Priceline CEO: 打造更好的客户体验
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Priceline CEO: 打造更好的客户体验

来源:环球旅讯 2014-11-28 21:56:12 English

Priceline对自己的定位不单是帮助酒店获得用户,还为他们提供工具以创造最好的客户体验。

【环球旅讯】过去一年中,Priceline通过收购OpenTable、Buuteeq和HotelNinjas迈入了B2B领域,其目的在于提升旅行者的体验。

Priceline似乎进入了新的增长阶段,从之前简单地将全球的酒店连接起来步入了个性化和端对端的客户体验管理阶段。

仅仅管理库存已经不够了,Priceline对自己的定位不单是帮助酒店获得用户,还为他们提供工具以创造最好的客户体验。这同时也能强化Priceline的品牌,提升客户满意度和忠诚度。这是一个良性循环,不仅能获得利润,还能确保持续的竞争优势。

此外,这还能使Priceline的体验差异化,举例来说,某个用户在Priceline上预订了酒店,而预订是由Buuteeq提供技术支持的,用户就能获得个性化的服务。这使得Priceline的体验能与其他OTA区分开来,能在消费者心中形成差异化,进一步强化其价值主张。

记者与Priceline集团的CEO Darren Huston就Priceline的各个方面进行了探讨,包括收购OpenTable的思考过程,进军酒店软件领域以及是否会成为一家企业级的软件公司。

由于SAP和甲骨文都对进入旅游领域显示出强烈的兴趣,收购了其他提供企业软件服务的公司。Priceline近期的系统和分销方面的收购是否预示着其将作为一家企业软件公司参与竞争呢?

Priceline集团的CEO Darren Huston在2014年PhoCusWright会议上

从某种程度上说,收购OpenTable与直连,也就是连接销售点系统有关,您对此收购如何融入Priceline的业务怎么看?

我认为直连是次要方面,更重要的方面在于我们是住宿领域的领先者,而餐厅是与此相关的大市场。我们有许多相似的特性可以运用在餐厅领域。

当然,大型酒店与餐厅不同,因为他们有收益管理经理,员工的工作性质也不同。但小型酒店与餐厅就有很多相似之处,他们只有一个老板,老板本人就是收益管理经理、营销人员和销售。他们的现金流业务常常受到系统化的挑战,这和餐厅一样。

对于OpenTable来说,要想拓展市场就必须从B2B软件开始,因为餐厅没有这项技术。他们多年来基本上就是B2B软件公司,有时候会拉动预订,但只是让餐厅迅速运用这项技术。现在他们更专注于B2C层面,也就是如何进行优化,帮助客户发现OpenTable上的餐厅。

从某种意义上说,Booking.com是一家B2C公司,因为最先进的酒店已经拥有他们所需的一切,我们只是建立一个外联网,但现在我们进入了长尾住宿领域,我们需要涉及更多B2B业务。我们之所以收购Buuteeq是因为我们在创建基于云端的软件系统。我们两家公司所做的事情之间的联系非常紧密。

当然我们还有其他方面的考虑,他们在美国非常强大,但需要更加国际化,而这一点我们很擅长。还有一点与交叉营销有关。旅行者需要用餐,假如在一家用餐者都是当地人的餐厅中,出现几桌来自中国或是加拿大的旅行者,将对其业务增量带来很大促进。

OpenTable是一个相关的市场,与我们所在的市场在运营方面有很多相似之处。我们整个公司的理念就是让旅行体验更好,我们就是这么想的,我们所聘用的员工也是这么做的,而这与OpenTable的企业文化非常相似。

那么你们的业务整合会不会整合无缝预订,比如说,附近的餐厅会在APP中弹出,并且可以直接预订?

我认为这不像大家谈论的那么简单,比如你预订了酒店之后立刻就向你推荐餐厅,这过于简单了,说实话这个功能并不强大。况且你可能不会开心,假如你预订了酒店,就一定要预订餐厅吗?

临近你出发的时候,我们会发送一封邮件:“离您出发还有三天,您将于晚上八点到达马耳他。考虑到孩子们应该饿了,您是否需要预订一家餐厅?”

