谢震:努力做好“动物世界”里的一个人
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谢震:努力做好“动物世界”里的一个人

来源:环球旅讯 2014-10-31 09:49:29

麦田亲子游CEO谢震的商业期许是,2017年交易额达到100亿元——这个数字也是艺龙在去年刚刚达到的,显然艺龙前COO的胃口很大。

  【环球旅讯】(记者 彭涵)2013年9月30日,谢震在北京首都国际机场的大门口掐灭了一支烟。没人知道那时他在想些什么,只是这个二十多年的烟民就此与尼古丁告别了。

  一年后的同一天,谢震正式离开艺龙。这次的告别要热闹的多:有大餐有祝福,有酒过三巡后的豪气干云。任职七年来,谢震见证了这家公司从起死回生、主动搅局再到落于防守——也许这个过程,距离经典商业案例只差一步。无论怎样,谢震在艺龙的故事已经结束。

  但他并没有离开旅游业。进入2014,在线旅游迎来了创业公司井喷的黄金时代,在休闲游市场迅速膨胀以及无线改变一切的背景下,似乎每个细分市场都充斥着机会。

  谢震也看到了这一点,但他选择的是一个几乎无人专注的领域:亲子游。

  麦田亲子游CEO谢震的商业期许是,2017年交易额达到100亿元——这个数字也是艺龙在去年刚刚达到的,显然艺龙前COO的胃口很大。相应的问题是,在业已龙盘虎踞的行业格局内,他将如何做到这一点?

    亲子+社交:做的品牌

  谢震选择亲子游的出发点很简单:他自己就是两个孩子的父亲。

  当妈妈是天生的,但当爸爸得后天学习。谢震耸耸肩膀,并不讳言自己也有个艰苦卓绝的学习过程。一个男人单独带一个孩子,然后时间拉长到几个小时——谢震不希望这个过程变成噩梦,然后就蹦出个想法:把这个事情社会化吧。

  谢震最初想要的,就是有个小孩和小孩玩,父母陪着也不无聊的组织。但这并不简单:孩子的年纪、兴趣需要匹配,不然玩不到一起;家长的教育背景、社会地位需要匹配,不然在陪玩时聊不到一起。

  在找不到组织的情况下,2013年谢震与几个好友在中欧国际工商学院校友圈里拉起了一个亲子游俱乐部的微信群。当年4月,大家在微信群里发起了一场邮轮亲子游活动。最初的设想是组织十几个家庭、四十人的团队,然而活动的火爆让人大跌眼镜:一共有705人报名参加,远远超出暑期邮轮能提供的家庭房数量。

  最终登船的是299人,其中小孩的人数刚刚好是100。你硬凑都不容易凑出这个数吧?谢震对这次百娃行动津津乐道,而发生在家长身上的事情也颇为有趣。很多家庭成了世交,小孩与小孩,太太与太太都成了好朋友,先生就更不用说了。

  这是个社交价值彰显无遗的案例,但它不仅仅是个故事:盛大资本合伙人杨巍也参加了亲子游俱乐部的活动,然后麦田就拿到了百万美元的天使投资。

  VC经常问我的一个问题是,你们参考了国外哪家公司?我只能说,我们无意间做了一个首创。谢震微微扬起下巴,告诉记者:麦田亲子游是首个基于人群定位的旅游品牌。

  麦田的LOGO上是一大一小两个人形图案,而国内几乎所有在线旅游公司的品牌形象——如携程、艺龙、去哪儿——都是某种小动物动物世界突然进化出一个人类。谢震笑着说。

  这似乎是一种意味深长的巧合。除了麦田亲子游,其它的旅游品牌都是基于产品或功能定位的。有订酒店的,有卖机票的,有卖门票的,还有啥都干的。谢震说道,这些品牌都是从干什么入手,而麦田亲子游则从为谁服务入手。

   C2B批量反向定制:扎入蓝海

  中国社科院副院长蔡昉认为,中国可能在两年时间内完全开放二胎政策——除此之外,还没有详细数据来说明亲子游市场多大,但谢震给出了自己的判断:至少千亿。能切到10%,就足够我们上市了。

  经过前期玩票后期认真的摸索,麦田亲子游已经完成从亲子游俱乐部俱乐部+亲子活动平台的初步转型——深度挖掘亲子游的各种需求,并将其与旅游产品供应商进行对接。

  在谢震看来,俱乐部起到的作用是筛选出合适的用户,让亲子游人群的需求变得相对同质化。我们希望服务的是中产阶级家庭,有良好的教育背景,年收入在50万元以上,每年至少出境一次。

  俱乐部组织活动的典型过程是这样:会员们在微信群里讨论寒假的旅行计划,长白山滑雪等关键字逐渐涌现。俱乐部将需求汇总发给相熟的旅行社,要求拿出方案——旅游社的方案又被张贴到微信群中并迅速得到更详细的反馈,直到意见趋于一致,俱乐部一锤定音。

