酒店品牌如何应用内容营销？

【环球旅讯】酒店品牌越来越倾向于通过内容营销与客户沟通、建立忠诚度，最终促进业务增长。

对于一些公司来说，内容营销是将互联网作为推广工具的自然演变。

“我们很久之前就说过，拉动数字化营销的办法就是必须遇到我们的客户，无论他们在哪儿。”四季酒店集团的营销及公关高级副总裁Elizabeth Pizzinato说道。“假如客户在Twitter上，酒店就应该出现在Twitter上，假如客户在Instagram上，酒店就应该出现在Instagram上。”

Pizzinato称四季酒店将这一理念推广到了内容营销策略中。

“假如你能够出现在客户所在的地方，那么再进一步，你就能将内容营销重新定义为在所有相关渠道，以合适的频率创造吸引人的内容，从而让自己的品牌得到充分的认知，发出不一样的声音。”

一些营销高管将内容营销看作与客户互动的工具。

“我们酒店的平均入住时间为2.1晚，因此我们必须在剩下的363天与他们保持互动。”金普顿酒店管理公司的营销高级副总裁Kathleen Reidenbach表示。“内容营销让我们能够使客户体验超越现场参观。这是主要目标，通过建立稳固的联系还能获得长尾效应，使我们的酒店和餐厅业务表现更好。”

四季酒店的Pizzinato称在经济衰退时期豪华酒店的业务出现了下滑，促使该品牌的营销团队重新调整了传统营销方式中印刷媒体广告第一、数字化营销第二的排序。

“在那个时刻，我们被迫要了解如何触及越来越分散的客户。”她说道。“到2009年我们做出了一个谨慎的决定，将更多营销预算投入数字化营销，也就是内容营销。”

四季酒店的营销团队将内容营销扩展到其线上四季酒店杂志上，开设了几个博客：品味和家庭旅行。2012年，四季酒店重新推出了网站，突出了内容营销。

尽管对内容营销的定义不同，但营销高管们都认为这是为客户提供信息、甚至娱乐的策略。

“内容营销就是不断创新，为客户增加价值，假如我们能一遍一遍朝着正确的方向走下去，最终也会收获更多价值。”万豪酒店集团的创意和内容营销副总裁David Beebe说道。“从最高水平来看，内容营销就是讲故事，用讲故事的方式传播、娱乐、解决问题以及提供能够增加价值的信息。

Beebe去年离开迪士尼-ABC电视集团之后加入了万豪酒店，负责全球创意和内容营销工作室，这个工作室制作一系列电影、视频、数字化和线上节目，Beebe称这些内容主要分为两类：信息和娱乐。

“信息类的内容包括旅行建议、目的地内容，比如在一个城市里能做什么、能去哪里游玩，以及为万豪酒店官网、忠诚度计划成员和我们的APP提供的内容。”他说道。

娱乐类的内容包括有脚本的和即兴的视频内容，有一些通过网站传播，有一些则通过有线电视传播。The Navigator Live是AXS TV（美国一家数字有线电视和卫星电视网络）的一套系列电视节目，主要是关于万丽酒店品牌。“Two Bellmen”则是为万豪酒店品牌制作的短片，拍摄于洛杉矶的JW万豪酒店。

“这个故事是从头开始写的，是发生在酒店里或周围的故事，而不是把酒店套在一个现成的故事里面，这是很多品牌做滥了的方式。”Beebe说道。“酒店在故事中充当的是一个背景角色，使这个故事得以发生。你知道这发生在JW万豪酒店，因为你可以看到员工制服上和某些镜头中出现的logo。这是故事中真实自然的一部分，而不是将我们刻意套入故事中。”

不是强行推销

四季酒店的Pizzinato强调内容营销与传统的广告扮演的角色不同，尤其是在对富裕的旅行者的营销推广方面。她说这些旅行者通常会在选择休闲旅行的目的地和酒店之前进行大量搜索。

“他们是非常有见识的消费者，在很大程度上比其他消费者更有见识，因为他们会进行大量搜索，因此他们常常会问‘下一个地方应该去哪，哪个地方比较好，哪个路线比较特别’，而内容营销就是触及他们的有效方式。”Pizzinato说道。

她说，因为这些消费者不是以线性的方式吸收内容的，所以四季酒店需要在他们的旅程的各个阶段提供内容。

“假如我搜索哥斯达黎加的豪华度假或把哥斯达黎加作为家庭旅行的目的地，我们会通过四季酒店提供内容，让哥斯达黎加呈现为一个特别适合家庭旅行的目的地。”她说。“当你是旅行的主要决策者时，我们希望你在我们的线上杂志上看到关于哥斯达黎加的文章，或看到一篇博客，描述带着两个孩子在哥斯达黎加度过了美好的假期的故事。”

金普顿的营销团队征集员工共同为品牌的内容营销做出贡献。

“我们的内容营销团队并不是一个人或几个人，我们让员工们一起创作相关内容。” Reidenbach说道。“为非洲萨瓦纳稀树草原中的一家酒店创作内容需要本地团队的协助。我们公司中还有一批爱好者协助我们创作内容。假如我们要分享关于开胃菜、酒或者超级碗的内容，我们可以获得来自调酒师、品酒师和厨师的内容。”

衡量投资回报率

关于内容营销还有一个重要问题，那就是如何评估其是否成功以及投资回报率。

金普顿的营销人员在社交媒体上监控消费者的互动情况，从而测试内容营销的效果。

“我们会查看赞和评论，并且会进行不同的测试来看哪种类型的内容获得的赞、评论以及其他形式的互动更多。” Reidenbach说道。“受欢迎的内容和我们的品牌总是会有关联，尤其是食品、酒和娱乐。”

万豪酒店的Beebe用三个“C”来评估内容营销的效果。

“首先是内容（Content），也就是创作能够提供信息或娱乐的相关内容。假如我们按照正确的方式重复了很多次之后，就到了第二个C，社区（Community）。我们开始围绕着内容和不断增长的规模建立忠诚度和社区。第三个C是商业（Commerce），我们可以盈利了。利用内容为客户增加价值，建立社区并获得他们的信任，之后才是扩大规模。”他说道。

Beebe称内容营销在吸引千禧一代时尤其有效。

“千禧一代知道品牌需要营销和广告，但假如你能先为他们提供价值，那么他们不会介意。他们会接受，因为我们并没有说‘看，我们非常棒，来我们的酒店吧’，我们给了他们想要的东西。”（Zoe 编译）