搜索平台在旅游大数据分析中能有何作为？

【环球旅讯】（特约评论员 闫向军）“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处。”宋代大词人辛弃疾这首《青玉案·元夕》中一句很形象地说出网络搜索的大数据分析过程。亿万网民“千百度”的搜索，积累了海量的搜索数据，对这些数据的挖掘分析，就能发现“灯火阑珊处”的巨大价值。随着旅游目的地网络营销的兴起，谷歌、百度、必应、搜狗等一众搜索平台纷纷涉足旅游大数据分析，很有些干柴烈火的架势，其中又以百度为急先锋，对旅游业的大数据分析的范围之广、模式之多，即使是在BAT中也独领风骚。客观原因在于旅游是一种非常特殊的商品，移动的不是商品而是消费者，消费决策之前有一段信息搜索获取过程，搜索平台的性质决定了可以在这个过程中记录下旅游者的信息以获取行为数据。

百度搜索数据。百度利用搜索数据进行涉及旅游大数据分析，相对较早的是“百度搜索风云榜”，以后的百度景区预测、百度城市预测以及相关的旅游大数据分析报告大体思路是一脉相承的，就是通过对网民关键词搜索行为数据分析，以期得到旅游者的偏好、客源分布以及客源结构。理论上来说，在旅游冲动的激发、旅游信息的收集、旅游产品的预订、实际出游消费以及游后信息反馈的整个旅游信息链条中，百度搜索擅长于旅游信息的收集和旅游产品预订的前半段（产品搜索），随着移动互联网的兴起，百度也在尝试通过途径摸到实际出游消费阶段，比如说直达号。

尽管在线上旅游产品预订比重不高的前提下，百度搜索数据是分析旅游者旅游目的地偏好和产品偏好的重要依据，可是局限于各种原因，百度长时间侧重旅游者目的地搜索偏好，数据分析围绕着目的地排行榜打转转。实在憋不住，有一次对百度的伙计说：“有个菜叫‘一鱼两吃’，排行榜这条‘鱼’还打算吃几回？”网民使用百度搜索旅游信息阶段是在整个旅游信息链条的前端，这些搜索数据的分析有相当强的前瞻性和预测性，只是当百度的伙计们得出“男人喜山，女人爱水”的“数据分析”结论后，忍不住嘟囔一句：“新浪微博还分析出浪漫的天秤座喜爱旅游，孔夫子不用大数据还有‘智者乐水，仁者乐山’的说法来”。

通过搜索数据分析旅游者的目的地偏好仅仅是百度搜索大数据分析冰山上的一角，即使是这“一角”也大有文章可做。例如，目前目的地潜在客源市场的分析对百度目的地信息搜索数据分析是少数现存的途径之一；曾有段时间，将山东省的景区移动流量监测系统里的客源结构数据和百度的目的地搜索数据客源结构相比较，虽然总体结构数据相符，但唯独本省游客两者之间的差距相当大，这个差距很大程度上影响了其他数据的真实性。还有，在对目的地关键词搜索数据分析中，发现相当多的网民在搜索了目的地关键词以后进入了政府网站，比如搜索“青岛”，进入青岛市政府网站；还有一部分点击了“百度百科”，这不禁使人对这部分网民的旅游属性产生怀疑。

个人认为，百度基于搜索数据的旅游大数据分析的强项甚至是独一无二的优势在于旅游者信息获取行为的分析，恰恰在这方面，百度的搜索数据优势还远远没有发挥出来，在旅游者属性分析和旅游者行为分析上也是泛泛而谈。旅游者的信息获取行为数据是目的地网络营销的重要依据，旅游者在搜索“泰山”之前，有哪些搜索行为？是什么触发了其搜索目的地信息的网络行为？搜索“泰山”之后，又有哪些搜索信息行为？这些行为数据在移动端都有哪些变化？深入下去的话，甚至可以摸出旅游者在“激发旅游冲动”阶段的数据来。曾在百度获取了山东范围的部分数据尝试分析，还真的发现不少门道。只是听者藐藐，奈何？！

谷歌必应搜索数据。谷歌是大数据应用的“大牛”，可以说是谷歌开启了中国目的地海外网络营销大数据分析的先河，而且是目前国内各省市目的地启动海外网络营销的主要数据依据。几次研究谷歌提供的相关旅游分析报告，发现其长项在于可以按照客源地国别提供海外游客属性和行为的分析，但与百度一样，在旅游者获取信息行为数据上也有所欠缺。可能是由于谷歌中国机构设置的原因，似乎谷歌没有稳定的旅游大数据分析团队，数据来源挖掘和算法上最近也有些效率低下，在国内很多各省市目的地将要启动海外网络营销的前提下，满足国内目的地的数据需求方面会面临很大的压力。最近，微软必应也不甘寂寞，掺合进来，最近的对中国饮食在海外欧美市场的数据分析维度有点意思。

谷歌、必应和百度等一干搜索平台对旅游大数据分析的探索和折腾，其中一个直接的目的是启动培育围绕各自平台的国内目的地日益庞大网络营销市场。要启蒙，就得来点排行榜、男人喜山、天秤座爱旅游等等的花头；要启动，则要整出些硬邦邦的“干货”；要左右逢源，帅气潇洒的“暮然回首”，最终得有一支旅游大数据分析专业团队。