与OTA如何竞合？听听酒店业的真实声音

　　【环球旅讯】（曾宪皓）早在2013年底，当铂涛酒店集团开始启动其多品牌策略时，铂涛联席董事长兼首席品牌架构师郑南雁，对环球旅讯记者说过一段有些超前的话：“酒店集团以后的对手，不是其他酒店，而是OTA。虽然我们短时间内不会和他们有一个正面竞争……未来竞争客源的基础，是最能接近消费者的网络平台，所以我们也得往前推。”

　　现在，郑南雁预言的冲突爆发了。

　　用问卷倾听行业真实声音，了解酒店业与OTA的关系

　　十一之前，中国三大连锁酒店集团华住、如家、锦江之星，突然联手向携程等主要OTA施压，要求后者停止返现。行业人士纷纷为此次事件侧目。

　　为了全面了解连锁酒店外更多类型的酒店与OTA的“关系”，倾听并分享酒店业同仁的“意见”，环球旅讯专门发起了一次问卷调查。

　　参与调查的酒店中，连锁酒店超过半数，其中星级连锁酒店占总数的37.21%，中档连锁酒店占11.63%，经济型连锁酒店为9.30%。接下来是单体酒店（22.26%）、精品酒店（13.95%），最后酒店公寓和客栈仅各占2.33%。覆盖到的酒店房间数，则从几十间到3万间不等。

　　趋势：OTA份额在增加，但房价有升有降

　　与OTA进行博弈式合作，酒店最基本、最重要的判断依据就是OTA渠道的业务占比。通过调查数据发现，酒店对OTA的依赖程度或许比想象中要低一些。55.81%的受访酒店表示，OTA渠道占比为总量的10-30%，16.28%的酒店的比例达到了30%-50%，两部分相加超过受访总数七成，基本反映了主流情况。

　　当然，还有多达23.26%的酒店表示，OTA带来的业务不超过10%。只有4.65%的酒店表示，超过半数生意都是OTA带给他们的。

　　不过更能说明问题的是OTA渠道占比的变化情况。调查结果体现出的趋势很明显：OTA的份额在上升。74.42%的受访酒店表示，OTA所占比重在过去一年里有提高，而且其中占总数25.58%的酒店的提高“显著”。OTA占比没有变化或下降的，只占总数的1/4，而OTA份额“显著下降”的为0。

　　OTA占酒店业务的份额在扩大，但它们带来的收益变化却不那么确定。认为在过去一年里OTA渠道的平均房价提高了的酒店，占到32.56%，认为平均房价下降的，多出20多个百分点，达53.49%。而认为房价没有变化的，也有13.95%。

　　佣金是一个敏感的问题，但还需要结合酒店的总收益来看。尽管有44.19%的受访酒店表示，给OTA的佣金提高了，但令人宽慰的是，74.42%的受访酒店“从OTA渠道获取的合计净收入”是上升的，下降的只有16.28%。可以说，我们的调查显示，大部分酒店和OTA的合作，还是健康且正向发展的。

　　酒店如何对待OTA，这是一个实力对照问题

　　问卷中有一些问题直接涉及到了此次三大连锁酒店集团和OTA的“返现之争”。

　　OTA返现情况可以说非常普遍，58.14%的受访酒店表示OTA经常进行返现，32.56%表示偶尔有返现。但当被问到“针对OTA返现，你会采取哪些对策？”时，选择“要求他们马上停止”或“停止长期合作协议”的，只占到16.28%，八成受访者只是较温和地表示“从不要求他们停止”或“有时会要求他们停止”。

　　类似的，当被问到“对于OTA的价格战和返现，酒店应如何应”时，和腰杆子够硬的大型连锁酒店集团不同，“严令要求OTA停止价格战，否则下线产品，停止合作”是最少被受访酒店选择的手段。

　　实际上，真正去要求OTA马上停止返现或价格战，对于酒店集团巨头而言，尚且属于冒险，需要组成联军行动，对于小型连锁酒店和单体酒店而言，恐怕更是难上加难。当碰到问题，最被认可的处理方式，还是被动反应式的：“在库存方面控制OTA渠道的份额”。