或者我们会在指南中提醒,在Insider Guides中我们提供许多城市指南,其中最受欢迎的一部分就是旅行者预订的酒店附近的餐厅。为了告诉大家他们可能想做的事情,我们会通过网络告知他们“在您的酒店附近有许多餐厅,其中三家餐厅可以使用这个工具预订”。

这种交叉营销的方式与交叉销售相比更加强大,而且有互补性,假如你能帮大家找到合适的酒店和合适的餐厅,那么对提升客户体验将有很大的帮助。

您提到了餐厅的增量。您认为在这方面是否有动态定价的空间?有一家印度的创业公司TableGrabber正在进行尝试。您对餐厅的动态定价怎么看?这会实现吗?

这很有意思。我认为这是可行的,但我们还没有考虑。不过未来某个时候可能会采用动态定价。

对许多餐厅来说,最基本的问题是管理库存,也就是关于转台率。在短期内,OpenTable已经被证明是最有价值的。在短期内,与OpenTable合作更有价值,因为他们能让更多人来用餐。如何填满空闲时间将是最值得关注的问题,比如六点前、十点后。

有一些创业公司的想法是找到最好的餐厅,这很有意思,餐厅是否要座位和餐品一起卖,或者他们会将菜单定价高一些,这样就不用担心餐品卖光?不过我想这个问题暂时不需要考虑。

您是否更关注销售点?比如让OpenTable提供更多硬件给餐厅使用?

这不是我们优先考虑的事情,我们需要与销售点更好的融合。

我在星巴克待了五年,我参加了无数会议讨论咖啡店销售点的复杂性,更不用说餐厅的销售点了。我想基于云端的销售点可能会对简单一些的业务带来机会。我们首要关注的是与销售点相关的需求系统,而不是销售点本身。

那目的地旅游和活动方面呢?TripAdvisor除了收购LaFourchette还收购了Viator。您认为是否需要进行这一领域的收购,或者说对此领域关注更多一些?

我经常说,在最高层面,我们不做什么比我们做什么更重要。

我们眼下需要做的工作还很多。目的地旅游和活动可能会是产品组合中很重要的一部分,但我们现在的重点是餐厅业务。我希望在情况更明朗的时候再考虑,现在我们有一个很重要的市场需要开拓。我们目前需要做的工作很多,因此我会很小心,不要一次尝试太多。

不是说我认为目的地旅游和活动没有价值,只是现阶段对于人们究竟想要什么还不是特别明确。

话虽如此,旅行前的邮件和Insider Guides可以引向目的地旅游和活动平台。假如我们能让旅行者不必排队或是购买城市通行证,不是菜单选项的方法,而是增加巨大的消费者价值。

之后我可能会关注这一领域,不仅仅是赚钱,而是提升旅行者的体验。我们有一个核心业务,但是假如我们能做一些与核心业务相关的事情,一些特别的事情,能让人们记住并且能让他们摆脱目的地旅游和活动中的困扰,那就太好了。比如卖汽车票的想法,对我来说并不能增加很高的价值,我不会考虑对此投资。

我感兴趣的是能提升我们品牌的客户体验的事情。

你们眼下需要做的事情主要是什么,OpenTable还是其他方面的?短期内你们计划优先做什么?

首要的工作是核心业务的执行。这一直是我们的首要工作。在美国我们有1000多名员工,他们每天的工作就是与酒店联系,与酒店取得合作,获得库存和正确的信息等等,这是我们公司的主要收入来源。

我们每个季度都会发布优先工作列表,排在第一位的一直是“执行公式”。

我们所说的公式是指市场运作以及越来越好的方式。这一直是我们的优先工作。在公司里我称之为保持饥渴和谦卑。要保持快速发展、不断发现新的增长点,同时还要考虑合作伙伴,这样他们会觉得能与我们共赢。

假如我们能保持这个平衡,才会考虑列表中的其他工作。这包括确保OpenTable正常运营和酒店营销服务等。不过这些与核心业务的执行比起来都是次要的。

你们对OpenTable的设计和界面元素将会采取哪些措施?其中有一些似乎有点过时。你们在整合这些团队时如何创建统一的品牌界面?

