谢震：努力做好“动物世界”里的一个人

　　【环球旅讯】（记者 彭涵）2013年9月30日，谢震在北京首都国际机场的大门口掐灭了一支烟。没人知道那时他在想些什么，只是这个二十多年的烟民就此与尼古丁告别了。

　　一年后的同一天，谢震正式离开艺龙。这次的告别要热闹的多：有大餐有祝福，有酒过三巡后的豪气干云。任职七年来，谢震见证了这家公司从起死回生、主动搅局再到落于防守——也许这个过程，距离经典商业案例只差一步。无论怎样，谢震在艺龙的故事已经结束。

　　但他并没有离开旅游业。进入2014，在线旅游迎来了创业公司井喷的黄金时代，在休闲游市场迅速膨胀以及“无线改变一切”的背景下，似乎每个细分市场都充斥着机会。

　　谢震也看到了这一点，但他选择的是一个几乎无人专注的领域：亲子游。

　　麦田亲子游CEO谢震的商业期许是，2017年交易额达到100亿元——这个数字也是艺龙在去年刚刚达到的，显然艺龙前COO的胃口很大。相应的问题是，在业已龙盘虎踞的行业格局内，他将如何做到这一点？

　　  亲子+社交：做“人”的品牌

　　谢震选择亲子游的出发点很简单：他自己就是两个孩子的父亲。

　　“当妈妈是天生的，但当爸爸得后天学习。”谢震耸耸肩膀，并不讳言自己也有个艰苦卓绝的“学习”过程。一个男人单独带一个孩子，然后时间拉长到几个小时——谢震不希望这个过程变成噩梦，然后就蹦出个想法：把这个事情“社会化”吧。

　　谢震最初想要的，就是有个“小孩和小孩玩，父母陪着也不无聊”的组织。但这并不简单：孩子的年纪、兴趣需要匹配，不然玩不到一起；家长的教育背景、社会地位需要匹配，不然在陪玩时聊不到一起。

　　在“找不到组织”的情况下，2013年谢震与几个好友在中欧国际工商学院校友圈里拉起了一个“亲子游俱乐部”的微信群。当年4月，大家在微信群里发起了一场邮轮亲子游活动。最初的设想是组织十几个家庭、四十人的团队，然而活动的火爆让人大跌眼镜：一共有705人报名参加，远远超出暑期邮轮能提供的“家庭房”数量。

　　最终登船的是299人，其中小孩的人数刚刚好是100。“你硬凑都不容易凑出这个数吧？”谢震对这次“百娃行动”津津乐道，而发生在家长身上的事情也颇为有趣。“很多家庭成了‘世交’，小孩与小孩，太太与太太都成了好朋友，先生就更不用说了。”

　　这是个“社交价值”彰显无遗的案例，但它不仅仅是个故事：盛大资本合伙人杨巍也参加了亲子游俱乐部的活动，然后麦田就拿到了百万美元的天使投资。

　　“VC经常问我的一个问题是，你们参考了国外哪家公司？我只能说，我们无意间做了一个首创。”谢震微微扬起下巴，告诉记者：麦田亲子游是首个基于人群定位的旅游品牌。

　　麦田的LOGO上是一大一小两个人形图案，而国内几乎所有在线旅游公司的品牌形象——如携程、艺龙、去哪儿——都是某种“小动物”。“动物世界突然进化出一个人类。”谢震笑着说。

　　这似乎是一种意味深长的巧合。“除了麦田亲子游，其它的旅游品牌都是基于产品或功能定位的。有订酒店的，有卖机票的，有卖门票的，还有啥都干的。”谢震说道，“这些品牌都是从‘干什么’入手，而麦田亲子游则从‘为谁服务’入手。”

　　 C2B批量反向定制：扎入蓝海

　　中国社科院副院长蔡昉认为，中国可能在两年时间内完全开放二胎政策——除此之外，还没有详细数据来说明亲子游市场多大，但谢震给出了自己的判断：至少千亿。“能切到10%，就足够我们上市了。”

　　经过“前期玩票后期认真”的摸索，麦田亲子游已经完成从“亲子游俱乐部”到“俱乐部+亲子活动平台”的初步转型——深度挖掘亲子游的各种需求，并将其与旅游产品供应商进行对接。

　　在谢震看来，俱乐部起到的作用是筛选出合适的用户，让亲子游人群的需求变得相对同质化。“我们希望服务的是中产阶级家庭，有良好的教育背景，年收入在50万元以上，每年至少出境一次。”

　　俱乐部组织活动的典型过程是这样：会员们在微信群里讨论寒假的旅行计划，“长白山”、“滑雪”等关键字逐渐涌现。俱乐部将需求汇总发给相熟的旅行社，要求拿出方案——旅游社的方案又被张贴到微信群中并迅速得到更详细的反馈，直到意见趋于一致，俱乐部一锤定音。

