中档酒店——创新思维走寻常路

中档酒店是当今中国酒店市场的热点，各个酒店品牌层出不穷。不同品牌对顾客需求的拿捏都各有侧重，最重要的还是回归到根本问题——伴随着国民消费升级的大潮，中产人群作为中档酒店的目标消费群体，到底需要怎样的住宿体验？中档酒店又该如何满足消费者的需求？

个性化中档酒店，有话题难复制

近十多年来兴起的经济型连锁酒店在中国目前的大众商旅住宿市场占据了主导地位。结合十多年前中国的消费水平，经济型酒店只是在保证低成本和低价位的前提下，为客人们解决了睡觉、洗澡的基本功能需求。

随着消费升级的浪潮，国人对住宿产品的要求不再停留在解决基本需求的层面上。除了产品本身的硬件外，设计创意、文化氛围、服务体验成为了消费者越来越看重的考虑因素。另一方面，可能由于急于冲破经济型酒店给业界留下的平淡无奇的刻板印象，当以经济型酒店起家的酒店集团或创业者推出中档酒店品牌时，很多都非常强调审美情趣、文化熏陶以及与顾客的情感共鸣，力求个性鲜明，以突出与经济型酒店的不同。锦江都城酒店管理有限公司首席运营官李予恺就曾表示：“当市场往上走的时候，住宿人群还追求非物质层面的东西，不管是酒店设计、服务还是品位。”

锦江国际于2013年推出了中档品牌“锦江都城”，致力于将酒店和各地历史建筑、文化背景等相结合，与消费者建立情感沟通，打造“生活美学家”的概念。

另一个走类似路线的代表品牌亚朵酒店将自己定位为以阅读和人文摄影为主题的中高端精品酒店。店内的装饰来自摄影爱好者的作品，酒店书吧除了提供书籍供人阅读之外，还会举行文化讲堂活动，这些都是瞄准目标受众的文化需求而设计的主题服务内容。亚朵的第一家门店甫一开业，就引起了业界的关注。

但高度个性化却增加了连锁酒店复制的难度。亚朵到目前为止在营分店数只有6家。对于一个已经有成熟样板店开业的中档品牌来说，这个速度无论如何都称不上快。

铂涛酒店集团旗下几个中档品牌扩张也遇到了类似情况。2013年，铂涛同时推出了麗枫、喆啡、ZMAX三个中档品牌。历时一年多时间，以咖啡馆文化为主题的喆啡和以“潮”为卖点的ZMAX的开业门店数目前均为4家。酒店产品最为中规中矩的麗枫的开业店数则达到了10家。个性化酒店产品的大规模连锁复制所面临的困难由此可见一般。

中档酒店的大规模复制，酒店业的优衣库？

个性化中档酒店产品除了复制的难度之外，其针对的细分市场是否具备足够的规模以支撑起大规模的快速扩张，这一切都还有待观察。毕竟，目前中国的中档酒店市场才刚刚开始起步，个性化品牌个别门店的成功，还无法检验出其针对的细分市场究竟能有多大。

因此，一部分中档品牌选择了与个性张扬大相径庭的产品与服务风格，强调走满足客人核心需求的实用主义路线。这一思路与日本成衣品牌优衣库极为相似。华住集团旗下的中档品牌全季堪称这类中档酒店的代表。

全季酒店秉承简约的原则，传达一种“无主题、无设计、无惊喜”的审美宗旨，从前台、走廊到客房的设计，都贯彻“极简”路线，无多余装饰，尽量减少店内颜色的种类、客房墙壁大面积的色块取代摄影和绘画作品。

除产品外，全季在服务上也同样厉行极简主义，对客服务基本都是自助。全季非常明确地将自己定位于有限服务酒店，以至于不少业界人士认为全季实质上是一种经济型酒店的升级版本。

经过多年耕耘，全季目前在全国已经有百家左右门店，其可复制性已经得到了市场的初步验证，但这并不代表着全季的模式没有隐患。就好像以基本款服装打天下的优衣库近年来在其日本本土市场遭遇发展瓶颈：销售目标迟迟不能实现，日本年轻人甚至生造了一个词“Unibare”形容不入流的穿着。一个热衷于垂直切割的品牌能否适应中国这样一个不断发展升级的消费市场？强调有限服务的全季能否代表中国中档酒店未来的发展方向？有限服务酒店究竟算不算中档酒店？

