TripAdvisor即时预订对行业有何影响?

环球旅讯 2014-11-12 10:26:01 English

今年六月,TripAdvisor推出的即时预订功能仍在测试当中,他们将对酒店分销和OTA领域带来更多的竞争。

【环球旅讯】TripAdvisor的即时预订新功能的具有重要意义,但却无法很快被理解。这项功能在技术层面很好理解,但对商业的影响却不然。

TripConnect即时预订目前正在美国进行测试,这项功能可以使所有的供应商将库存导入TripAdvisor的酒店元搜索工具。

上周,TripAdvisor宣布利润下滑,一些分析认为这可能是由即时预订的早期投入和运营造成的,但TripAdvisor并未承认。

为了详细了解即时预订,记者与多名行业专家进行了交流,其中部分要求匿名。

我们将研究即时预订的几个关键方面,比如改变CPC(点击付费)的广告模式,为何单体酒店主对此非常谨慎而区域性连锁酒店对此很欢迎,再比如Tingo的功能,为何在线旅游巨头都敬而远之,以及TripAdvisor在测试怎样的展示按钮。

为麻烦竞标?

TripAdvisor的即时预订使得连锁酒店、单体酒店、家庭旅馆和OTA可以使用拍卖竞标工具来争夺搜索结果的前列位置。

消费者也能看出差别。任何搜索结果的前三个酒店价格按钮都很大,用金色显示,并说明“通过TripAdvisor预订”。

点击此按钮的用户需要重新提交信用卡信息,尽管还是停留在TripAdvisor的“用户界面”中。

此交易流程是第三方在TripAdvisor上完成的。记者对全球酒店搜索进行了测试,既看到了独立OTA Getaroom和Amoma提供的结果,也看到了GDS服务商Travelport提供的结果。

在发布该功能之前,旅行者使用TripAdvisor的元搜索工具搜索酒店可以一次看到三个可能的房价。每个按钮显示一个价格,标签则是第三方的,如Booking.com,旅行者需要点击第三方的按钮才能完成交易。

TripConnect即时预订在美国的推出非常缓慢,因此大多数搜索结果还是按照之前的模式显示。但即时预订正在逐渐增加,是时候了解这项功能了。

用CPA取代CPC

酒店行业仍在揣摩TripAdvisor用CPA模式展示拍卖的即时预订结果的用意。

从今年夏天开始,TripAdvisor就在测试CPA和CPC模式的区别。

TripAdvisor的一名发言人解释了这种成本模式:

“TripAdvisor从六月份推出该功能起就开始为所有参与即时预订的合作伙伴提供基于‘竞价’模式的佣金服务。

“愿意参加即时预订的合作伙伴(OTA、连锁酒店、GDS等)通过提交他们愿意为交易支付的佣金比例进行竞价。

“在标准的元搜索模式中,合作伙伴对用户每一次点击链接的行为竞价。

“而在即时预订模式中,合作伙伴为每一次完成的交易向TripAdvisor支付一定比例的佣金。

“未来的三个月里,我们将继续为单体酒店和家庭旅馆推出TripConnect即时预订服务,将应用相同的佣金比例模式。”

TripAdvisor将使用即时预订技术支持多种商业模式,这也意味着多种费用和拍卖的类型。

本文将把即时预订和TripAdvisor的CPA模式试验当做同一件事论述,毕竟,只有这种商业模式能够运营,其背后支持的技术才有价值。

你可能会说CPA模式对于TripAdvisor的预订按钮来说是必需,但一位从事互联网预订引擎工作的员工明确告诉记者:

“假如客户没有离开TripAdvisor的平台进行预订,那么TripAdvisor按CPC模式收费就不公平,因为酒店名称没有显示,因此酒店失去了品牌宣传和向上销售的机会。”

采用“类OTA”模式

CPA模式与OTA向酒店收费的方式非常类似:每单交易向酒店收取一笔费用,在客人入住之后收取。

对于酒店主来说,这种模式有其优势。CPA模式的佣金需要追踪到实际的入住之后支付,因此酒店主只需为实际的收入付费。来自Navesink Advisory Group的Flo Lugli说道:

“许多酒店没有预算与大型OTA竞争CPC模式,但他们愿意为实际产生的预订付费,即便佣金高一些。”

