解密如家赞助《为爱么么搭》真人秀的背后

 近年来，从电视至视频网站，各大媒体平台上的真人秀节目层出不穷，而主打明星牌、推广大手笔，似乎已经成为时下真人秀节目的标配。令人意外的是，2014年，一档完全没有明星参与、又没有大手笔推广宣传的主打年轻人旅行的网络真人秀节目——《一道走.为爱么么搭》居然在扎堆的明星真人秀中脱颖而出，第一季播出点击量竟然高达220余万，同时节目受到观众的热议追捧，一度冲刺到新浪电视类话题第一名。

《为爱么么搭》是一档主打“中国首档旅行体验梦想”的网络视频真人秀节目，他们第一季的视频短剧聚焦年轻人的旅途情感与梦想话题，通过海选的方式挑选年轻恋人来参加节目，并以竞争的方式让两组选手进行PK，获胜的一方可以享受到节目组为其精心准备的“圆梦行动”。在节目中，他们亮出了响亮的slogan——“旅行是检验真爱的唯一标准。” 

钱钟书曾经在《围城》中感慨“旅行最试验得出一个人的品性。旅行是最劳顿最麻烦，叫人本性毕现的时候。经过长期旅行而彼此不讨厌的人，才可以结交作朋友。”而这一档节目也正是击中了观众的好奇心理，想看看如此一对恋人在旅行中到底可以有怎样的摩擦碰撞，或者是甜蜜温馨，最终是否又能通过爱的考验呢？

该视频短剧将每一剧集的时间控制在30分钟左右，在第一季的七集中，两对情侣分别被放置在山东和山西两省，真人秀讲述了这两对情侣如何一起制作美食、互换礼物、装修新房以及勇敢追梦。最高一集的点击率达到了16.7万次。对于一个初入行业的视频制作平台而言，这无疑是市场对其极大的肯定。

在这样一场富有创意的真人秀节目背后是互联网时代下企业借助内容合作来营造情感诉求的实例。《一道走.为爱么么搭》的赞助方——如家酒店集团就希望通过这种旅行视频来颠覆传统的品牌传播方法。

2014年连锁酒店行业步入战略调整之年，从比拼开店数量开始着重向内部营运和品牌管理方向精耕细作。2014 年5月，如家酒店集团宣布全面启用企业品牌新形象，旗下四个酒店品牌形象也同步升级。伴随新品牌形象的发布，如家酒店集团发动了“心有家，行天下”的全新集团品牌传播战役，以在娱乐、旅行、创业和公益领域等四位不同的意见领袖的真实故事为脚本，真人实感拍摄了品牌系列微电影。四位意见领袖通过社会化媒体和垂直社区不同的细分人群传达了如家酒店集团如何帮助自己实现“行天下”的梦想。

由此可见，现在的如家酒店集团已经转变了最初单一的“经济型连锁酒店”品牌形象，开始朝向多元化的方向发展，而利用移动端打造推广全新的品牌形象成为当前如家创新营销的重点，并且如家也希望通过各种创新型的营销方式，激活沉淀用户。

笔者认为，年轻群体一直是如家酒店集团最大的受众群体，而针对当前年轻人喜欢旅游，个性张扬的特点，如家便开始深耕多媒体平台，通过赞助“一道走”的真人秀节目《一道走.为爱么么搭》来植入自己的品牌，低调而软性地宣传品牌形象。新品牌形象升级之前，如家的品牌内涵的定位已经渐渐不能适应新的市场变化，但现在似乎如家更希望将自己打造成一个能契合当代年轻人口味，同时具备旅行文化内涵的酒店品牌。

据“一道走”项目的负责人表示，《一道走.为爱么么搭》并不只是一个独立的真人秀节目这么简单，在它的背后，是一个集合了APP、真人秀、自媒体、以及O2O于一身的旅行文化大平台——“一道走”。显而易见，与“一道走”这个大平台的合作正符合了如家酒店集团发展多元化、立体化、潮流化品牌形象的愿望，并且这种跨行业的合作也将为更多企业的品牌宣传带来示范性。但显然这种建立在“旅游文化”层面上的合作还只是初见端倪。

据了解，2015年如家酒店集团将继续和“一道走”联合重拳出击。随着年轻一代的成长和更多爱旅游人士的加入，探索根植于旅途生活平台更大的发展空间，这对于如家和“一道走”都是蓝海般的机遇，同时无疑也将是巨大的挑战。