从“五星”到“无星” 高端酒店路在何方？

近日，浙江宁波一家五星级酒店在媒体上刊登“破产重整”公告，引起了业内外人士的高度关注。这不是第一个也不是最后一个在酒店业寒冬中“苦苦挣扎”的星级酒店，近两年，星级酒店的日子着实不好过。据中国旅游饭店协会工作人员透露，在开展2014年度星级饭店评定工作过程中，全国范围内共50多家星级酒店主动“降星”，像北京锦江富园酒店就直接放弃了五星级酒店资格。

“这两年不少酒店不愿再强调自己是‘五星级’，更甚者考虑到客源或成本问题，通过资产重组等方式主动摘掉‘五星级’招牌。”一位刚从一家老牌五星级酒店离职的王姓员工透露说，在新建酒店中，不少都选择放弃评星。在业者看来，要获得更多的生意，让客源多元化，或许现在“无星级”比“五星级”更占优势。

曾几何时，国内酒店趋“星”若骛，不惜花血本提升服务改善硬件环境，目的只有一个就是为了评星；而如今，星级酒店却“弃星”成潮，这是怎么了？星级酒店缘何频频主动“降星”或“摘星”？

传统评星标准过于死板

我国从上世纪五、六十年代开始，按照饭店的建筑设备、饭店规模、服务质量、管理水平，逐渐形成了比较统一的等级标准，通行的旅游饭店的等级共分五等，最低为一星级，最高为白金五星级。星级越高，表示旅游饭店的档次越高。

但是，随着中国社会经济的发展，人们消费水平不断提高，消费经验也日益丰富，同时，社会激发人们出行动机的要素越来越多，人们的消费需求更加趋向多元化和个性化。为了满足消费者多样化需求，我国酒店市场日益细分。当下，我国的酒店业发展可谓是百发齐放，百舸争流，经济型酒店品牌持续领跑市场，中端酒店市场也成了酒店行业竞争的新蓝海，酒店行业逐渐趋向于不再仅仅以星级论英雄。同时，我国近年出现了诸多非传统意义上的各类主题酒店、精品酒店、特色酒店等，而酒店的星级划分与评定却仍然沿用一套传统标准来评定和界定所有目前的酒店业态，这就有些不够与时俱进和生硬了。

另外，评定过程冗长、硬件要求过高也使一些业者放弃评星。业内专家指出，五星级酒店必须有一定规模的停车场、各类中西式餐厅、卫星电视、游泳池及附加设施等，房价和入住率双降使行业盈利压力越来越大，有些硬件成本很高而产出却很小，放弃评星则无需投入这些附加成本。目前很多酒店投资商很现实地看到，即便评到五星级也不一定能提高营收，因此“弃星”者越来越多，有限的投资成本到不如拓宽盈利模式增加盈利点或者用于创造更多的满足大多数的消费需求点。

“全服务”向“有选择添加”过渡

目前，我国很多传统的星级酒店同质化严重，服务古板老套，逐渐变得不合时宜，缺乏创新和对客户体验的研究，虽然服务种类齐全，但仍无法得到消费者的青睐。

“传统酒店通常会为客户提供各式各样的服务，在服务设施设备增多的同时，酒店的运营成本会大幅度的提高，而这部分成本只能促使顾客承担的房价也相应很高。而很多情况下，星级酒店中的会议室、健身房、棋牌室、游泳池等设施设备的配套只会满足一小部分客群的需要，这必然产生了一个成本的‘二八法则’，就是80%的住宿客人在房价上分担了20%的客户需求成本。”尚客优集团董事长、总裁马英尧一语戳中痛处，酒店硬件设施服务配备越多房价必然越高，而如今消费者的消费观念越来越理性，有谁愿意为不需要的服务买单？

在刚刚过去的2014年，越来越多的高端酒店业者已经看清了这一形势，星级饭店不是唯一方向，不评定星级可以让业主在投资酒店时在硬件投入方面更灵活且节省成本，一些不必要的设施比如游泳池、大型会议和餐饮设施等都可以根据所在地实际的市场需求进行剔除，改为硬件服务有选择性地添加，更有针对性地满足客群需求，提高客群的体验值。

大众市场才是酒店生产力

2014年，新任命的国家旅游局局长李金早强调，旅游业是朝阳产业、民生产业和幸福产业，是正在培育的国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。随着人们生活水平的提高和对旅游品质需求的提升、带薪休假制度的落实，中国人将会花更多的时间和金钱去旅游，酒店市场也越来越贴近于大众化休闲消费需求。

受市场和国家厉行节俭风尚的盛行，在历经一年多的调整中，国内酒店业逐渐认清现实，酒店不是“为少数人服务的小圈子”，而是为了“更多的国民参与，更高的品质分享”，仅依赖于高端市场将难以维持酒店的经营，需要拓宽私人消费为驱动的大众市场，努力向满足大众人群休闲消费需求转型。

业内人士指出，传统的星级酒店依靠政务消费的经营模式是一种不健康的寄生性商业模式，随着政风和市场的改变，传统星级酒店应该返璞归真，更多考虑大众消费人群的需求，革除掉不适应市场需求和消费者需要的桎梏元素，同时不断创新服务和产品，以追寻最先进的酒店生产力。

“摘星”后路该怎么走？

星摘了，路该怎么走？或许，一向高枕无忧的高端酒店应该放下架子，学学经济型酒店的运营之道。

在国内酒店行业的萧瑟期，如家、尚客优、锦江、桔子等颇有市场敏锐度的业者重新梳理客群个性化需求、进行了新模式探索，纷纷推出了符合市场需求的多元化、个性化、特色化和细分化的酒店产品，一路逆势走强。尚客优集团总裁马英尧说过：“服务行业早已是体验为王。硬件配套的有选择添加，以实现体验价值的提升才是根本。” 

其实，一些高端酒店完全可以“放下身价”学习新型酒店发展模式，趁“摘星”之机，转走差异化、特色化发展道路，认真捕捉大众真正的消费需求，认清当地的消费特点，深入解析自身的产品和服务优势，重新开辟与自身产品和服务匹配的目标客户群，并不断根据目标顾客的需求而修订自身的产品和服务，提升消费者的体验价值，才能做到扎扎实实的转型，才能在市场中站稳脚跟，杀出重围。