Thomas Cook如何拓展数字化业务

【环球旅讯】Thomas Cook集团希望在2015年前达到50%的在线渗透率，但其业务术语听起来像是2006年的新闻稿，这有可能会帮倒忙。

该集团日前公布的全年财报称息税前利润同比增长了9800万英镑，达到3.23亿英镑，但净亏损仍达到1.15亿英镑。该集团的财报消息被另一重大新闻掩盖，其CEO Harriett Green离职的消息震惊了主流媒体，由此导致股价暴跌。

在此情况下，Thomas Cook的业务数字化转型并没有得到应有的关注。Green一直在推动Thomas Cook的现代化，一切似乎都已经为明年达到50%的在线渗透率做好了准备。

这是一个非常远大的目标，2014年该集团的在线渗透率为38%，低于其超过40%的预定目标，因此到明年达到50%以上意味着需要增长近1/3。

毫无疑问网络比街面店铺的分销渠道（当然是在已经进行了足够投资的前提下）更便宜。即使是最坚定的零售主义者也接受了这个观点，但是提交给分析师的演讲资料将此成本因素做了量化。

假如我错了，请纠正我，但我还没发现有人发出过比这更明确的数据：

“每位消费者的数字化成本比零售渠道低50英镑。”

这意味着该集团的目的地旅游和活动核心业务的在线份额每增长15%，就会降低3200万英镑的成本。数字令人信服，而下一阶段就是交付。

这一阶段的重要部分就是推出曾在某个市场所有领域运用的行动方案。因此，使得www.thomascook.com在英国三个月内的预订量增长14%的OneWeb平台明年将在德国和荷兰推出。

此外还有全渠道销售。在德国，一项为期三个月的跨设备营销活动使www.thomascook.de的预订量增长了80%。

北欧人是此数字化业务的明星，2014年在线渗透率从去年的71%上升至73%。这使得新的CEO Peter Fankhauser指向了“CRM”，这一术语常常被营销、零售、再瞄准和个性化的倡导者忽视，即使这意味着几乎一样的道理。

Peter Fankhauser称北欧业务“整合了CRM功能，带动了高利润的辅助服务产品的销售，平均从每个消费者获得的利润比其他市场高15英镑”。

“我们将在英国和欧洲大陆等市场采用北欧的CRM解决方案。”

现在辅助服务几乎无处不在，因此拥有许多机票业务的旅行社谈论辅助服务毫不奇怪。几天前，Thomas Cook宣布与Amadeus签订双重协议，将其德国、英国、北欧和比利时的航空公司业务覆盖到Altéa，同时重新签订了Thomas Cook在欧洲的旅行社业务长期分销协议。

Amadeus的新闻稿还特别提到了“旅游代理商的辅助服务分销”。

在英国，Thomas Cook认为能够从410万客户中的每个客户身上获得8-10英镑的增量利润，相当于3400万英镑到4200万英镑之间。

Thomas Cook还积极尝试响应式设计。该集团的所有网站都采用了响应式设计，并且在斯德哥尔摩设立了专门的移动开发中心。过去一年中其手机和平板电脑预订量增长了58%，尽管总量没有公布，并且其中大部分预订可能是由更加精通技术的北欧人完成的。

然而，也存在一些令人头疼的时候，尤其是Fankhauser称Thomas Cook将“于2015年在所有客源市场推出动态打包产品”，使得人们不得不提出疑问，对于并不想要打包产品、只想在Expedia或瑞安航空预订机票和酒店的客户，Thomas Cook将如何对待？

Green离开之后，对于Thomas Cook对数字化理解的质疑有可能又将重新出现，但这对她组建的团队并不公平。这一高级数字化团队拥有40名员工，其中25名都是刚刚接触此业务。

她接手时，电子商务还很边缘化。假如我没记错的话，电子商务/网络/数字化业务当时并没有专门的部门。而现在，明年首席创意官Marcus Ryan上任时将加入执行委员会，并且还有由外聘专家组成的数字化业务顾问团。

不过，理论和实践还存在着很大的距离。明年这个时候我们就能知道Thomas Cook的“数字化精神”究竟是什么了。（Zoe 编译）