华远国旅郭东杰：旅游的核心还在于线下

【环球旅讯】（曾宪皓）中国几家最大的出境游批发社正在经历格局重构。号称“妖股”、市值超过百亿人民币的众信收购了竹园国旅，凯撒旅游得到海航集团战略投资，凤凰假期则被君联资本注入亿级资金。

风云际会之时，作为国内主要的欧洲游批发商，华远国旅也做出了自己的选择。

今年9月，携程联合中信产业基金战略投资华远国旅，成为后者第一大股东，携程高级副总裁、旅游事业部CEO郭东杰，出任华远国旅董事长兼CEO。

中国旅游业线上与线下的竞合是个永恒的话题，携程此番联手华远国旅，对于业界其实是个很好样本，让我们观察当线上线下真正走到一起，一家大型OTA，从操作及理念上，是如何与一家传统旅行社协同提升的。为此环球旅讯记者对华远国旅（以下简称华远）董事长兼CEO郭东杰进行了专访。

郭东杰在2014环球旅讯峰会上主持讨论环节

携程：线下基因也是需要的

这次投资延续了携程雷厉风行的作风，整个过程在几个月内敲定。此前媒体认为，通过合作，携程掌握了欧洲游批发端的资源，打通欧洲游批发和零售的产业链，而作为一个局内人，郭东杰认为这种说法还略为狭隘。

“携程在旅游服务产业里是一个全服务、全产品线的定位，这两年下来，尤其在休闲度假旅游方面加大了布局。但经过前面这么多经验，我们发现，完全由自己去采购，产品的深度、宽度都是不够的，对线下服务等各个环节的把控还是有缺陷，而且很难在方方面面都超过同行”，郭东杰称，“不同企业有不同基因，其实线下业务的基因是需要的。为了效率优化，所以需要合作。”

郭东杰介绍，基于这样的理念，携程在旅游度假业务推行了平台策略，与其他同行进行广泛的合作，“此次投资经历十几年市场竞争洗礼的华远，我认为也是平台策略的一种延伸，有利于更好地在采购、运营方面进行协同。”

华远筹划五年内上市

值得注意的是，此次携程战略投资华远，引入了中信产业基金作为合作伙伴，据了解，中信产业基金在其中起到的作用，除了投资者在投融资层面上给与帮助，另外重要的一点还在于，近两年非常看好旅游业的中信产业基金在海外也在进行投资，能够从上游资源、下游渠道对华远有所支持。

在采访中，郭东杰还向环球旅讯记者证实，华远有了上市计划。“走向资本市场，能增强公司进一步发展能力。上市是一个水到渠成的过程，我们有五年内上市的计划，但没有具体时间表。不过我们相信华远现在的市场地位以及各项财务指标，已经具备这个条件了。”

目前欧洲游业务已经呈现出一定的集中规模效应，华远国旅欧洲游在全国市场中占到了10%以上的份额，这一行业中的主要对手还包括众信、凯撒以及凤凰假期。

携程CEO梁建章(后左四)、CSO武文洁(后左二)、中信产业基金投资总监毛卫(后左五)在华远总部

从OA系统开始，对华远进行IT化升级

郭东杰此前在中青旅总社等传统旅行社服务20年，并曾担任康辉集团的总裁，2008年进入携程，他向环球旅讯记者表示，参照传统旅行社，在携程的6年，他学到最重要的东西，在于IT技术对原本“小散弱差”的旅游业标准化、规模化的改造，以及科学管理方法的运用。而这两点，正是他最希望运用到华远去的经验。

投资宣布后这二个多月，为了中长期的发展，华远主要在进行“基础建设”，比如对全国各地分公司的管理进行规范，统一各地业务制度，梳理考核指标、办事流程，同时结合华远的业务，将携程的管理制度借鉴过来。郭东杰透露，华远甚至连OA系统都会引入携程的。

在“基础建设”中最为要害的，是IT化的升级改造。郭东杰称：“利用IT技术来支持和提升华远的发展，这对华远将来非常关键，这个支持和提升，还不是所谓前端B2B、B2C层面的，而是在内部的业务管理系统方面。比如对业务数据的分析，比如让各个部门的流转更有效率，差错率更低。”

“互联网化不是有个前端网站就算”

据了解，华远以往使用的是第三方ERP，利用率和业务配合度不够，携程团队的进入，首先为华远梳理业务流程，按照其B2B的模式，打造华远自己的业务运营和管理系统。

在信息化改造中，有些技术模块将会直接使用携程的，以期少走弯路、节约时间。在内部操作系统做好之后，郭东杰透露，还要开发订单系统、分销系统——这部分其实大多传统旅行社都不具备，他们的业务对原始的手工人脑的依赖或许远远超过大家的想象。“有IT化系统会让同样操作岗位上的人的能力提升。比如在旺季，原本一个OP(Operator,负责规划线路)一个月看20、30团，有系统支持后，看50个团、100个团可能都不成问题”，郭东杰说。

