酒店CRM管理中缺失的闭环——会员积分

【环球旅讯】（特约评论员 王长春）积分管理是各品牌CRM的一部分，在很多的连锁酒店的客户关系管理中，其积分政策也属于举足轻重的一环。但是有多少连锁酒店能真的懂积分管理的机制，这个我也不好说（谅解，得罪人啊）。今天跟大家交流积分管理的一些有意思的细节，在探讨这个积分管理政策之前，我们可以先明确的三个问题：

1）在快捷酒店的价格体系内，会员并没多少忠诚度可言；

2）积分政策其实始终是种变相的，已经开始过时的，打折促销行为；

3）客人不管你积分政策，也不会操心积分有多少，他只关心他的这点积分能干啥；

我们先来看看总部在上海的国内一线品牌连锁酒店X家。我选择在其官网看到一款罗技M234无线光学鼠标，积分兑换所需15000积分，去天猫搜索了一下，这个鼠标在天猫卖79块（包邮）。由此可以推算出X家的积分折现标准： 15000积分=15000元消费/2（平均积分规则二倍，当然也有一倍和三倍的）/ 79元 ，也就是100积分相当于1元现金。 2014年其Q2平均房价为164元，按照2倍的通用积分原则，顾客可以获得328元的积分/100分的兑换比例=3.28元/间夜的积分成本。截止Q2，其房间数量为256555间，Q2综合出租率为86.7%，剔除钟点房估计最高也就80%左右的过夜出租率（钟点房是没有积分的）；那么我们简单来推算其积分成本为：256555间客房*80%过夜出租率*3.28元*365天=2.45亿。是的，擦亮你的眼睛没看错，一年的积分成本就是需要2.45个亿。可能有人会说，这个里面有很多的休眠积分，不用这么多的成本，2年积分的有效期；但是你也别忘了，每季度X家也要增长几百家的门店，那也是会不断产生积分的。好吧，退一步说，2.45亿即便是六成的积分休眠率，那也是1亿左右的成本；当然，还有其他的品牌，例如X庭，X江，X天什么的，其实也都差不到哪里去。回过头来再看看前面讲的三个原则。

第一、在快捷酒店的价格体系内，会员并没有太多的忠诚度。2012年根据我们做的一项顾客调查发现，在我们的会员体系中，98%以上客户同时持有二家以上的连锁酒店会员卡；80%的客户持有三家连锁酒店以上的会员卡。当然，在OTA爆发以后，这个数据有所下滑，但其结果就是携程/艺龙的会员可以享受几千家酒店的会员权益，酒店方更悲催。连锁酒店竞争三要素：地段、硬件、服务；品牌还得往后靠，品牌都要往后靠，那么寄希望于会员的忠诚度，且不是更如水中花。假设我拥有汉庭的金卡会员，今天出差去北京，最近的汉庭离你出差的地点有5公里，但是出差目的地隔壁有个商务酒店，硬件也不错，价格比汉庭便宜20元；请问愿意花14元打车或者坐地铁倒腾几站再去住汉庭的会员能有多少！ 所谓的会员忠诚度抵不过5公里的空间距离，这是很现实的事情。

第二、积分政策其实始终是种变相的，并且已经开始过时的，打折促销行为。我们想想：‘给客户积分为了什么“？我想各大连锁酒店肯定没有奢望到顾客客户对其歌功颂德，感恩戴德，而是希望通过积分来增加对会员的粘性。既然是为了吸引并黏住会员，那么也可以视为一种酒店的市场营销行为。根据先前分析的数据来看，积分对会员入住所产生的优惠，大概能折算到0.2折（3.28元/164元）；换句通俗的话说，酒店通过这种入住产生积分的机制，来告诉会员：“上帝们，下次再来住呗，给你在会员价的基础上打个9.8折“。这种打折促销行为虽然屡试不爽，但在现在的市场机制下，确实已经有些过时。通过积分反馈客户也好，通过现金返佣客户也罢，都是酒店讨好客户的一种行为，也都是希望客户再次回头的一种方式。通过我们莫林风尚酒店这几年的数据分析来看，会员所产生休眠的积分越来越多，比例也越来越大，而且这种积分刺激的效果也越来越差。我们营销部门也通过了很多新的方法去刺激客人去重视积分，消费积分，效果不错，这里不做更多的讲诉。在现在的市场竞争机制之下，能替代这种促销行为的方式有很多，也希望大家还是要与时俱进，多采用接地气的营销行为，与客户产生互动。

第三、客人不管你积分政策，也不会操心积分有多少，他只关心他的积分能干什么。我们可以举个例子：如果我们莫林风尚酒店以前的会员积分政策是消费1元积1分，3000分兑换一间免费客房；现在发生改变，说消费1元积10分，按照我们平均220元的平均房价，住一间房可以积2200分，假如你是会员，你会不会非常高兴？但是我接下来又告诉你，以前是3000积分兑换一间免费客房，现在变成30000积分兑换一间免费客房，你会不会破口大骂我们莫林风尚酒店太坑爹！其实通过这个假设就不难看出，客人在乎的其实不是积分，在乎的而是这些积分能干什么！按照本文开篇测算的数据，X家164元的酒店客房入住产生3.28元的等价现金反馈，按照二倍的积分原则来算，1元房费消费=1分等额积分现金。例如通货膨胀，大家并不在乎手里到底是10块的还是100块的，在乎的手里这张钱币能买多少东西！所以咱们连锁酒店如果想继续执行积分制的原则，那么要多关注自己的积分能干啥，不能老是觉得让客人多积分就万事大吉，把客人当傻子。假设某家酒店的积分能在大量的线下商家进行等价积分换购的时候，那么我敢说，这家酒店的积分就会像百元人民币上面的那个男人一样，让人欲罢不能。因为只有让客户主动去关心积分，你才能通过这个积分去引导客户的消费，例如把会员导入微信，鼓励客人在线支付等等。

营销手法的“与时俱进”是本篇讲积分管理政策的初衷。现在很多的航空业、银行业等都用积分管理政策来作为CRM的延伸，这些行业积分政策与连锁酒店的积分政策也都大同小异。比如我们莫林风尚尝试与会员进行慈善互动，客人积分按照比例兑换成虚拟现金，由莫林替代顾客进行定向捐助；我们也尝试开发一些棋牌类游戏，会员的积分可以作为游戏筹码进行娱乐（这也是腾讯盈利模式的雏形）。积分的线下流通性，积分消费的多样性，才能让会员真正的关注品牌，关注积分；从而通过积分来增加会员的粘性，提高会员的关注度。

其实不管什么行业，关注客人，了解客人，才能真正的去打动客人；找到客户的痛点，用短平快的节奏最大限度的去解决客户的痛点，才能真正的得到客户的认可。我想，这些也是我们连锁酒店融入互联网思维的正确方向。