美国一家区域性连锁酒店的高管称,久而久之,只要酒店付出的有效成本比CPC的OTA模式价格低两个百分点,酒店就愿意尝试。

此外,TripAdvisor的拍卖模式不像其他旅游网站的“即时预订”选项,这种模式使得与OTA竞争的单体酒店和小型连锁酒店能够负担得起。

比例的竞争

两名从事互联网预订引擎工作的员工告诉记者,中档酒店参与即时预订的CPA拍卖佣金最低为12%。高档酒店则为15%。

佣金不包括预订引擎的交易费。

来自TendanceHotellerie.fr的酒店业分析师Guilain Denisselle分析了这种CPA模式的激励结构:

“现在的CPC模式中,欧洲的单体酒店所需支付的成本大约在8%-10%之间,这是在酒店运营正常的情况下,有的时候会更少,会根据不同时期变化。”

“然而许多酒店用于元搜索的成本在12%-15%之间。

“假如运作得当,酒店采用新的CPA拍卖模式能够节约几个百分点的成本。

“收取8%-12%之间的CPA费用对于TripAdvisor来说很合理。合理的意思是指不会太高,以致无意中损失了与OTA的CPC交易。”

比CPC便宜

投资银行Cowen称TripAdvisor在元搜索方面抽取13%的佣金。

这是一个近似值,因为广告是按照点击付费的。这是根据OTA通过TripAdvisor元搜索广告平均获得100美元预订需要支付13美元估算出来的。

假如酒店希望竞争元搜索结果中的前列位置,他们也需要支付13%的佣金。

这比酒店通过第三方平台如Booking.com平均为每位客户支付的15%佣金要低。

更便宜的是TripAdvisor的即时预订。假如明年市场运营顺利的话,酒店可能只需要支付10%的佣金。

即使酒店可能在TripAdvisor的普通CPC元搜索广告中竞争第三的位置,即使他们能获得很低的佣金比例,即时预订依然很有吸引力。

但这仍然存在风险。来自Kalibri Labs咨询公司的Cindy Estis Green表示:

“我认为CPA对于酒店优化成本管理更好,但要花更高的价格获得CPA模式并不值得。”

来自Rock Cheetah咨询公司的Robert Cole也指出10%虽然比OTA预订和其他元搜索类型便宜,但作为仍是交易记录方并且承担预订相关服务成本的酒店来说,这种模式仍不够好。Cole说道:

“酒店主与OTA相比愿意少支付33% ,他们也不希望为一种基于竞价的产品付出太多。

“如果新市场平台从收益优化的角度来看不够高效那也不是酒店的错误。

“假如CPA的佣金很高,那就太可惜了——这种模式将不会起作用,而本应优质、节约成本、能为酒店(可能还有OTA)带来流量的方式很可能无法被充分使用。”

大型OTA袖手旁观

华尔街分析师估测OTA巨头Expedia和Priceline用于TripAdvisor上的费用占总广告预算的12%-13%。

不过他们已经明确表明不参与TripAdvisor的即时预订。

10月30日,Expedia的CEO Dara Khosrowshahi在季度财报电话会议上称,即使TripAdvisor的即时预订影响力越来越大,Expedia也不会参与。他解释道:

我们预测到收入方面可能存在风险,因为TripAdvisor对即时预订的推广范围越大,我们获得的TripAdvisor的点击就会越少,当然我们认为这是可控的。

一般来说TripAdvisor是我们利润不太高的渠道之一。

他还指出,第三季度Expedia近期收购的元搜索平台Trivago比TripAdvisor带来的点击更多。

也许几年之后,Expedia和Priceline会改变主意,被TripAdvisor的即时预订吸引。OTA们只需支付5%左右的CPA佣金就能展示产品,而其他人需要支付10%或者更高。

一名分析师称这种交易会给OTA带来不公平的优势,可能会给其酒店客户带来麻烦。

另一名分析师Cole对此总结道:

“对TripAdvisor来说,关键在于提供这样一种竞价环境,酒店主和OTA能够在竞价或是CPA的基础上达到平衡。”

Cole解释道,在美国,假如一家OTA通过自己的品牌获得了15%的酒店预订佣金,但假如链接来自于TripAdvisor,需要为即时预订支付10%的佣金,那么这没有吸引力。”

从更深的层次来看,OTA担心66%:33%的收入份额的问题可能没那么严重,因为他们总是愿意为元搜索广告支付相当的费用。

问题可能会变成OTA们担心为“在TripAdvisor上预订”的现象做了贡献。OTA们认为即时预订对他们来说不如元搜索结果有价值,因为他们希望让消费者成为直接预订者,并且通过他们的品牌网站再次进行直接预订。