  麦田亲子游C2B反向定制的模式由此成型,并实现了批量化与个性化的并存。比如,当发现相当多报名的家庭从未滑过雪后,我们就先在城市周边的室内雪场组织一场滑雪教学,然后大家再一起去真正的雪场。谢震说,麦田亲子游因此能够在成本可控的前提下提供更贴切的服务。

  显然,麦田亲子游的思路与大多数在线旅游公司已经不在一个频道上——它不追求大数据,而是让用户自己碰撞、然后告诉平台自己要什么;不追求标准化,因为不需要面对大众千差万别的需求。从根本上说,麦田亲子游不需要一个机票或酒店式的入口,它的入口就是亲子二字。

  采访过程中,谢震反复提及到一本书:《蓝海战略》。也许七年的艺龙COO生涯,让他对线旅游惨烈的价格战留下了深刻印象——而创办麦田亲子游则像是一种自我解放。谢震正在以迥异于艺龙时期的思路,杀入亲子游这个稍显空白的市场。

  但深入的探索仍需继续。亲子游涵盖了青少年课外活动、能力养成、社交等综合需求,在形式上包括大量短途周边游、夏令营、教育旅游等多种形态。中国旅游研究院行业分析师杨彦锋告诉记者,这是个复杂的领域。

  正因为无从借鉴,所以以人为本去丰富亲子游的产品线,将是一个真正的挑战。现阶段谢震的任务是,不断整合出具有亲子烙印的单项产品——如免费提供加床的酒店、照顾到小孩体力的景点游览。这需要时间,而谢震已经在路上了。

  性感产品的魅力

  什么才是好产品?谢震现在有了一个简单的定义:足够性感

  首先产品的商业价值必须动人。据麦田提供的数据显示:其客户的生命周期在10年左右;重复购买家庭平均下单间隔时间52天;客单价在3000元左右。

  用户强烈的分享冲动,也是性感与否的判断标准。你买了一张机票、订了一家酒店,会迫不及待地在朋友圈里秀一把吗?谢震抛出这个问题时,自己先乐了——这也许正是他曾经苦恼的地方。反正我是不会秀的。

  有了孩子的身影,一切都变得不同。现在有很多晒娃党嘛。麦田组织了一次活动,父母会拍几百张照片发到朋友圈里。谢震顿了顿,可能没孩子的人觉得这很可怕,但像我这样的就爱看。

  值得注意的是,供应商也因此获得了品牌露出的机会——如果用户的孩子恰巧在你的酒店、景区或是其他场景里,那几百张照片就等于活广告了。在谢震看来,这种性感最终将实现几方共赢。

  如果麦田亲子游的口碑传播具有天然的自发性,这就意味着独立获取客户、不依赖外部流量变得可能。事实也正是如此。目前,麦田亲子俱乐部仅仅是通过微信渠道就积累7000多名会员。

  这些会员在谢震看来也足够给力——他们加入麦田通常都有着明确的目的:选择合适的亲子游产品。不像是很多攻略社区的用户,YY的可能占大多数。谢震说道,今年10月麦田亲子游平台流水已经突破了百万。以OTA的眼光来看,一切都显得不可思议。

  第一代旅游电商靠机场发卡发展起来,第二代旅游电商靠搜索引擎发展起来,那么第三代旅游电商靠什么?我认为是社交。谢震说道,他已经有了自己的总结。但是靠社交媒体倾销大路货是死路一条。只有你的产品性感,才能真正得到社会化的推荐和传播。

  这也正是麦田亲子游探索的方向。目前谢震对公司信心非凡:他认为三年后麦田亲子游能服务20万个家庭,年交易额将超过百亿。

  在谢震的设想中,未来的麦田将会成为一个共享经济平台,众筹模式将成为它的特色。我们不筹钱,筹人。谢震告诉记者,个人和供应商都可以成为活动的发起者或者服务的提供者。

  那时,供应商与用户的界限开始模糊。也许麦田希望所有与它相连的个人与组织,都像谢震一样把爱好变成工作——或者把工作变成爱好。

  【后记】

  从住哪网到假日阳光,再到麦田亲子游,我已经做了三篇艺龙系的创业报道。有趣的是,谢震还在艺龙任职时,前两家公司的收购都由他主导。总而言之,他们都在寻求突破与转型,无论姿态高低。

  谢震讲的故事很独特。他不讲会员的爆发,不讲出境的火热,甚至不讲无线端做的有多牛。实际上,我认为谢震提出了一个重要的问题:这个时代有人成功有人落寞,但没有人会一直正确,那么在线旅游能不能换一种玩法?过于强盛的公司,也容易让行业审美疲劳。

  更加有斗志了吧,中年创业就是为了不让自己留遗憾。谢震想了想,如此描述自己的新生活。他在新买的特斯拉后车窗上,贴上了麦田亲子游Logo和大大的班车字样,每天早晨8点开着特斯拉在地铁站接员工上班。

  我希望看到一个精力充沛的麦田亲子游CEO,最终做出一个有趣的新公司。

麦田亲子游 C2B 微信 艺龙
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