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基于个性化旅游服务场景的新一代旅游分销

蔡劲冬 环球旅讯 2015-02-03 12:45:34

慢慢就会没有了所谓直销和分销的区分,而是一个真正意义上面向用户的,一切以用户为核心的,个性化营销和服务场景下的新一代分销平台。

【环球旅讯】(特约评论员 蔡劲冬)1953年,当美利坚航空公司(AA)的CEO C.R.Smith和IBM的一位高级销售代表Blair Smith在飞机上的一次巧遇,促成了世界上第一家航空公司航班控制系统(Inventory Control System -- ICS)。而他们远远没有想到的是,这次相遇后的结果竟然影响了航空旅游业70年,直至今日。航空业着实在信息化和全球化方面荣耀了许多年,计算机订座系统也从ICS发展到了CRS(面向代理人使用),以至于如今的GDS(全球分销系统),也从单一的机票服务逐渐发展成了综合旅游产品分销服务的中立分销平台。

从分销系统的历史可以看到它经历了从航空公司库存管理、直销管理,到代理人分销管理,再到全球互联以及面向旅游产品的过程。实际上,这个全球互联的销售方式在30年前就基本上实现,只是当时没有互联网,信息是流动在航空专有网络上的(例如SITA提供的网络服务)。这个格局的商业本质其实在今天也没有被打破,航空公司依然掌握着库存管理并在此之上进行着直销,代理人(包括各OTA)通过CRS系统进行着分销服务,而GDS运营商(Amadeus、Sabre、Abacus、Travelsky)也同时提供着酒店、租车、游轮等旅游产品的内容和连接服务给代理人销售使用。

但是,随着在线旅游分销的比例不断地攀升以及用户的预定行为发生着多极的变化(移动化、快捷化、随机化和个性化),供应商直销和代理商分销的界限在技术和信息壁垒逐步透明化之后变得越来越模糊。那个航空业建立起来的将近70多年的销售和管理系统体系,如今的确存在着新的业务场景驱动下的强烈的变化需求。

我们先来看看库存管理。所谓的库存管理系统(ICS)其实在今天已经是航空公司进行直销的系统代名词,只不过在真正的库存管理方面航空公司大多使用了第三方的(例如PROS)基于舱位概念的收益管理系统来对库存进行着管控。而这种传统的基于舱位的控制管理方式存在着两个重大的缺陷。

首先,舱位管理的基础是将旅客进行很粗的分群,然后对于不同分群的旅客采取不同的价格策略,影响的参数是季节、时间、超售因子等一些动态因素,在当时的技术条件下其实这种方式的收益管理已经比较先进了,可以很大程度上帮助航空公司实现收益“最大化”。但是在今天,26个字母的舱位分群已经远远不能实现真正意义的个性化管理,而且最关键的是“旅客预定行为”的分析已经无法和库存管理衔接在一起。

其次,库存和收益管理的出发点已经从以往单一的航班产品对航空公司的贡献价值转化成为全旅程甚至延伸旅程的综合服务价值贡献,即使现在航空公司都在尝试着所谓的O&D收益管理模式,但是那也是主要基于航班座位产品的,无法去综合地看个体旅客对航空公司收益的整体贡献。因此,在进行价格发布和产品推介时,库存的开放和授权也是片面的。在相对高利润的附加服务逐渐成为航空公司营收的重要组成部分的今天和未来,那种传统的基于粗线条旅客分群的单一航班座位的库存管理模式已经远远落后于今天基于用户预定行为的,全旅程的综合个性化营销的要求。而这些,在今天的电商领域已经逐渐成为主流。

再来看看直销和分销。航空公司的直销今天被牢牢地定义在自己的官网、移动等渠道,而分销成了代理人(连接CRS/GDS)的天地。而实际上,直销和分销其实并没有必要那么明确地去人为地划线,因为航空公司始终应该从最终用户的场景和视角去看待自己的产品如何提供个性化的服务,而不是相反。如果在今天,航空公司在提供服务的时候是从用户全行程的角度去看待旅客,而不是单一的座位产品营销,所谓的直销和分销就变得不重要,因为航空公司反而需要和众多细分市场的旅游服务提供商形成开放合作的方式去服务自己的用户,相互分销着用户需要的个性化的产品。所以,基于开放技术下的产品直连和对接在今天不存在太多的技术壁垒,关键是如何真正地以开放的姿态实现资源的互补和实现最终用户的个性化服务场景。其实,在这个方面,订座系统的鼻祖美利坚航空公司已经开始使用Direct Connect的方式同代理人进行连接并且整合旅游资源向终端客户提供更加多的和个性化的服务产品。