因此OTA们怀疑他们通过即时预订获得的一定比例的流量所创造的客户终身价值较低,因为他们的品牌被“在TripAdvisor上预订”掩盖了。

除了投资回报率之外,还有商业策略的风险。假如TripAdvisor想变成OTA一样,除了客户服务之外一切都包揽,那么OTA们肯定不愿意帮助竞争者成长。

竞争可能对酒店有利

一方面,许多酒店主会因为花在第三方分销渠道上的费用而困扰,另一方面,他们可能会欢迎第三方竞争者打破Expedia和Priceline的垄断。

通过参与即时预订,他们将替代来自OTA的部分预订,从而在佣金方面有更多的竞争,并提高对分销商的议价能力。

区域性酒店比单体酒店更青睐即时预订

今年秋天,单体酒店和家庭旅馆开始出现在产品列表中,到目前为止这些列表都是为连锁酒店预留的。

本周,TripAdvisor称已经认证31家直连技术服务商提供TripConnect即时预订服务。

单体酒店采用即时预订和TripConnect功能可能较为迟缓。

价格和库存方面的API是一致的,但要将预订和客户关系管理系统联系起来的API是不同的。

为了进行整合,TripAdvisor从Sabre酒店解决方案部门将Lew Harasymiw挖了过来,聘请他作为直连解决方案的总监,解决这一技术难题。

与之相对,大中型连锁酒店不会面临这些问题。他们更愿意参与进来。

欧洲两家家喻户晓的大型连锁酒店已经添加了即时预订功能。

此外,大型连锁酒店通过TripAdvisor的新模式获得点击比通过OTA更便宜。TripAdvisor可能在短期内还会为他们参与竞价提供奖励。

美国银行Merrill Lynch称,在测试过程中,最佳西方酒店和精品酒店可能会获得低至6%的优惠。

Tingo获益良多

与此同时,TripAdvisor还通过自有的OTA Tingo确保OTA上的即时预订库存。Tingo是Expedia分销联盟(EAN)的成员。

似乎Tingo被误解和低估了。

在大家看来Tingo是一项客户服务,假如客人入住前房价下降就为预付的客人安排退款。

Similar Web等网站分析服务认为,由于这项服务在消费者中没有引起太大反响,因此Tingo并不为人们所关注。

然而,Tingo在即时预订中起着非常关键的作用。原因在于大型OTA不会与TripAdvisor直接合作,因此Tingo将有机会获得OTA供应的库存(否则他们是无法获得的)。

事实上,Expedia可能是秘密的赢家。

Cowen & Company 估测Tingo的预订可以与EAN分享一半的收入,比Expedia在TripAdvisor获得的点击付费便宜得多,后者的费用大约在20%左右。

另一方面,Tingo拉动的预订通常质量较低,因为无法转化成Expedia的忠诚客户或重复购买客户。

Tingo不是TripAdvisor唯一的供应商,但似乎是目前最重要的供应商。

“在TripAdvisor上预订”按钮

这些结果将如何展示给消费者也是一大问题。TripAdvisor采用的是A/B测试,其中一些测试结果令人惊讶。

Cowen分析师Kevin Kopelman说:

我们看到了TripAdvisor即时预订在PC和平板电脑上的两个测试版本,其中一个在搜索结果中保留了传统元搜索广告的金色大盒子,另一个则没有。

“在TripAdvisor上预订”按钮的推出可能在短期内会对收入造成影响,但随着TripAdvisor的商业模式转型加速,情况可能会越来越好。

记者还看到了一个大的元搜索广告下面跟着几个小的,还有两个“在TripAdvisor上预订”按钮。有的时候只有一个,在测试中金色区域总在变化。

Kaufer的攀登

2014年夏天,TripAdvisor将即时预订业务从网站扩张至移动网站和APP。

单体酒店也可以从移动端获得即时预订客户了。(在响应式设计的预订形式中保持变化对于提高移动设备用户的转化率非常重要。)

这是一场赌博。向元搜索转变会在市场中形成不良影响,因为要保持盈利很难。采用即时预订没有那么困难,但也不容易。

TripAdvisor的CEO Steve Kaufer去年带领公司赚了3900万美元,并将继续扩大与酒店品牌的合作。速度很可能是致胜的关键。

而这对TripAdvisor来说并不容易。Cowen & Company投资银行分析师Kevin Kopelman称:

“我们认为CPA模式下的即时预订将会比CPC的元搜索广告更能节省旅行费用。但市场还不够成熟。”

Kaufer为这个项目赌上了名誉,他在第三季度财报电话会议中将该项目定义为一项多年的计划。

TripAdvisor从点评网站转变为类OTA网站不知需要花多长时间,但这值得我们期待。(Zoe 编译)

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