金融与旅游的“甜蜜蜜”

杨青锟 环球旅讯 2014-11-03 15:29:19

一批智慧的寻求创新和突破的旅游人跳出了单纯旅游圈的概念,开始越来越多考虑或是利用金融手段助力旅游业务的发展。

  【环球旅讯】(特约评论员 杨青锟)近日,笔者在浏览信息时一口气发现三则金融相关的旅游资讯:京东上线商旅业务;众信发行畅游卡;还有自虐精神超强的阿里呸要在双11上线0手续费分期,当然可能还有更多的内容,但这些信息的输入已足够笔者的大脑计算后得出一个结论:金融手段已成为旅游业竞争一张新的王牌。换言之,原来的套路是在商言商,现在的情况是在旅游言金融,就好比喜欢一个女孩子,猛追上杆子不是买卖,找个幌子做为切入点反倒容易成功。

  打金融牌是有原因的,因为当前旅游竞争的手段由于信息的透明已变得异常白热化,以价格战为例就能玩出如下花活:买断库存;包船包机等各种包;贴近资源供应商;自己做资源业主;赔本赚吆喝式的价格补贴(幸好还没有玩到国外去,不然外国政策扣一顶倾销的帽子可能罚得商家肉疼)......还有在产品创新方面做文章的:新开发目的地;独家线路;主题旅游类如带着父母去旅行或是带着宝宝去旅游...亦或是在销售方式和渠道进行规划和重组,比如2B的去干2C的活;做产品的OTA去干做平台的路;线下批发商去干线上零售的活;线上OTA的去干线下旅行社的活....总之,旅游这个活儿已变得越来越专业化了,为了优势的打造越来越跨界,仅靠传统二道贩子的代理模式路越来越窄,这也是为什么越来越多夫妻旅游店消亡的原因。

  终于,一批智慧的寻求创新和突破的旅游人跳出了单纯旅游圈的概念,开始越来越多考虑或是利用金融手段助力旅游业务的发展,笔者先尝试从历史发展的维度分析一下金融为什么与旅游越走越近。

  阶段一:需求驱动型金融

  这类旅游金融的产生并不是商家们有意为之,而是受市场大环境的带动和客人的需求,比如受风靡一时的礼品卡经济和公司发放旅游福利需要的影响产生初具金融属性的预付储值卡,具体来讲有像资合信这样的商场卡和诸如各种螃蟹券或是月饼券;还有象笔者以前所在单位每年给员工发放福利的旅游券,在满足自身公司需要的同时也能满足别的公司和单位采购;再比如像京东和携程在发展到一定阶段后也发放了相当于现金功能的各种购物卡或礼品卡。于是处在这个阶段的各种旅游储值卡不单单意味着产品的提前售出,同时也具有了金融的属性,即提前预收了资金,产生利息收益等好处,但是这个阶段的旅游企业并没有把售卡做为一个营销重点,主要出发点仍限于满足市场提出的相关需求。

  阶段二:理财驱动型金融

  余额宝的出现着实引爆了理财类金融,因为它的出现挑战了银行系统定期与活期几十年来的规则界限:活期的资本也能产生定期一样的收益。当然在这之前,笔者相信阿里呸已狠狠的收益了多年的利益,之所以愿意把这部门利益让渡出来也是因为你不做,别人会做,拥有那么多聪明脑袋的阿里系自然不愿意让别人抢了风头。

  这个阶段直接参与理财类金融的旅游企业可以说基本没有,但显然具有高敏感度的企业从中学习到了这种操作方式和手法,如携程专门成立了专门的金融事业部,通过携程宝程涨宝产品的推出去吸引市场的资金,而收益则返回到类似阶段一的礼品卡里,本息均不能赎回,算是理财驱动型金融的一种变异和应用。

  阶段三:销售驱动型金融

  这是各类旅游企业引入金融手段后操作的主战场 ,文中开头提过,旅游竞争虽然市场大,但竞争激烈,而金融手段的引入有利于提升市场竞争力,比如已经显露出来的手段有白条分期和各种预付卡。其出发点均在于提前锁定客户,减轻市场竞争的压力,笔者预测,以后介入企业会越来越多,范围会越来越广,一个明显的例子就是在去啊独立的当天笔者就曾撰文提到去啊应该借助阿里集团的金融优势助力旅游业务,不出几天,去啊便宣布在其双11当天推出0首付0手续费产品,当然这应该本来就可以提前存在其规划预案里。