精选服务酒店，创新满足消费者核心需求

东呈酒店集团董事长兼CEO程新华认为：就目前中国国情而言，集中力量满足中产人群的核心消费需求，这是中档酒店最大的市场所在。与此同时，中档酒店不应该停留在有限服务酒店的水平，必须向客人提供服务。只是中档酒店的产品和服务，应该同时兼具高星级酒店的格调与经济型酒店的效率，也就是说打造高性价比的住宿体验。要实现这个目标，就只能进行创新。

东呈酒店集团由此在国内率先引入了“精选服务酒店”的概念：通过“整合”的方式，对酒店的功能、空间和服务进行重新的设计和创造，达到性价比和品质感的平衡统一，创造高性价比的精致住宿体验，不断提升顾客商旅出行品质。

什么样的酒店才称得上“精选服务酒店”？东呈酒店集团尝试用自己最新推出的中档酒店连锁品牌宜尚来诠释“精选服务”这一概念。程新华介绍：宜尚酒店从品牌构想到最后的设计落地，都紧密围绕中产人群的核心需求；通过对酒店功能的整合达到空间整合，并最终实现了服务的整合。

宜尚首推的“跨界大堂”，就是“精选服务”创新整合的重要体现。据东呈酒店集团高级副总裁吴伟介绍，宜尚的大堂通过整合前台、餐厅、酒吧、休闲区、商务区，为顾客提供了一个集酒店服务、休闲、商务、社交、餐饮于一体的跨界空间，称得上是“超级大堂”。“这里就像我们家中的客厅，客人可以在这里惬意地享受工作与生活融合的时光，”他表示，“这种多功能的融合设计，实际上是打破了传统酒店要求大堂必须安静的做法；这样的大堂是休闲、热闹的，你可以在清吧喝杯小酒，在餐厅吃个西式简餐，坐在沙发上摆弄着杂志或刷刷朋友圈——我们就是希望打造这样一个轻松、休闲、与众不同的大堂。”空间的整合带来了更高效的人房比。根据东呈酒店集团的设计，在非入住高峰期，只需要两个人就可以实现在“跨界大堂”提供餐饮、清吧、前台等多项服务。

集酒店服务、休闲、商务、社交、餐饮于一体的“跨界大堂”

整合的概念同样体现在了宜尚的客房设计上。宜尚客房标准间的卫生间面积足有6平方米，已经达到了五星级酒店的标准。除了相互独立的淋浴间与马桶间外，卫生间内还加装了半步入式衣柜，方便客人更换衣物。虽然卫生间面积占比较大，但由于卫生间与客房之间采用了大胆的半开放设计，同时，对客人在客房的工作区与休息区也进行了整合，灵动的空间切割使整间客房给人的视觉感受反而会显得更加宽敞大气。

与突出自助服务的全季不同，宜尚非常强调“自然服务”的重要性。吴伟表示，这个理念也是出自于对宜尚的核心消费人群心态的洞察——“渴望小压力的轻生活”。“在同行不讲服务的时候，我们认为服务是必要的，这是体现精致住宿体验的重要一环。服务人员不必谦卑也不需要过分热情，像朋友一样跟顾客有亲切自信的互动交流”，他解释道。“宜尚的核心人群崇尚平等、自由的价值观，推崇人与人之间自然、平等的交流。因为夸张的、程式化的服务一定会给客人带来压力感，所以他们会追求一种更轻松的服务方式。” 吴伟亦承认，“自然服务”较之传统的标准服务而言，服务员自由拿捏的空间要占40%，标准职能占60%，这种服务要求更高，所以需要用精兵强将，一专多能的服务人员。

吴伟认为：酒店业作为一个有古老传统的行业，核心的东西几百年都不会变。以欧洲许多百年酒店为例，他们经营了很多年，最核心的讲究卫生、讲究服务始终未变。 “但作为中档酒店，我们所追求的是如何以更高的效率，更低的价格为消费者提供他们所想要的产品与服务。这就需要我们引入‘精选服务酒店’的概念，进行创造性的整合，”程新华笑着解释说，“换句话说，东呈正在用创新思维走寻常路！”