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2015酒店十大数字营销解决方案（下）

环球旅讯 2015-01-21 11:34:09 English

HeBS Digital连续15年推出酒店十大数字化营销解决方案，他们将动态内容个性化列为2015年酒店数字营销的战略重点。

【环球旅讯】作为全球著名的酒店数字营销机构， HeBS Digital连续15年推出的酒店十大数字化营销解决方案可谓是酒店数字营销的金科玉律。在今年的报告中，HeBS Digital将动态内容个性化列为2015年酒店数字营销的战略重点。本报告分为两部分（点击此处阅读第一部分）。

6. 我不会只看标题或是只关注我读到的、听到的最新时尚。我会花时间了解在线分销和数字化营销的基本原则，确保我能利用可靠的、真正的收入提升策略。

现状：

每一天，行业媒体都在谈论拯救酒店分销的“下一个大事件”，从社交媒体到限时抢购网站，再到last-minute移动网站都是如此。有些行业人士竭力将社交媒体转变为分销渠道，不是吗？比如Living Social？Groupon？或者将移动渠道作为“酒店剩余库存”分销渠道。比如HotelTonight.com。

追赶潮流很诱人，因为令人信服的自夸和伪个案研究使得一项活动听起来就像是每个酒店主祈求的答案。“噢，我们需要展示在这个新网站，我们需要尝试那项新服务！我刚刚读到过这个，看起来很有前景！”

只看标题的人不会花时间了解在线分销和数字化营销的基本原则和最佳实践，他们只看到了一个个标题，根据媒体上的热门话题和新故事决定自己的在线分销渠道。而他们的酒店网站已经推出了五年，却从来没有考虑过SEO，上一封推广邮件还是去年这个时候发送的。响应式设计？SEM？元搜索营销？动态内容个性化？动态价格营销？关于这些举措是如何考虑的呢？

行动步骤：

从关注基本原则开始：能够实现拉动线上直销预订量和流量这一单一目标的技术和营销活动。这包括许多听起来“过时”但能够提高直销收入的举措：重新设计网站和优化、SEO和SEM/付费搜索、邮件营销、客户群体营销、直接响应的横幅广告以及动态价格营销、元搜索、动态内容个性化、多渠道营销、交互式应用和高度集中展示的定向和重新定向等更新的创意举措。

动态价格营销等数字化进步正在将主要的品牌推广活动转变成直接响应和创收的活动，使得横幅广告在购买流程中更为突出。

你是否制定了充足的预算来实施这些举措？每个酒店的数字化营销预算都应包含以上这些举措，因为这能提高投资回报率。不对这些创意进行投资将会影响酒店的利润，但面对如此之多可以负担的选择，酒店没有任何理由不这样做。

酒店网站是否已经升级成为响应式或适应性设计？技术进步和更加智能的定向功能将帮助酒店主在官网上获得更高的投资回报率。

让同事、管理层和酒店主将网站看作最重要且最快捷的创收渠道，并对能够促进线上直销渠道发展的合适活动进行投资。

7. 由于搜索引擎仍然是线上直销之王，我不会低估他们的影响力，并将合理分配SEM和SEO的预算。

现状：

尽管新的、时髦的数字营销活动令酒店主应接不暇，但可靠的、传统的搜索营销仍然创造了酒店网站超过一半的收入，但制定SEM/付费搜索和SEO的预算时这一点常常被忽略。

搜索引擎是不是正在消失？仔细想想看！发明家富勒创造了“知识加倍曲线”，他发现直到1900年，人类的知识每个世纪大约翻一倍。到二战结束时，每25年翻一倍。而现在，人类知识平均每13个月翻一倍。但情况不会止步于此。IBM研究发现，“物联网”将使人类知识每12小时翻一倍。

谁来管理如此海量的人类知识呢？毫无疑问，是谷歌，这个“宇宙图书馆”。

设备和营销渠道会不断变化，谷歌也将不断发展，但人们最终需要通过便捷的方式储存、理解、总结并向线上旅行者展示相关并且实时更新的信息。谷歌是最合适的工具。搜索引擎不会消失，只会不断向下一个阶段发展。

有些营销服务商告诉一些酒店客户，使得后者相信搜索引擎不再是可行的收入渠道，使他们的官网收入和流量暴跌，酒店直销预订量整体下降。

行动步骤：

搜索引擎优化（SEO）：每一年，谷歌的算法变化超过500次。我们在最近的一篇文章《SEO是过程，不是终点：如何实施持续的SEO策略并实现网站收入最大化》中提到了一家“从不进行SEO”的酒店网站。

酒店网站必须满足搜索引擎提出的最新的高标准，需要提供新鲜的、独特的、吸引人的并且高度相关的内容，还必须满足由蜂鸟更新授权的“编辑质量”的标准。让网站内容和SEO向最好的实践和行业标准看齐，确保网站的表现最好并获得搜索引擎的高排名非常重要。这需要持续围绕独特的自身经验创造新内容。SEO还需要与SEM/付费搜索活动配合开展，从而获得更高的质量指标及更高的投资回报率。

