航空公司应如何利用忠诚度计划？

【环球旅讯】从忠诚度的角度来看，人们普遍认为机票和度假产品等旅行奖励最受欢迎。

由于旅游产品是成功的忠诚度计划的重要组成部分，选择合适的旅行奖励合作伙伴非常重要。

为航空公司的忠诚度计划提供旅游产品兑换有许多益处，但这种益处不应该仅仅是单向的。

那么一个联盟或贴牌的忠诚度计划为何要与航空公司合作来提供旅行服务呢？

那么航空公司可以从忠诚度计划中获得什么呢？

关于“航空公司和忠诚度计划”需要了解以下六个要点：

对忠诚度计划的益处

• 航空公司大多是他们所在的市场家喻户晓的品牌，其品牌的知名度与其收入或营销预算往往不成比例。明智的航空公司品牌能够提供带有光环效应的忠诚度计划，使其他品牌很难超越。

• 航空公司擅长通过多种渠道获得客户，包括直接渠道、移动端、元搜索以及在机上触及客户，扩大忠诚度会员基础。

• 与大多数忠诚度计划不同（如银行、超市、加油站），旅行是航空公司的核心竞争力。采用旅行零售模式的航空公司卖的远远不止机票，比如南美的科姆航空。他们的线上商店有许多种类的产品，包括酒店、保险、租车、接送机和目的地活动，能为忠诚度计划成员提供丰富的旅行奖励。

对航空公司的益处

• 忠诚度计划并不是常旅客奖励计划，后者常常被看作是营销成本（假如一名客户选择了10次你的航空公司的航班，你可能会奖励一次免费飞行）。从商业的角度来看，这种合作关系意味着忠诚度计划能带来收入，因为从航空公司的角度来看，忠诚度计划实际上购买了机票。举例来说，假如航空公司让一名忠诚度计划成员兑换了1万积分，那么航空公司需要向忠诚度计划收取费用（尽管常常是折扣价格）。

• 当忠诚度计划成员使用积分兑换了旅行奖励，他们通常会选择休闲旅行，他们会有更多可支配的现金购买高利润的产品，比如酒店和租车。兑换积分预订时，采用现金支付的交叉销售和升级销售的几率比等值收入的预订几率更高。

• 因为基础票价是不公开的，航空公司可以将可能无法销售的库存通过忠诚度计划销售，从而提高整体收益，而不需要影响其他渠道的高收益销售。

也许不是所有航空公司都适合这种模式。

许多航空公司在本地市场规模很大，渗透度很高，能够提供忠诚度计划或为自己的成员建立一个小型联盟。

大部分航空公司的辅助服务收入来自于将常旅客奖励计划的里程/积分卖给银行及其他合作伙伴。

然而，对于拥有小型忠诚度计划或者市场份额较小的航空公司来说，与地方联盟或主要品牌（金融服务、零售、加油站等）建立忠诚度计划合作关系的商业效应非常好。

注：本文作者为OpenJaw Technologies的产品战略副总裁Mark Lenahan。（Zoe 编译）