关于OpenTable最了不起、最幸运的事情之一就是他们已经完成一些主要的系统变化。

我们收购OpenTable时,有两大主要的价值。一是他们旧的餐厅预订系统,这个基于服务器的系统已经被改成了基于网络的技术,称为Guest Center。这项技术是基于云端的,没有实体设备,访问需要密码,你可以用不同的设备访问,它会不断更新。这就是这个产品的伟大之处。

另一个主要变化是他们的旧网站,那个网站无法进行A/B测试,他们已经进行了转换,我们也刚刚推出新网站。

这是第一个新版本,老版本确实有点过时,现在他们的流程是自下而上的,小团队逐步打造更好的B2C体验。在很多方面我们都很幸运,OpenTable整个公司都在应用最新和最伟大的技术,我们可以像推动其他品牌发展一样促进其发展。

那么这些变化是否与您对该公司估值的预计一致呢?

是的。其估值还反映了我们对该公司未来发展承诺的信念。

随着“Pay with OpenTable”支付模式的推出以及OpenTable的全球化,我们认为该公司最终的价值将远远高于我们的收购价格。如果你看看这些事情在开放市场的估值,这估值是很大的。

有一些问题阻碍了OpenTable的发展,他们中的一些人将这些问题带到了Priceline集团,并展现在我们的业绩文化中以及我们在全球经营的业务的方式中,因此我们应该努力获得真正的双赢。

现在我们承诺进行彻底的分析,我们做了很多计划,我们也在全球进行了招聘。联合营销已经开始了,我们进入了实验和测试阶段。这不是短期工作,而是中长期工作。

关于团队和文化,我们正在推动团队的进步。OpenTable团队带来了很多新鲜的力量,他们感到眼前一亮,非常兴奋,并且已经做好了前进的准备。很多很酷的事情正在发生。

餐厅并不是容易赚钱的领域。幸运的是,OpenTable在美国做得很棒。我们是这一领域唯一赚钱的公司,我们将继续保持,继续前进。我们考虑的是将盈利模式扩张至全球。

并将餐厅定义为旅游生态系统的正式部分。

有意思的是这些边界以某种方式得到了定义。过去我们称之为接待服务,不过实际上二者联系紧密。这与我们传统意义上在旅游领域做的事情有很密切的关联。

餐厅也需要大量合作伙伴的帮助,而我们希望成为这样的合作伙伴。这一直是一种中间人的关系,我们希望能为他们增加远高于他们支付价格的价值,这样他们会觉得我们是非常好的合作伙伴。他们为我们带来需求,让我们增长了见识,使得这桩交易非常有价值。

Buuteeq的业务融合情况怎么样?

Buuteeq与我们计划在Booking.com上应用的B2B软件方面的项目一致。

我们收购Buuteeq的原因在于我们的合作伙伴所使用的所有系统都面临挑战。可能他们的网站是由某个表兄弟创建的,可能他们有六类不同的供应商,他们很困惑,他们希望知道怎么做。他们将我们看作合作伙伴,为他们提供流量,假如我们能获得他们的信任并表示“让我们来帮助你们吧”,那么我们就能提供强大的技术,并且价格远低于他们现在所支付的价格,我们还会持续更新技术。

这就是我们的目标。假如我们能与酒店合作伙伴达成这样的合作关系,那么我们之间的联系就不仅仅是为他们在线上增加预订量这么单一了。

我经常对酒店合作伙伴说,赢的最好办法就是运营了很棒的酒店。这与系统或其他事情无关,假如他们能运营了很棒的酒店,我们就能为他们提供获得全球客户的渠道,让客户找到他们。但假如他们的产品不够好,或是不够差异化,那么我们提供什么渠道也就不重要了。因为没人会想来这个酒店!

我们希望能得到他们的信任,成为他们的合作伙伴,确保他们能连接到所有渠道获得业务,而他们能够专注于运营很棒的酒店。

我们一直与酒店官网的价格匹配,因为我们希望和官网的价格一致。假如因为他们不经意地将库存以批发价卖给一个婚礼合作伙伴,使得其他人看到低100美元的价格,那么对我们二者都没有好处。

因此,假如我们二者都建立健康的直销业务,就能建立信任关系。大家会意识到我们并不想获得一切。事实上很多业务都会采用直销模式,我们可以帮助酒店。

这对你们来说也是一种保障。许多酒店主都在努力对抗两端的挤压,中间商对两端都进行了挤压。那么酒店主对你们的新举措反应如何?

