OTA为什么比酒店网站做得好？

【环球旅讯】许多酒店来自OTA的预订量获得了显著的增长，尤其是来自Booking.com的预订量。

与此同时，酒店网站上的直接预订量与通过OTA获得的预订量相比，绝对值和相对值都有所下降。

但是如果认为这是由于多数OTA不遵守价格一致性协定，他们才会卖得比酒店好，并提高了总销售量，这样的看法是没有道理的。

假如这是真的，那么像Booking.com之类的例子就无法解释，因为在这些网站上的销售价格是酒店自己管理的。

那么问题来了，为什么在互联网时代没有出现打破这一不平衡局面的解决方案呢？

尽管人们普遍认为旅行者更愿意直接预订酒店，Booking.com等分销商及其合作伙伴为旅行者带来的价值很小，但事实其实不言自明。

OTA与酒店的直接预订相比，不仅在销售领域占主导地位，还成为了旅行者更青睐的预订方式，尤其是对于小型连锁酒店和单体酒店而言。

Google近期发布的一份报告《2014年旅行者的决策之路》称，50%的商务旅行者和33%的休闲旅行者更喜欢通过OTA预订。

为了让大家了解这一现象的深远影响，下面与大家分享我们公司的一项市场研究结果。

如上图所示，旅行者更愿意通过酒店网站直接预订，但当旅行者的年龄纳入研究范畴后，其喜好就发生了明显变化。

在前一张图表中，当在线上预订时，41%的旅行者更愿意通过Booking.com和Expedia等OTA进行预订。

而在上图中，我们可以看到，当年龄纳入研究范畴时，35-44岁的旅行者中有50%更愿意通过OTA进行预订。

这个年龄段并不是单纯的附加信息，由于这个年龄段的旅行者的购买力的重要性，OTA应该重点关注。

上述研究结果可能会引起一些有意思的争论，不过为了进一步阐述，我们还需要考虑其他变量，比如社会-人口统计信息等。

然而，这一信息很明确，即OTA的客户基础和业务量一样在逐年增长。

必须要强调的是，并非所有的OTA都以同样的程度经历了这一趋势，Booking.com和Expedia的客户基础远远大于其他OTA。

OTA哪些地方比酒店主做得好？

由于文章目的不在此，不可能进行详尽的分析。因此，我们将探讨最相关的一些策略。

OTA比酒店更成功的原因在于采取两大主要策略：

•赢得新客户

•维护活跃客户，或曾经购买过一次的客户

赢得新客户的关键要素

根据PhocusWright的一份报告，当用户选择一个网站或供应商购买旅游行程或其他旅游服务时，最重要的影响因素为：

1）家人/朋友推荐（良好体验的口碑宣传）

基于此，《纽约时报》的一份研究分析了促使人们推荐在线服务或产品的因素：

•推广有价值的内容，丰富人们的生活

•定义自己（我们怎么看这个世界以及我们关心的是什么）

•维护、提高及培养人际关系

•自我实现

•传播我们所关心的事情

显然，OTA在用户/消费者/旅行者中能够激励人们进行宣传，因为他们做得很好。

举个例子，假如没有朋友或家人愿意分享他们在Expedia等网站上的良好体验，那么OTA可以提供“社会认同”，为潜在用户提供参考。

2）OTA推出的个性化产品和定制化建议

在Booking.com上，任何时候一切内容都是为了客户而设计的。请看下图中红色框中的内容。

然而，在旅游网站中很普遍的个性化结果和建议仍需要继续完善。

要更好地理解客户购买的意愿，不仅要收集分析海量数据（大数据），还要收集用户的个人信息，才能适应越来越复杂的算法。

多年来，Google和亚马逊等巨头一直在运用技术收集重要数据，从而为用户提供个性化的产品。

其首要目标就是减少推荐给客户的产品数量，同时，提高相关性。其次，客户能获得更好的体验，带来更高的转化率。

因此，很容易预见到OTA与酒店争夺客户的终极大战的关键是在于理解并为每个客户提供个性化网站体验的能力如何。

此外，OTA巨头已经开始聘请专家解析用户数据，即通过“数据分析师”强化这一能力。

与用户行为和意愿相关的海量数据的个性化和定制化还让位于客户忠诚度计划的提升。然而，为了保存并使用个人数据，需要客户进行授权。

3）为首次购买者提供的优惠

在上图中我们可以看到Expedia如何通过移动应用提供优惠券，鼓励客户进行首次购买。

使用限制更少或没有限制的更通用的折扣也变成了“首次购买”的优惠。大多数人不会在一个较短的时间范围内多次购买旅行，因此这些折扣（往往很快到期）的“忠诚度影响”通常很有限。

此外，小型OTA的重复购买率更低，因此没有使用限制的折扣对于赢得新客户来说更加重要。

4）好评的重要性

尽管有时他们会提供有偏见的看法，但报纸和电视报道等媒体中的文章可以触及更广泛的人群，并且能够见效！

当然，越“真实”的意见效果越好，尽管更难获得。

5）搜索引擎优化

大型OTA在Google Adwords上投入了大量资金，目的是在搜索结果页面能够排在前列。

为了让预订比率的投入成本达到最低，OTA优化了专注于品牌知名度的推广以及以拉动销售为主导的在线营销活动。

为了获得更高的投资回报，确保OTA的运营能够盈利，我们发现了许多活动能够促进获得新客户和维护相同客户的体验之间的协同效应。

登陆页面的优化、动态页面的使用以及再营销技术都是优化策略的一部分。

成本优化对OTA的盈利很重要

要在营销成本不断上升的环境下达到财务方面的可持续性，必须要实现规模经济并减少每个预订的付费营销所占的比重。

此外，希望推广自身网站的酒店的营销成本也在上升。最后，类似“罗马的酒店”（成本高到令人望而却步）的关键词搜索会变成一些大公司的战场。

大多数情况下，大型OTA在内容的质量和数量上都超越了酒店网站，比如酒店的细节描述和图片、周边设施和景点、指南、地图、点评，等等。

OTA在此方面进行了大量投资，不仅是搜索引擎优化和在Google自然搜索结果中获得靠前位置，还要提升客户的网站体验。

直到最近，酒店要推出类似“客户留言簿”这样的评论功能仍然非常困难，尤其是连锁酒店，由于品牌原因或内部“政治”问题，需要很长时间实现这种透明度。

因此酒店主让OTA，通常是与TripAdvisor合作，打造透明的卖家形象。

这正是他们在线上获得上百万旅行者信任的方式。

展望未来

随着P2P客户点评的兴起，OTA能够提供更加完整的信息和更好的客户体验，并获得更多的差异化内容。

这反过来又能帮助他们提升Google上的自然排名，在很多情况下甚至在进行酒店品牌搜索时，OTA比酒店官方网站排名更前（你可以试试在Google俄国网站上搜索一家西班牙酒店）。

此外，元搜索网站提升了大型OTA和知名度较小的OTA的知名度和人气，OTA们在酒店价格的基础上提供慷慨的折扣，将自己“宣传”为最便宜的酒店预订渠道。

不过说到底，他们能不能做得更好呢？

我并不这么认为。所以让我们向他们致敬吧！

注：本文作者是Viajar前CEO、Travel Performance执行董事Francesco Canzoniere。（Zoe 编译）