实施饭店收益管理应消除的八个误区

【环球旅讯】（特约评论员 祖长生）随着移动互联网的发展，大数据时代的来临，收益管理作为基于数据统计分析理论的一门技术也逐渐受到业界的重视和关注，对我国饭店业普及收益管理技术起到了积极的推动作用。与此同时，由于国内多数饭店管理者对收益管理技术应用的认识还处在初始阶段，也难免会存在一些疑惑和认识的误区。为了消除这些误区，笔者对近年来收集到的带有普遍性的相关误区议题进行了归类和整理，并作了相应的解答，以飨读者，希望能起到抛砖引玉的作用。

误区一：没有收益管理软件就无法实施收益管理

收益管理是源于管理学、营销学、运筹学以及微观经济学等诸多学科理论的产物。实施收益管理，首先需要构建收益管理体系，完善收益管理制度和组建收益管理团队，并配备专门的收益经理。在收益管理实施过程中，包括原始数据的挖掘与采集、异常值的剔除与修补、市场事件的更新与录入以及客房价格投入市场等最终都是需要团队或收益经理来进行决策的，软件计算出来的数据在没有经过收益经理决策之前是不能投入市场的。同时，收益管理团队每日还要分析价格的动态变化情况、保留房控制情况和超订情况等，校定预测出的数据是否与变化的市场需求相适应，并进行实时调整或决定是否采用该数据。概括地讲，采集、更新与决策的房价等数据最终都是需要人来决定的，而不是机器。

收益管理软件的作用主要是用来帮助收益经理对未来部分细分市场的房价、保留房数量以及超订数量等预测工作进行统计分析和计算，这种计算是基于计算机软件建立的复杂数学预测模型和需求价格弹性分析模型来完成的，能够帮助收益经理进行复杂的数据运算，把收益管理从复杂的数字运算中解脱出来。有了收益管理软件的帮助，很大程度上能够提高预测数据的精准度和提高收益经理的工作效率，这是事实。但是，这并不意味着没有收益管理软件就无法开展收益管理工作，因为需要预测的房价等数据在没有收益管理软件的情况下通过人工或借助Excel表格、Eviews等工具仍然可以进行运算并满足收益管理的预测需求。当然，如果能够将人工智慧与计算机智能完美地结合起来，可以大大提高饭店收益管理工作的效率，加速推动收益管理技术的发展，这是不容置疑的。但是，这并不意味着饭店缺少了收益管理软件就无法开展收益管理工作。

误区二：收益管理只有在饭店满房的情况下实施才有效

收益管理技术含有不同的方法和途径可以帮助饭店有效地提高收益。如：价格优化、动态定价、差别定价、容量控制以及客房超订等。而其中价格优化、动态定价和差别定价无论在饭店满房还是不满房的情况下均能得到有效的应用。例如：价格优化是饭店基于在对未来每个交易价格预测的基础上，通过市场需求价格弹性分析来找到在某个市场周期内的最佳可用房价（BAR），从而使饭店获得更高客房收入的一种方法。价格优化针对的是市场中的某个波动周期，与市场需求的变化发生关系，与饭店是否满房并无必然联系。

对饭店而言，即便是市场处于淡季期，饭店不满房，也会有顾客购买饭店的产品，而顾客购买饭店产品主要关注的是饭店产品的价值和对价格的承受程度，也就是我们常说的性价比和购买力，并不关心饭店是否满房。因此，如果饭店并没有因市场处于淡季一味地降价，而是通过对市场需求情况、竞争态势和顾客消费趣向的分析来优化饭店的价格，找到客房最佳的价格卖点，便可以为饭店获得更大的收益。相应地，如果饭店处于市场需求旺季而经常满房，则可以除实施价格优化、动态定价和差别定价以外，再加上容量控制和超订等方法的应用，就会如虎添翼，达到饭店收益最优化的目标。因此，收益管理并不是只有在饭店满房的情况下实施才有效，而是在饭店任何市场时期都可以通过实施收益管理来获得良好的收益。

误区三：实施收益管理对提高饭店收入可以立竿见影

 “为什么饭店实施收益管理有一段时间了，却没有看到明显的效果”。是饭店管理者经常会提出的问题。前面谈到，实施饭店收益管理，首先需要构建收益管理体系，完善收益管理制度和组建收益管理团队。这不仅需要一定的筹备时间，而且还要对相关从业人员结合饭店的实际情况进行专业化培训。除此之外，要使收益管理工作走上轨道，需要有一个市场孕育期。在此期间，收益管理团队需要采集、统计和分析饭店历年的包括每个细分市场的预订量和价格在内的各类客史数据资料，分析竞争对手的指标情况和饭店所处的市场环境，协调与销售部、前厅部等部门的工作。再者，由于收益管理中的预订模式、定价方法及客房分配方式等内容与传统的饭店运行模式存在一定的差异，这也需要一定的时间来调整与磨合，以得到饭店管理者和相关部门的认同，并与饭店现有的管理文化相融合。后期，还需要将制定的产品价格逐步投入市场试运行，而市场接受这些价格仍然需要一定的时间。

一般来讲，饭店从构建收益管理体系到正式走上轨道都需要有一个孕育期和试运行阶段，这个阶段时间的长短取决于饭店的具体情况。所以，实施收益管理需要一个内部体系与外部市场培育与融合的过程，管理者应该走出今天实施收益管理明天就要见效的误区。

