团游业务的客单价为4000多元，高于很多电商的客单价，且远远高于销售机票、酒店、门票等标准品的在线旅游公司。

　　于敦德有一套独特的互联网客单价理论，他认为，在线生活服务正在按照客单价进行划分，大约分为免费、百元、700元和5000元几个区间，每个区间会出现比较大的商业公司。在100元左右的客单价上，有餐饮、门票、电影票、演出票、特价酒店等产品，这些原来按照品类分属不同行业的在线服务零售业务，会越来越集中。而相亲、教育、旅游、租房、租车则属于客单价较高的产品。

　　他提出，客单价越低，对产品的自动化售卖要求越高，比如团购网站，客单价在一百元左右，线上产品必须标准化，用户预订和消费就行了，不需要品牌和服务，不需要一个线下服务中心来处理用户提出的问题。这样的产品，需要的是比价，谁的价格便宜就更能吸引消费者。

　　而对于跟团游这样成千上万元的订单，用户在购买到出游的过程中会遇到很多问题，需要人解决后，用户才会做出消费决策，这样的产品难以做到高标准化。非标准化的好处就是难以比价，途牛专注于非标准化的打包产品，里面包含了很多服务——线下的服务、目的地的服务，包括导游、领队、服务中心等。

　　因此，高客单价客户需要较高的信任度，对品牌要求也比较高，途牛深耕非标准化产品服务，相比之下，一些以售卖机票、门票、酒店等标准化为主业务的OTA经常陷于价格战中，途牛则能以品牌取胜。

　　“尾货的市场占比不会有太大变化，但绝对值会增长”

　　除上市外，途牛今年最受瞩目的动作，就是4月份推出的途牛特卖频道，途牛在“尾货爆款”上不断投入，于敦德透露：“目前我们在这个细分市场已经是行业第一。”

　　途牛的特卖业务是与其移动端策略捆绑起来的，在移动端推出尾货、爆款等度假产品线，能有效提高移动端用户的粘性和预订量。

　　于敦德把特卖业务定位为对途牛非常重要的细分领域，特卖频道的推出，能充分挖掘途牛的用户资源，提高用户二次消费率：“有一部分客户时间比较宽松，而价格的敏感性更高，对他们来说，尾货是非常好的选择，所以我们觉得有必要提供一个这样的品类去满足他们的需求。”

　　于敦德认为虽然现在尾货市场的绝对规模不是特别大，但能看到这个细分市场的增长潜力：“我们判断，尾货市场占整个休闲旅游市场5%左右，这个比例不会有太大的变化，但它的绝对值会伴随着整个旅游市场体量的增长而增长。如果整个休闲旅游市场的消费力是4000亿时，尾货市场才200亿，而当休闲旅游市场增长到8000亿时，它就是400亿了。”因此于敦德表示途牛一定会参与尾货市场，并保持其领导的地位。

　　于敦德还提出，应该从更广阔的市场环境去理解旅游业的特卖模式：随着旅游产品生产的集中程度越来越高，单一的生产商所汇集的库存风险越来越大，相对原来比较分散的情况下，消化起来难度更大。而用特卖的销售模式去消化库存是旅游行业过渡到工业化阶段的标志，通过大规模工业化的方法控制和管理库存的风险，相对于通过自己一些亲朋好友的渠道来消化库存更加有效率，也更加工业化。

　　他所说的大规模工业化的方法，就是指途牛的后台供应链系统，途牛内部将此系统命名为N-BOOKING系统，供货商可以将特卖产品库存与途牛即时直连，途牛确保在4小时内完成审核、上线销售。

　　于敦德非常肯定N-BOOKING系统的价值：“行业一直存在库存风险，怎么管理好风险是重要课题，这也是途牛对行业的价值。旅游行业20年发展，效率提升缓慢。但是我们的N-BOOKING系统极大提升了供应商的操作效率，降低了成本，提升了整个产业链的效率。另外，通过对尾货的处理，降低了产业链的风险。

　　“途牛提供零售量，但需要供应商在价格和产品上给予支持”

　　途牛上市后的首份季报公布，2014年第二季度的毛利率为5.9%，而2013年第二季度的毛利率为7.9%。途牛的财报解释，毛利率下降主要是因为公司试图通过保持价格的竞争力，从而达到在关键时间窗口内扩大市场份额的目的。
投资者的疑问就是：途牛何时才能盈利？对此，于敦德没有正面回应，他说：“在目前的市场高速增长的竞争格局下，整个产业链毛利率比原来有所降低，但是并不代表我们将来、或者在某一个环节，就一定会降低。”

　　于敦德解释了零售商和供应商之间的双赢模式，来说明途牛的前途必定是光明的：“途牛高速增长，带给供应商更大的订单量后，供应商的规模不断增大，不断向上游终端资源渗透，获得更大的资源优势，降低采购成本，从而保证途牛获得一个比较公平的毛利率。双方要双赢，途牛提供零售量，但需要供应商在价格和产品上给予支持。”

　　2014年第二季度，途牛跟团游营业收入同比增长85.9%，自助游交易额同比增长58.9%。按照此速度估算，预计途牛在2015年就能达到100亿元的销售规模。不过正如于敦德所说，目前这个时间点正是在线旅游市场争夺的关键时刻。携程的一系列布局剑指休闲度假市场，淘宝旅行、去哪儿、同程、驴妈妈、万达等也希望在其中分一杯羹，短期的竞争加剧不可避免。同时，近期出境游批发商兼并重组加剧，上游的供应商整合对途牛来说，都使得其提升利润率的努力面临着相当大的压力，因此针对传统旅行社甚或上游批发商的并购也将是途牛管理层应该考虑的问题。于敦德要带领途牛的管理团队，冲破亏损的压力，在全国市场快速扩张，取得绝对领先优势，问鼎在线休闲度假市场之王，依然是任重道远。