一般来说,只要他们理解了,多数人都会觉得这是个好办法。但是他们必须知道我们是谁,需要信任我们,否则他们就会担心我们是不是要抬高佣金或是获取数据。我们必须先获得信任。

我们的合作伙伴愿意和我们合作是因为我们能为他们提供大量生意,同时成本又很低。这些合作伙伴将和我们一起进步。希望我们能尽早为他们增加价值。我们知道,人们对此非常谨慎和敏感。

从某种程度上看,就像SAP/Concur和甲骨文/Micros,Priceline很可能也会成为一家企业软件公司。那么随着时间的推移Priceline品牌会如何发展?

对此我有一些优势,因为我是学软件专业的。我成长于这个环境,所以我对此非常了解。同时我也做过消费者生意,我在星巴克待过很久。在数据拉动和技术之间我能把握平衡,但我更喜欢做C端的事情。

Priceline就是要成为消除旅行者困扰的公司。

旅游市场是一块大蛋糕,我们相对来说还很小。今年Priceline的交易量达到了500亿美元,看起来很多,但整个旅游市场规模是1.1万亿美元。我们在这个领域还很渺小,我们需要做的事情还很多。

我们进入软件领域并不是要成为像甲骨文一样的软件公司,只是为了消除业务流程中的一些障碍。这就是我们的目标。假如我们需要软件,而我们能做,很好。假如其他人能做,也很好。我们的目的就是利用技术消除障碍。

这些技术使得我们的一些长尾酒店合作伙伴不需要再去接收传真,从而帮助我们与全球的酒店连接起来,而这能为我们的客户创造无缝的体验。

我们将在软件业务方面做得很好,因为我们是一家技术公司,将会创造出了不起的产品。但我们将一直关注与旅游/酒店服务相关的垂直行业,而不会涉及到干洗店、沃尔玛等行业,我们不是一家水平发展的公司。

我们是垂直公司,但这个概念的范围很广,因此我们未来发展的空间还很大。

那么是否可能会更深入地研究酒店软件,比如HR软件,减少酒店后端系统的障碍,使其运营得更好?

我们的努力就是为了让他们运营得更好,首先,我们的关注点在于需求系统,因为这是我们的核心,也就是为酒店带来更多客户。

我们不会去提供Booking.com洗发液,也不会去提供床单。这一切都与需求方相关,由技术驱动。我们希望能将酒店与全球客户的需求连接起来,即使是通过最基本的渠道。

我们拥有的越多,就能获得更多经验。比如说,Todd即将到来,而我们掌握了Todd的背景,可能是通过他的LinkedIn资料、Twitter账户了解到的,而这个小酒店主就能知道Todd的喜好。这些个性化的场景都建立在渠道之上,我们不能再依靠传真确认了,那将限制许多机会。

“连接个性化”对忠诚度有何影响?

这完全是另一档事情。互联网经历了泡沫、噱头和疯狂的投资,而这一切都与规模和交易有关,焦点在于电子商务。

现在我们进入了新的时代,一切都与体验有关。我们考虑的不再是在网上买书、预订餐厅和酒店,而是如何用技术提升端对端的体验。

每个人口袋里都有台“电脑”,这使得我们能在他们旅行中创造更相关的体验。

我们不用花费太多成本就能卖汽车票卖,我们可以用很棒的客户服务、内容和体验培养更高的忠诚度。这一切都是智能手机创造的机会,在新时代里行业中还将出现更多了不起的公司。

这是一切能量的源头。在全新的阶段中我们如何运用技术向多屏幕的消费者传递我们的价值?这最终将拉动忠诚度。

在网上预订酒店的人们可能会想在房间内加一个枕头,然后打电话要枕头。他们也可以上网取消。而将来我们可能运用技术使这一体验更加完善。这就是我们所期待的未来。(Zoe 编译)

Priceline OpenTable Buuteeq B2B
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