误区四：收益管理注重的是产品价格而不是产品价值

在对收益管理的定义中，首先是“把合适的产品或服务在...”。可见，拥有优质的饭店产品对收益管理工作得以顺利开展是非常重要的。笔者曾在《如何设计酒店正确的产品实现收益最大化》和《不可忽视的饭店隐性收益管理》两文中就饭店产品价值对开展收益管理工作的重要性进行过详细的阐述。饭店要做好收益管理工作，产品是基础，没有一个好的饭店产品，无论你售卖的渠道再畅通，制定的价格再合理，销售手段再高明也很难获得好的收益，因为在信息趋于对称的今天，顾客更注重的是旅途中的良好体验和性价比，没有顾客会因为贪图便宜的价格而去购买劣质的产品。因此，从收益管理的视角，无论采用什么样的收益手段，都是基于饭店优质产品的基础上而进行的。有些饭店经常因为实施了收益管理而忽视了产品价值的构建和提升，顾此失彼，这是非常有害的。所以，收益管理不仅关注的是每一个产品的交易价格，同时也非常关注优质产品打造和促使产品价值提升的方法。

误区五：市场销售部门与收益管理部门具有相同的职能

在饭店管理者中，经常会存在销售部门与收益管理部门职能相同的认识，其实这是一个误区，两个部门无论从职能划分还是在功能上都是不同的。销售部的主要功能是售卖饭店的各类产品，销售的对象一般是适合购买饭店产品，存在购买动机但还没有做出选择的顾客群体。销售人员通过对市场进行调研，分析顾客的消费行为，组合优化产品，并通过一定的渠道将饭店产品向这些顾客群体进行销售。但饭店每个细分市场的产品销售价格、现有客房资源的分配、销售渠道的选择，产品出售的合适时机等就是收益管理部门的工作了。因此，饭店收益管理部门的主要功能是对未来市场需求进行预测，制定和优化饭店产品价格，进行实时预订，为顾客分配客房资源，选择和管理销售渠道等。收益经理需要为饭店销售人员定期提供各类产品在不同时间的销售价格，以便销售人员把产品以最优的价格出售给顾客。如今，多数没有实施收益管理的饭店的产品定价、客房分配和选择销售渠道等功能都是由销售部或前厅部来完成的，因此存在着两个部门在职能或功能上概念的混淆也就难免了。所以说，饭店销售部门与收益管理部门的工作职能是不同的，应该区分开来。

误区六：客房出租率提高了就意味着收益管理工作做好了

平均客房出租率作为衡量饭店客房产品售卖情况的一项重要指标多年来被管理者视为饭店经营业绩好坏的风向标，这是一个误区。事实上，单纯的客房出租率指标并不能完全反映饭店经营业绩的情况。我们知道，决定客房收入高低的要素有两个，一个是客房出租率，而另一个是房价。所以说片面地追求高出租率并不意味着会带来客房的高收入。不难理解，要有效衡量饭店客房收入的高低，应该综合考虑客房出租率和平均房价相互关联的结果。而每间可供出租客房收入即RevPAR指标，正是用于满足以上关联关系的一项重要指标。其计算值等于平均客房出租率乘以平均房价，涵盖了客房出租率和房价这两个同时动态变化的自变量要素，所以能够更准确地衡量客房收入的情况，并能够通过求得两个自变量函数积的最大值来获得客房收入的最高点。RevPAR作为衡量饭店收益管理工作效果的主要指标多年来已被理论和实践所证明，并在全球饭店业得到广泛的应用。因此，单纯客房出租率的提高并不意味着收益管理工作做好了，也不意味着客房收入就提高了，而通过RevPAR指标的高低来评价饭店收益管理工作的效果则更为科学。

误区七：实施收益管理取得的效果不容易被上级管理者看到

相关资料显示，美国饭店业经过20多年的收益管理实践证明，在不增加客房数量、不延长劳动时间和不增加饭店成本支出的情况下，利用价格的杠杆来调节供需平衡的收益管理方法可使饭店的营业收入增加3%至7%，利润增加15%至50%。那么，这些指标如何在饭店的经营业绩中来体现呢？首先，让我们来看一下传统的业绩比较方法。一是将完成的经营指标情况与同期预算指标相比较，看是否完成或超额完成了预算指标；二是与上年度同期指标相比较，看今年的业绩与上年度相比是超额了还是下降了。而在衡量饭店收益管理工作效果时饭店除了与自身预算完成情况相比较外，还需要与竞争对手指标相比较。也就是收益管理工作中经常关注的三项指标，即：“市场渗透指数(MPI)”、“平均房价指数(ARI)”和“每间可供出租客房收入指数(RGI)”，因为饭店收益的增减情况更多时候是需要通过与竞争对手的比较才能够反映出来的。所以管理者在对饭店经营业绩的评价中除了自身比较外，如果也注重与竞争对手的比较，对饭店收益管理的工作的评价就会更加客观。

误区八：收益管理不属于市场范畴而属于财务管理范畴

每当提到饭店收益管理，经常会有初次接触收益管理概念的人员与饭店财务管理关联起来，认为饭店收益管理属于财务管理的范畴。这也难免，因为毕竟财务管理中的成本、费用和税收等要素都与饭店收益有着千丝万缕的联系；也有不少财务方面的专家学者从财务管理的角度来阐述饭店的收益管理方法。其实容易混淆的概念恰在“收益”二字上。从财务管理的角度谈到的收益更多是指饭店的GOP、EBITDA或净利润等财务指标。就饭店业而言，收益管理多指收入管理，是从市场需求的角度来寻求收入最大化的。所以，有的专家学者也把收益管理定义为“收入管理”，以更准确地与财务管理范畴相区别。因此，我们常说的饭店收益管理属于市场管理范畴而不属于财务管理范畴。