　　麦田亲子游“C2B反向定制”的模式由此成型，并实现了批量化与个性化的并存。“比如，当发现相当多报名的家庭从未滑过雪后，我们就先在城市周边的室内雪场组织一场滑雪教学，然后大家再一起去真正的雪场。”谢震说，麦田亲子游因此能够在成本可控的前提下提供更贴切的服务。

　　显然，麦田亲子游的思路与大多数在线旅游公司已经不在一个频道上——它不追求大数据，而是让用户自己碰撞、然后告诉平台自己要什么；不追求标准化，因为不需要面对大众千差万别的需求。从根本上说，麦田亲子游不需要一个机票或酒店式的入口，它的入口就是“亲子”二字。

　　采访过程中，谢震反复提及到一本书：《蓝海战略》。也许七年的艺龙COO生涯，让他对线旅游惨烈的价格战留下了深刻印象——而创办麦田亲子游则像是一种自我解放。谢震正在以迥异于艺龙时期的思路，杀入亲子游这个稍显空白的市场。

　　但深入的探索仍需继续。“亲子游涵盖了青少年课外活动、能力养成、社交等综合需求，在形式上包括大量短途周边游、夏令营、教育旅游等多种形态。”中国旅游研究院行业分析师杨彦锋告诉记者，这是个复杂的领域。

　　正因为无从借鉴，所以“以人为本”去丰富亲子游的产品线，将是一个真正的挑战。现阶段谢震的任务是，不断整合出具有“亲子烙印”的单项产品——如免费提供加床的酒店、照顾到小孩体力的景点游览。这需要时间，而谢震已经在路上了。

　　性感产品的“魅力”

　　什么才是好产品？谢震现在有了一个简单的定义：足够“性感”。

　　首先产品的商业价值必须动人。据麦田提供的数据显示：其客户的生命周期在10年左右；重复购买家庭平均下单间隔时间52天；客单价在3000元左右。

　　用户强烈的分享冲动，也是性感与否的判断标准。“你买了一张机票、订了一家酒店，会迫不及待地在朋友圈里秀一把吗？”谢震抛出这个问题时，自己先乐了——这也许正是他曾经苦恼的地方。“反正我是不会秀的。”

　　有了孩子的身影，一切都变得不同。“现在有很多‘晒娃党’嘛。麦田组织了一次活动，父母会拍几百张照片发到朋友圈里。”谢震顿了顿，“可能没孩子的人觉得这很可怕，但像我这样的就爱看。”

　　值得注意的是，供应商也因此获得了品牌露出的机会——如果用户的孩子恰巧在你的酒店、景区或是其他场景里，那几百张照片就等于活广告了。在谢震看来，这种“性感”最终将实现几方共赢。

　　如果麦田亲子游的口碑传播具有“天然的自发性”，这就意味着独立获取客户、不依赖外部流量变得可能。事实也正是如此。目前，麦田亲子俱乐部仅仅是通过微信渠道就积累7000多名会员。

　　这些会员在谢震看来也足够给力——他们加入麦田通常都有着明确的目的：选择合适的亲子游产品。“不像是很多攻略社区的用户，YY的可能占大多数。”谢震说道，今年10月麦田亲子游平台流水已经突破了百万。以OTA的眼光来看，一切都显得不可思议。

　　“第一代旅游电商靠机场发卡发展起来，第二代旅游电商靠搜索引擎发展起来，那么第三代旅游电商靠什么？我认为是社交。”谢震说道，他已经有了自己的总结。“但是靠社交媒体倾销大路货是死路一条。只有你的产品性感，才能真正得到社会化的推荐和传播。”

　　这也正是麦田亲子游探索的方向。目前谢震对公司信心非凡：他认为三年后麦田亲子游能服务20万个家庭，年交易额将超过百亿。

　　在谢震的设想中，未来的麦田将会成为一个“共享经济平台”，众筹模式将成为它的特色。“我们不筹钱，筹人。”谢震告诉记者，“个人和供应商都可以成为活动的发起者或者服务的提供者。”

　　那时，供应商与用户的界限开始模糊。也许麦田希望所有与它相连的个人与组织，都像谢震一样把爱好变成工作——或者把工作变成爱好。

　　【后记】

　　从住哪网到假日阳光，再到麦田亲子游，我已经做了三篇“艺龙系”的创业报道。有趣的是，谢震还在艺龙任职时，前两家公司的收购都由他主导。总而言之，他们都在寻求突破与转型，无论姿态高低。

　　谢震讲的故事很独特。他不讲会员的爆发，不讲出境的火热，甚至不讲无线端做的有多牛。实际上，我认为谢震提出了一个重要的问题：这个时代有人成功有人落寞，但没有人会一直正确，那么在线旅游能不能换一种玩法？过于强盛的公司，也容易让行业审美疲劳。

　　“更加有斗志了吧，中年创业就是为了不让自己留遗憾。”谢震想了想，如此描述自己的新生活。他在新买的特斯拉后车窗上，贴上了麦田亲子游Logo和大大的“班车”字样，每天早晨8点开着特斯拉在地铁站接员工上班。

　　我希望看到一个精力充沛的麦田亲子游CEO，最终做出一个有趣的新公司。