  销售驱动型金融的终极目的是提升销售,提前锁定客户,实施金融战略的旅游企业主要分为两个类别:差钱的不差钱的差钱的的旅游企业可以借助旅游金融提前回笼资金,或为进一步壮大提供弹药;而不差钱的旅游企业则可以借助金融增强客户粘度和提升销售。这几句话笔者需要强调的是很有内涵的:对于差钱的旅游企业来讲,不论是资金链或是扩张的需要,市场的资金使用成本是极大的,可能远远超过市场的利息而且融资渠道很窄,通过旅游金融战略的实施可以节省大量的资金甚至可能决定企业的生死;而对于不差钱的旅游企业,由于消费者的年龄层次和习惯发生了极大变化,通过金融手段可以牢牢的锁定消费者并提升销量,这在很大程度上也可以归结为信用卡市场的发展及外围市场如汽车信贷的成熟。

  在初步介绍了旅游金融的几个阶段后,笔者下面具体介绍一下金融在旅游业几个领域的应用:

  商旅与金融

  金融一直是商旅的一个痛点,N多公司在这个领域铩羽而归。商旅的一个最重要特点是利润不高,成本很大。实际出行人不支付相关费用,且业务多集中到对流水额相对较高的机票与酒店业务,而是由其所在单位向相关的差旅供应商结算,由于商旅的不确定性,在实际的操作中都是由出行单位向供应商零散采购,然后到了商量的帐期时由供应商向出行单位开出帐单并结算。在整个业务流程过程中,商旅供应商实际上扮演了一个银行的角色,向采购单位授予了信用额度,于是差旅公司极不愿意的卷入到资金垫付风险控制的问题,但不论是资金垫付或风险控制,都是一般差旅企业不能承受之重,以资金垫付为例,有时资金成本或费用甚至超过产品的毛利水平,特别是在当前航空公司代理费下调的背景下更是雪上加霜,笔者亲自见过曾工作单位的商旅版块被财务部开出的高额资金占用费用帐单,以致于使得主要的业务模式基本无利可图;另一方面商旅业务风险极大,对于毛利就算有3%的机票业务,一旦签约出行单位发生财务问题或是坏帐,那风险就是100%。比如去年闹得沸沸扬扬东方家园集团的倒闭,笔者相信它的差旅供应商一定计提了相当大的损失;而结算逾期更是行业的一个普遍现象。于是一个简单的问题来了,商旅单位为什么不提前预付费用呢? 因为这不像与航空系统的BSP出票,航空公司或是中航信处于强势地位,必须要提前预付押金,在商旅行业,按帐单周期结算早已成为一个行业潜规则,否则这个业务你根本谈不下来,短的比如1个月,长的就无从知晓了。 曾经的OTA双雄——艺龙和携程凭借自己的资源优势 ,都在这一块遭受过重大挫折:艺龙的商旅团队多年前就解散了,而携程的中小企业商旅通服务平台也在9月30日正式关闭,当然除了利润低,人工成本高,系统解决方案不够成熟等原因,金融风险及成本一定是一个重要原因。

  为了解决商旅行业的金融痛点,很多公司前赴后继的寻求创新与突破,办法同样也很简单: 利用金融手段。 首先笔者介绍一种AB金融模式。 这家AB公司成立后布局了三块业务,即为企业提供核心差旅服务的商旅公司、资金结算的支付公司和以P2P融资的网贷公司,当然AB公司这种业务模式虽然融到了几千万美元的投资,但也并不是独步江湖,因为另外一家公司——即刚刚收购欣欣旅游的腾邦国际也投资了这样的商业模式:即机票B2B+腾付通支付+融易行小额贷款,这种商业模式先是通过正常的商务合作拿到相对知名公司的商旅合同,然后再把合同进行包装,相对以知名公司的名义按份额进行包装以便得市场利润,然后在自己的P2P平台以相对高额利息吸引资金并通过自己的支付公司完成结算,于是商旅业务便有了持续的资金支持。如果是粗略考虑的话,可能觉得融资成本可能超过业务的利润,但笔者实际与相关人员沟通后发现,大概还有其它几个地方找回来:一是通过加收服务费和手续费的形式,比如机票业务,即使代理费为零,照样可以与出行单位合约中加上3%的手续费;二是通过自己的关联公司业务,如办公用品和设备租赁进一步提升毛利率;三是可以通过加快资本的周转实现赢利,比如3%的月毛利,如果一年周转12次则可能达到36%的毛利,相对于即使是15%的成本还真是有相当的利润空间。

  其次便是京东商旅平台的模式,也就是文中开头提到的新闻之一。笔者认为这实际上这仍是一种金融手段,笔者非常赞同这种巧妙的切入点:首先,近水楼台先得月。京东整个商业平台有约40万企业,这是一个什么样的概念?单是安排BD与40万企业直接联系上都是一个难以想象的工作,这是其商旅得天独厚的资源优势;其次,笔者相信京东平台与企业的结算一定存在一个帐期,即便在平台存在对供应企业待结款项,相信这些款项一定是很多企业想急于拿到以缓解其资金压力的,如果这时对这些企业开放相差的商旅服务并可以挂帐,以平台的待结款项为压金或适当提高授信额度,这一定对于企业具有相当的吸引力,也就是说我欠你钱,但有办法早点还你,需要不需要吧?,当然京东商旅平台除了具有金融上对企业的对冲优势外,还可能存在一些政治上的优势。