郭东杰介绍，这不仅仅是提升自身的生产力，对分销商、供应商也是有利的：“现在分销商的查询方式只有电话、邮件、微信等，而且不是实时的。新的系统开发出来后，可以实现动态实时的自助查询。按不同模块开发出API后，供应商、分销商可以在手机上接入。除了流程标准的管理，还有能生成很多数据，对业务有很大帮助，以后做资源采购计划的时候，都有数据可查。”

在系统搭建上，华远已经有非常清晰的时间规划：明年一季度末完成，而现在他们已经组织了一支技术团队在“不分昼夜”的开发。

在郭东杰看来，这是华远走向互联网化的最核心的一步：“不一定是有个前端网站才叫互联网，只要很好的利用IT技术来做运营管理，而且和线上入口紧密连接在一起了，就是互联网化。”

进入线上市场，把华远做成一个“旅行运营商”

华远此前做的是线下分销，而与携程联手后，将开始线上渠道的开拓。据了解，华远与和携程、同程进行了几次业务沟通洽谈，将来会有战略上的合作。

“我们要走到线上市场去，将来线上分销的规模会越来越大。我们要把华远做成一个旅行运营商，来对接携程、同程以及所有的平台”，郭东杰称。

在线上，华远的产品还将更直接的面向C端，除了在携程、同程上直接露出品牌销售，华远在明年会进驻去哪儿、京东、阿里旅行·去啊等平台。

华远预估，到2015年，作为新增长点，其线上业务占比，将从目前的10%提升至30%。

那么线下呢？

说回线下：往三四线城市下沉，或尝试分级代理制

当环球旅讯记者问“什么时候华远线上的部分会超过线下”时，郭东杰表现出了审慎的态度：“如果是产品形态是以复杂、长线的欧洲游为主，那么未来的三四年里面，至多可能就一半对一半吧”。

郭东杰认为，实际上他们对而三四线城市的渗透还远远不够。“现在我们的业务主要还是在一线城市，二三四线城市需求增长很快，但需求没有被满足，而且在三四线城市的市场，看起来线下分销效率还更高一点，那里的消费者会更需要面对面的服务”。

“明年我们在线下要继续渠道下沉，往三四线城市去，加大覆盖销售，在更多地方建办事机构。同时随着新航线的增加，在新的口岸城市会有新的产品和落地团队”，郭东杰说，“现在我们可能重点讲的是线上，但不代表线下不重要，线下占总收入的比例还是最高的”。

郭东杰透露，他们的团队正考虑在明年尝试分级代理制度。“以前都是分销，当地旅行社卖我们的产品，没有一个品牌的概念，产品与其他家的高度同质化。将来我们可能会尝试和当地有品牌、有实力的旅行社进行品牌特许分级代理，让他们在欧洲市场和我们独家合作。”

从社会招聘开始，打造一个新华远

有一点信息，可以管中窥豹地见到携程对华远的改造程度之大：在被入股后，华远通过社会招聘渠道，招聘了财务总监、人力资源总监等重要职务——他们大都有知名互联网企业的从业背景。

“现在华远是一个多元化的团队，既有老团队，他们对上游谈判、线路操作、客户需求的业务都很精通，携程的几个人也加入进来，包括熟悉线上业务的、技术的和运营流程方面的。还有通过社会招聘得到的一些高层次人才。”郭东杰称，他们在以一个非常开放的心态组建新华远。

在老本行上，华远要继续拼欧洲游的市场占有率，“目前线上市场价格竞争非常的惨烈，这会波及到线下，要提高市场占有率，必须牺牲一部分利润”。在个基础上，华远还将拓宽欧洲之外、为数不多的新目的地产品。

郭东杰告诉环球旅讯记者，新华远的目标是三年营业额翻三倍。

旅游是典型的O2O，离不开线下

在线下与线上旅游行业都有高层经验的郭东杰，也点评了当下传统旅行社的处境和发展方向。他认为，旅游是典型的O2O，在出游甚至预订、报名环节，是离不开线下的。

“OTA的基因更多是技术支持、预定体验方面的，在预定环节，OTA可以把产品展示得很好，但最终离不开线下旅游商的服务。比如欧洲出境游，除了一些非常资深的背包客，70%或更多的中国游客还是需要各种服务的，如旅行日程设计、机场接送、当地游。线下旅行社的基因正是做这些的，他们有知识沉淀，有专业团队，先天具备的优势。”

郭东杰认为，未来会回归到行业细分，OTA负责产品展示、预定入口，而旅行中真正核心的部分，还是要线下旅行社来做。

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