然后我们再来看看GDS全球分销系统。以往GDS依靠其行业的连接性,使得全球的航空公司,酒店以及旅游服务提供商可以在全球范围内通过代理人来销售各种产品。而今天互联网的环境里,这种所谓的全球连接性的先进性已经不复存在,而且如今的开放环境里,信息的连接成本和展现方式已经远远地超越了GDS传统的方式。而且,今天的旅游资源包括酒店、租车、目的地、旅游产品、保险以及各种打包服务已经在GDS的生态之外获得了十分迅速的发展。因此,在全球分销领域,随着在线旅游的比例不断攀升,在线旅游资源的互联性不断加强,航空公司方便获取资源来开展个性化用户服务的场景逐渐变得清晰。

谷歌在收购了ITA之后开始建立 Google Flight的应用,这种方式实际上试图用自然搜索的入口同航空公司的库存产生直连,并且逐步产生基于搜索的智能化的推荐,为用户带来更好的用户体验。这实际上是利用新的基于旅客预定行为的方式建立了航班资源用互联网的新的连接方式,使得分销的全球连接性有了新的诠释。在国内市场,那些基于搜索的入口,其实都具备这样的流量和入口基础,可以为航空公司和旅游服务商提供新的“分销互联”的模式,而且这种互联是天然地将最终用户连接到了新的在线的生态系统里。而Google Flight在此之后又宣布了和欧洲的瑞安航空公司(低成本)建立了基于低价航班以及旅游服务产品的自然搜索和直连模式,进一步将这种连接性同实际旅游产品的属性进行了基于个体搜索行为的对接。

在国内,去哪儿已经悄然将青岛航空、东海航空和乌鲁木齐航空的库存管理和营销模式进行了基于垂直搜索引擎数据分析的在线营销尝试,不仅在渠道投放和营销方面利用其平台和流量优势助力航空公司,甚至开始用其积累的行为数据做辅助收益(RI清航班)和航线网络规划和座位投放智能建议,更进一步的是,去哪儿已经开始尝试基于旅客搜索和购买行为的个性化精准营销,而这些逐渐走向真正意义的精准个性化营销的应用场景是传统ICS/GDS服务商并没有也很难提供出来的能力。虽然目前去哪儿的这个探索还处在初期,但是笔者相信传统的库存管理,直销和分销的固有格局一定会在越来越开放的技术环境和和连接一切数字化技术面前被改变。

携程的平台战略是另外一番风景,这个在航空公司眼皮底下长大的OTA今天已经试图从一个传统OTA转向到平台服务商了。我们暂且不论携程的平台运营产生的结构性数字变化,这种将代理人牵引到携程平台的方式几乎就是在创建一个新的基于互联网的GDS生态,而且它所能提供的基础性支撑的内容已经可能远远强于传统GDS所提供的流量服务,营销服务和内容服务。尤其需要注意的是携程近日控股了英国专门做低成本航空搜索的TravelFusion,在笔者看来,这实际上捅破了最后的窗户纸,因为本质上TravelFusion就是一个基于互联网开放技术的GDS雏形,而携程的平台服务恰好把上层的内容和底层的连接整合在一起,我们将有可能看到一个新的GDS生态的出现。

上面的谷歌的Google Flight基于搜索的旅游产品直通车, 去哪儿在航空公司库存收益管控上的新的举措,以及携程基于互联网的分销平台的激进的推进似乎让我们隐约地看到了一个新型的旅游分销平台的雏形,那将是一个没有了ICS/CRS/GDS的区分,没有了所谓直销和分销的区分,而是一个真正意义上面向用户的,一切以用户为核心的,个性化营销和服务场景下的新一代分销平台。我们也期待着这个生态系统里的搜索引擎、OTA、旅游服务提供商和传统GDS公司能够一起推动这个平台的早日到来。

蔡劲冬
蔡劲冬

Amadeus 中国区航空公司业务执行副总裁

蔡劲冬先生现任Amadeus中国区及蒙古航空公司业务执行副总裁。蔡先生曾任IBM大中华区航旅行业总监,美国惠普公司亚太区航旅行业总监,美国Sabre公司航空业务全球首席顾问以及亚太区顾问咨询总监等职位,曾就职于中国航信任机场旅客服务事业部总经理及旅游分销事业部副总经理等职位。蔡先生拥有15年以上国际及国内航空业务及信息领域的经验,拥有国内硕士学位及加拿大西安大略大学(Ivey Business School)的 MBA学位。

inception2013
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YingYing

难得的好文!期待您的新作!

2017-06-04
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