  旅游地产与金融

  地产业经过狂飙后,近几年由于调控的原因逐渐降温,面对巨大的库存开发商可谓是压力山大,因为整个地产业从拿地、修建和未出售阶段都有外部的资金支持和巨大的利息成本,也正是由于这个原因,为一些新的业务模式如途家提供了很好的机会与支撑,甚至把一些潜在的业主转化为现实的买家,但这样可能还不够,于是一些大的地产商便开始尝试了其金融突围之路,做法之一便是纷纷向旅游地产转型,从原来盖房屋转向盖酒店,从原来出售房屋改为出售权益卡以便迅速的回笼其资金。比如XX林连锁系列酒店,在全国多个目的地拥有连锁酒店,但其主要销售方式并不是传统依靠旅行社和OTA,而是通过自己直接发售权益卡,笔者在其官网上查看得知,其出售的度假卡从1年到30年不等,而每年的入住权益也以7天为倍数,到364天为止,也就是说如果买一张3年每年7天的度假卡,需要预付14,700元。如果这些度假卡通过线上或是线下销售的不错,开发商自然也不必着急资金压力,甚至还可能逆势扩张。

  航空业与金融

  海航集团是最早引入金融概念的,出于锁定客户或是一定的资金需要,前二年其发售的新金鹿卡最高售价达到50万元,购卡者权益主要包括专门折扣和一定数量的免费赠票。但由于在实际操作中存在的一些漏洞以及国家近几年对预付卡的管制,目前海航集团主要发售金鹏E卡,金鹏E卡是由海南航空股份有限公司与渤海易生商务服务有限公司联合发行的,具有全国通卡性质及全球常旅客奖励功能的储值消费会员卡。笔者查看了相关条款:金鹏E卡的实名支付账户不得透支,不得提现。交易退款时只能将退款金额原路退回到卡内。可挂失、可赎回、可反复充值,卡内余额上限为5000元,支付账户不设置有效期。也就是说金鹏E卡一方面是海航会员的权益卡,在全国千余家优质商户刷卡消费,享受超多旅行权益和折扣优惠,另一方面由于能充值消费,从而具有相当的银行卡功能属性。

  度假与金融

  从上面的相关案例可以看出,金融与旅游的结合大多以度假卡的形式存在,比如众信10月29号发布的多款畅游卡,凯撒发布的世嘉卡系列,以及中青旅发行的互通卡,下面重点介绍一下具有代表性的众信与凯撒。

  首先介绍一下众信系列卡,众信旅游共推出三大类旅游卡——游享卡(即100元—5000元储值卡)、U礼卡(即600元—1000元定额卡),以及畅游卡(即远期预订的某目的地产品卡)。其中主打远期预订的畅游卡细分种类最多,目前已涵盖10款左右。从众信发布的相关卡类可以看出其主要的策略:1)通过卡的销售倒逼产品的销售;2)线上营销搞不过OTA们,但线下预付卡的售卖能力却不是线上营销擅长的;3)提前收到的资金可以比较清楚的预估到未来的库存,降低运营风险;4)沉淀的资金本身可以产生收益,即便是让渡一部分给客人;5)可以利用手中的资金进行预采购,如超长采购,从而有效的降低采购成本,助力产品竞争优势,而不能出行的风险已转嫁给消费者,甚至还可能发生客人违约,而跟采购方可以免除违约损失从而产生超额利润;6)可以通过发行定向目的地的预付度假卡获得相关官方的支持与推广。

  凯撒涉足旅游金融的时间比较高,可能与其与海航集团的背景有关,笔者最高见到其与信用卡合作出国分期的广告就他们家的。凯撒主要发行世嘉系列, 其主要特点与携程的相关XX宝类似,即存入的金额如以继续消费,即能自动升值,笔者查看了相关条款,其对客人主要的吸引力在于3%的产品购买直接折扣和6%的年化消费额度返赠;根本的不同是携程的产品如不消费是不能赎回本身的,而凯撒则可以,比如以世嘉金卡为例:持卡人办理世嘉金卡后退款,储值期不足90天的,按退款金额3%收取手续费,每笔最低50元,最高200元;储值期超过90天的,不收取退款手续费。返赠的消费额度不能办理退款。

  此外,凯撒系列预付卡的金额比起众信金额不过万的情况,世嘉卡系列就豪放多了。其售卖和续存政策为:世嘉金卡人民币30000元起售,后续存入金额应为10000元的整数倍。而笔者在查看A类卡的售卖时发现除了90,000的售价选项外还有一个其它选项,也就是说可以上不封顶了。这些卡的出售除了带给凯撒上面提到同样的好处外,金融属性更加赤裸裸,对于真正有旅行需求并且不是特别擅长于线上预订的客户来讲也是具有一定吸引力的。