你是否知道谷歌上62%的搜索结果在移动端上和PC端上显示得不同，27%的网站对智能手机的搜索的配置错误？优化三个屏幕（PC、手机和平板电脑）的网站也需要重视。

2015年，建议将数字化营销预算的8-10%分配给SEO。与一家擅长于酒店SEO的公司合作，这能使内部专业文案写作和搜索引擎要求的专业SEO服务结合起来。

搜索引擎营销（SEM）：付费搜索是拉动线上直销收入的最有效的方式之一，因此我们建议酒店主将2015年数字化营销预算中至少20-25%分配给付费搜索。管理付费搜索活动、新的定向机会、在多个设备上触及消费者以及来自OTA的越来越激烈的竞争的复杂性需要投入大量时间和资金，才能获得高回报。

8. 对酒店网站进行投资实现三个屏幕（PC、手机、平板电脑）的收入最大化对酒店的生存至关重要。制定强大的、投资充足的数字化营销策略能够提高酒店的利润。

现状：

在经济复苏的环境下，许多酒店主意识到他们的官网跟不上2015年的标准。过去五年一切都发生了很多变化。旅行者行为受到了社交媒体的极大影响，他们的参与和预订行为从PC端转移到手机和平板电脑的快速变化影响了一切，从网站设计到所有形式的酒店数字化营销活动。

2014年，从PC转移到手机和平板电脑的趋势还将继续，现在接近一半的网站访客以及超过40%的网页浏览来自于移动设备（手机和平板电脑）。2014年前三季度，至少20%的预订量和间夜量来自于平板电脑和手机。谷歌调查显示，90%的用户连续使用多个设备，许多是在同一天使用。

酒店网站需要平衡精美的设计、一流的数字化技术、营销策略和吸引人的图片和文字内容，同时还要一直在每种设备上提供优质的用户体验。这类网站能够从线上直销渠道上获得更高的转化率和收入。

行动步骤：

2015年，“优化”酒店网站对酒店主仍然非常重要。如今在线上做的一切事情，从社交媒体和移动端到付费搜索和横幅广告，再到邮件营销对酒店网站都很重要。

怎么才能知道网站需要升级了呢？假如你的酒店网站已经使用了两年以上，但没有提供响应式或适应性设计，不支持动态内容个性化或动态价格营销，或者没有一流的营销和预订放弃恢复功能，那么就需要升级了。

那么从哪儿开始呢？假如看了上述问题之后，你决定升级网站，那么第一步就是要在预算中预留升级的资金。第二步是决定采用响应式设计还是适应性设计，这两种流行的网站设计方式能满足多屏幕环境的需求。对于更简单和“内容更少”（15-25页）的网站采用响应式设计，对于更高级的酒店或内容更深入、更复杂的网站采用适应性设计。适应性设计能让酒店适应用户使用的不同设备，建议超过25页的网站使用这类设计。

第三步是选择专业的网站设计和开发合作公司，这家公司应该能够实施响应式设计或适应性设计，并能够使用适应两种设计方式的内容管理系统。这一系统必须支持上述功能，包括动态内容个性化、点对点营销和强化的营销功能。

9. 关于在三个屏幕提供最好的用户体验并使收入最大化，我会使用下一代内容管理系统（CMS），从而对网站内容进行无限制的控制，让酒店能够利用内容个性化和完整的营销功能等下一代功能。

现状：

当重新设计酒店网站时，许多酒店主会关注新网站的审美设计：背景颜色、字体等。他们完全忘记了酒店升级的另一个重要方面：后端的CMS技术及功能。因此，新的网站只有略微的变化，缺少能够提高预订量、拉动线上直销收入的技术。

增加新内容或登陆页面、改变网站导航、创作新的推广内容或更新促销和打包产品信息等简单的事情他们都做不到。在三个屏幕上管理网站内容、动态内容个性化、预订放弃恢复技术以及先进的营销策略更不用说。

行动步骤：

关于CMS技术的优劣可能对酒店网站收入造成负面影响，很多酒店主的认识都不够。首先，酒店主自己无法更新管理网站就需要支出每年几千美元的维护费用。

此外，为酒店行业设计的CMS能够解决管理三个屏幕内容的需求，减少放弃的预订，提供强化的营销能力如在网站上推广促销和打包产品，为网站访客提供个性化内容，等等。对CMS技术进行投资就像对网站本身投资一样重要。

选择一项好的CMS技术，使你的网站能够提供动态内容个性化，满足网站访客的兴趣和喜好，提供点对点的营销功能，极大地提高转化率和收入。

升级网站时，确保包含了云主机和内容分发网络（CDN），使页面加载速度加快，优化用户体验和转化率，并提升搜索引擎排名。

10. 我知道自己的酒店需要强大的数字化营销策略以及能够拉动线上直销预订量的网站，还需要能够减轻对OTA依赖的行动计划。我意识到这一切都决定于明智地选择数字化营销合作伙伴。

现状：