　　形成有趣对比的是，调查结果显示，酒店们对批发商明显比对OTA更为强势。如果发现批发商裸卖，超过半数的酒店会“要求马上停止，不接受预订”。可见酒店都是相对“功利主义”的，不同的处事原则，其实是源于不同的实力对照场景。腰杆子能不能硬起来，确实要靠实力说话。

　　针对大部分酒店企业的博弈处境，环球旅讯特约评论员王长春说得很明白：“这次闹得最凶的都是巨头，闹输了你是跟着输，还是要老老实实的交佣金；闹赢了，跟你也没有多大的关系，对于OTA的订单你敢不给佣金试试。”

　　“价格一致性原则”不可一概而论

　　三大连锁酒店集团在返现之争中强调的一个核心问题：酒店需要坚持“价格一致性原则”，称这是“不可逾越的底线”。但我们从调查中看到了口号背后更真实的生态。

　　仅有41.86%的受访酒店表示自己“所有渠道都保持价格一致性”，可见对于整个酒店业而言，价格一致性只是相对的，或者说，只是此次三大酒店集团用来捍卫自己利益的一个理由。如果利益需要，很多酒店是愿意接受“某些价格只通过OTA等分销渠道销售”的现实的。大大小小的酒店，有不同的体量，应对OTA时就有不同的身段和手腕，这方面不可一概而论。

　　与让利OTA渠道相对的思路，是酒店自己加强直销渠道，这也是目前流行的说法。但从互联网马太效应强者恒强的规律看，酒店纷纷建设直销渠道，并没有说的那么简单。环球旅讯特约评论员王长春就说：“酒店自建渠道的预订比重在逐渐下降，这是不争的事实。对于客户来说，反正价格都差不多，我为什么放着携程能一网打尽的APP不用，非得把7天、锦江、汉庭、如家等N家的APP都装到手机上，这不科学！”

　　声音：

　　我们选出了五位参与调查者，向他们赠送环球旅讯限量定制版MOLESKINE高级笔记本。以下是他们对于酒店与OTA“如何建立一种健康的渠道合作关系”的建议：

　　济南银座佳悦酒店 销售总监 张晓颖

　　现有的网络价格大战，直接影响了酒店各个渠道的价格。酒店与各网络建立健康的渠道合作，是否应以合理的活动内涵为基础，多样的价格策略为吸引点，有利提高酒店与网络同步的收益增长，减少无效或负面的恶性竞争，使得整个合作以良性增长为目的，为最终达到一种健康的渠道合作而共同协作。

　　山西运城通宝凯莱大饭店 市场营销部总监 胡维超

　　我觉得酒店和OTA不应该是个矛盾体，应该是合作互赢的合作模式才是健康的。酒店利用OTA来提高酒店知名度，提高入住率；OTA通过酒店这个平台来赚取佣金，其实也可以规范一些酒店的服务，提升服务质量。可现实是，有些酒店因房间不愁卖，就把OTA的客人当二等人一样看待；而有的地方对OTA依赖比较大，则OTA就狮子大开口，索取不合理的返佣和优惠政策。这样下去，双方处于对立面，其实都没有好处。OTA应该多注重培养一些地方的市场，帮助酒店提高服务，而酒店则要对OTA的客户予以重视，甚至有所优待，这样才能合作共赢，共同发展！

　　杭州七亩庭园精品酒 总经理 蒋娅芳

　　1. OTA仍是很多酒店的主要销售渠道之一，从长期来看，酒店对OTA的依赖仍会存在，尤其是哪些地理位置不理想的酒店。

　　2.OTA应挑选那些真正优质的酒店作为主推对象，而不是谁愿意成为它的独家渠道就主推谁，而不管那家酒店的服务品质有多差。要让客人满意成为OTA与酒店共同的目标，而不单是经济利益。

　　广州南沙大酒店 公关销售部经理 陆莹

　　与多元化渠道合作，包括线上线下渠道，搜索引擎，团购等，减少某一OTA垄断的可能；#加强自身网站的开发；#借助微信等社交平台增加用户粘性，导向用户通过酒店自身渠道预订；#针对直销与中介预订的客源进行差异性管理。

　　好感动连锁酒店 运营总监 谭巍

　　平等互利，欢迎公平竞争，反对恶意价格战。#OTA说白了还是吃的一碗信息不对称的饭，如果酒店信息能及时在互联网上展示，被目标用户搜索到，那么酒店方也没现在这么被动。