  旅游与金融信贷

  上面介绍了那么多,大多是旅游企业差钱的,但实际上消费者也同样存在差钱的情况,中国和美国老太太买房的故事大家都非常熟悉,但现在情况是这样的情况估计以后不会发生了,因为中国的年青人几乎全变成美国老太太了,花明天的钱办今天的事已被广泛接受:房子分期、车子分期、旅游分期…这在几年前可能还是是件不可思议的事,因为大家可能会说没钱出去玩什么呀,现在的情况就是我去了那儿,一年不出国几趟都不好意思跟人打招呼,没办法,时代就是这样在变化,而信用卡的发行也为这样的可能提供了更大的方便,所以现在月光族都过时了,已被负翁剁手党代替,相信过不了几年,可能会出现大量的破产族?。哎,不管了,先赚到钱再说,基于这样的理念和消费习惯,中国的互联网大佬出手了,先是出现了白条(京东首创),分期白条免手续期分期白条阿里呸(这儿补充一下,英文原称是Alipay,它们家非要自残那么叫,笔者也没有办法)。这怎么个意思呢?原来你没钱买的东西,白条允许你晚付30天左右,如果加上信用卡的免息期,相关于可以提前透支90天左右的消费能力,如果消费者还付不起的话,好办,上分期白条,先免你90天,然后你再分期支付…有的同学可能透支了2年内的消费力表示受不了了,没关系,分期白条也可以免息…...接着透吧…...比信用卡还方便还合算….有时消费就是这样,就是多的那一点点稻草压跨了消费者的意志力。

  白条透支原本只存在于实物消费领域,但温(Sang)文(Xin)尔(Bing)雅(Kuang)的京东又在6月的旅行频道改版中增加了新的功能:可用京东白条购买机票!相信很快,这把火可能又要烧到其它的产品种类了。

  根据最新的预告,去啊支付宝联合,将在双11开展0首付0手续费的产品预订服务,而且其起始额度跟京东一样是6000,但在双11当天还可以再提高2万额度,PK的意味相当浓烈。

  目前以BAT为背景的线上金融对旅游业务的介入貌似越来越深:如支付入口布局;可选择余额支付(甚至从仍产生利息的某宝中扣除);白条甚至白条分期,慢慢可能会形成闭环,针对这种情况,传统银行们并不是无动于衷,因为旅游相关支付绝对是块肥肉,除了数额越来越大的团款(笔者上次跟一位COO聊天,发现单笔超过20万人民币的线上支付尝试越来越多),中国人买东西能力强那是出了名的,就拿昨天笔者看到的一则新闻举例,2013年去美国的180万游客人均消费6,000美元,如果看看全部境外消费的大盘子一定更吓人。笔者想到的主要盈利点有支付手续费(具体数据不明,比如外卡入境手续费是3%供参考)和汇率转换费(可能比柜台换汇盘子大得多)。

  因为巨大利益的存在和传统旅游贷款吸引力的下降,目前银行的主要目标是一方面追求团款和相关消费的入口(包括现场消费);另一方面是提前抢占相关支付通道,包括银联亦不能避开竞争。采取的手段至少有但不限于如下手段:境外景点或商户购物消费返现,指定信用卡支付优惠,支付通道优惠,境外取现免手续费……笔者曾亲眼看到某银行方在一次活动中与OTA合作,各拿出50万对旅游产品进行价格补贴以抢占支付入口。

  存在即是合理,从上面的相关分析可以看出,不论是消费者或是商家,都有对金融结合旅游强烈的需求,而结合的基础大多也是基于双赢的考虑,笔者预料将有越来越多的旅游从业主体视金融为打造竞争力的重要手段之一。最后笔者简要阐述一下标题带上甜蜜蜜的原因,这不是因为邓丽君的歌,而是因为确实金融与旅游的关系比较近,再则是由于笔者前一阵老去三亚出差,发现当地有一种小吃叫清补凉,而当地经营这种小吃的一个有名连锁店品牌即为甜蜜蜜,但在之前专门旅游的时间则没有注意到,做旅游的要有分享精神,对吧?

杨青锟
杨青锟

环球旅讯特约评论员

杨青锟-现逍遥资本投资合伙人,他自2004年长期管理旅游项目和从事旅游产业投资,曾在Sinohotel、中青旅和海航旅游投资集团服务超过12年并拥有知名VC创投项目高管经历。杨青锟策划出版了《亲子自助旅行指南》一书并在环球旅讯累计发布40多篇评论文章,拥有对外经贸大学全日制硕士学位。

已发表文章 43 篇

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评论

游客

很准确。旅游基金,信托会很快踏入市场。

2015-09-05
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