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OTA会成为旅行社的掘墓人吗?

来源:环球旅讯 2015-03-03 08:22:25

旅行社吃传统跟团游的老本还能吃多久?OTA这个门口的野蛮人会成为旅行社的掘墓人吗?

【环球旅讯】编者按:三问旅行社:让我拿什么爱你?》发表后,在业界引起了如潮水般的讨论。除了指出旅行社存在的问题,我们希望从更丰富的维度对旅行社的困境以及它与OTA的博弈做更客观的分析。所以,我们特意组织了环球旅讯特约评论员对这一话题展开深入讨论。

本文即根据环球旅讯微信讨论会的讨论内容整理而成。

时间:2015年3月2日  20:00~22:00

主持人:环球旅讯记者 姚健君

参与人员:环球旅讯特约评论员

讨论主题1:较高消费层次的中产阶级、新生代的80后、90后正在慢慢成为中国旅游市场的主流消费群体,他们对旅游产品的消费特点是需求变化快,追求旅游体验的个性元素,强调性价比,旅行社那种一条线路通吃各类人、通吃10多年的模式显然难以为继,如果旅行社要迎合新的消费需求,其传统的产品设计、成本控制、运营模式应该作如何调整?

杨青锟:有品质的产品做出来容易啊,但价格就不一定给力。

辛有刚:我先说说传统旅行社的传统模式问题。1、传统产品还会继续存在,毕竟中国人口基数大,就算经过十年旅游发展,出游的比例也达不到40%。也正是因为有市场,所以才使得传统旅行社变化的慢。2、能够努力变化并引起市场震动的大社,多数在思考降低成本,压榨导游,或者往上下游延伸。3、而中小旅行社由于没有客源量以及资金优势,所以就算想创新,由于没有议价能力和抵御亏损的能力,所以多数还是想想就过去了。4、传统旅行社的竞争到最后,核心竞争力是资本的竞争,延伸出来就是采购竞争,客源竞争。5、正是因为传统旅行社的情况,所以才导致新生代消费者更喜欢网上选择旅游产品,喜欢自由行。

主持人:传统产品已是蓝海,价格竞争激烈,旅行社为什么不去开发一些新兴人群的旅游需求,毕竟他们是有资源优势的?

杨青锟:我不认为旅行社有资源优势,他们有的只是先发的量的优势,旅游业特点是互通互联,谁有量谁就有话语权。

辛有刚:传统旅行社其实也是一直在变化,例如公司和门店管理的变化,促销方式的变化,努力想把线上和线下更好的做好结合,延伸业务线,增加客源来增加议价能力………虽然现在说7、8年前的联盟或者联合体形式几乎没有了,但是现在的大的批发商或者地接社跟合作旅行社之间更紧密了。

传统旅行社的变化,没有我们每天关注的那些OTA那么明显,更没有新兴的网站或者APP那么风头强劲。例如做个海岛游的APP(只是举例,没有针对)就各种场合讲课分享了。传统旅行社该学习他们的专注,他们有时候可以学习下传统旅行社的低调。

由于传统旅行社产品的雷同性,就造成产品就算辛苦开发出来,也一夜之间被仿冒。这跟新兴的网络的OTA或者专业服务商有区别,他们有定向人群推送,有流量门槛,而传统产品,研发的成本是无法回收的,你无法甄别每个路过你门口的人,他的喜欢和需求。但是网络上,比如推送,百度就可以在你的电脑浏览过的页面分析出来。这些也是传统旅行社的弱势。

百事通张总在群里,你问他,他每个门市不做促销?不打电话,不发信息,不做广告。但是传统的旅行社的门店,按照七个人的配置,无法跟做网上旅游的三个人比较。但是,门店也好,旅行社也好,会消亡么?也许以后会,但是暂时不会。因为中国还有很多的人,消费一定要找到你,一定要当面签合同,一定要有个地方交钱才放心。

大家忘记了,人口的红利也正是基数造就的。你不能说传统旅行社做大宗产品大路产品不对。有需求就有市场,当然下一句是有市场就有竞争,所以才有了价格竞争,质量差别。当大路产品烂大街的时候,那么个性产品也就会自然出来了。就如同当初的零负团费,当所有的人都知道了原来零负团费是坑人的,那么品质团,无购物游才占主流。

陈勃:旅行社开发新旅游需求,我个人觉得也有一定困难,开发新需求是一个从研究设计-建立模型-生产-测试-销售推广-售后服务-二次优化的供应链的整合,不是找个地方,谈个景区就可以。成本控制方面,个人拙见有2个想法:

1)成本控制应该不能牺牲用户体验,有时最好还能给用户一些小恩小惠(或者叫意外惊喜);

2)成本控制需要在行业中有自己鲜明的特点,其实也就是用户群的精确定位,而不是看这人多,就想通吃。一方面不贴廉价标签,另外一方面,便宜的产品,就要明确告知为什么便宜。

 张力:作为一个多年从事旅游的业者,特别是这些年做旅游零售渠道,提一下我自己对产品变革的看法。产品应该随着消费需求的变化而变化,这是理所应当的。这些年确实也涌现出许多做个性化旅游的旅行社。但是仍然有大量旅行社在产品问题上沿用多年的思维模式和方法,就是以价格去赢得市场,这里面的原因是多方面的。1、市场竞争的因素,低价产品好卖,消费者大多在比价格;2、质优产品的设计不难,要投放到市场消费者买单的不多;3、好多旅行社没有心思搞产品设计,把地接社的产品加上大交通就销售;4、地接社有许多业务受当地珠宝商等商场控制,自身对产品的话语权有限。5、中国旅游的人口红利还没有释放完,低价地质产品仍有市场,给旅行社的压力不够。总之,这种现象在跟团游为主的旅行社范围内还会持续相当一段时间。

我们作为卖场都希望提供给消费者好的产品,去年我找海南大的地接社专门为百事通打造一款产品,提升了用户的体验度,但价格就比普通产品高了一两百元,但是放在市场上确实销售不动,还是普通产品销量好。最后只好放弃了。

其实市场竞争会催生出差异化来,拼价格的客人与拼价格的产品匹配,拼个性追求体验的消费者自然会与相应的服务商对接,在消费群体发生量级改革的同时,旅行社的业务重心就会随之改变。只有市场需求发生变化了,整个市场供应就会相应改变。当整个市场上不再接受零负团费时,这种产品自然没有市场了。

冯琪:找到愿意买单的人并包装营销好 这二点很不容易。

刘照慧:这个问题的核心矛盾是年轻消费者的个性化需求与产品运营模式一成不变的矛盾,从互联网的角度看表现在信息的不对称和供需错位。从供端看是线下产品的老化在应对线上多变性灵活性需求时的捉襟见肘,从需端看则是信息冗余后的选择困境,我认为未来要解决核心问题,首要解决信息不对称,O2O是方向。

张占 :在游客年轻化的趋势中,其实传统旅行社也在积极研发产品线,比如浙江某个品牌旅行社根据80后90后推出“跟着动漫游日本”等产品,通过门店和其他自有渠道销售,市场表现依然很好。个人感觉传统旅行社批发给OTA的产品是有选择的,核心产品资源和研发的新线路,通过自有渠道优先消化。正是基于这样的原因,传统旅行没有过于急切的将产品在线化。据了解,浙江一些品牌旅行社也开始将目的地地接资源打散,进行线上展示与销售,目标是锁定自由行游客,他们深知这一块发展潜力巨大,将目的地线路打散,分成一个个独立的需求,让自由行游客通过线上平台自行选择拼凑,附加上强大的地接资源,是旅行社未来发力的一点。

传统旅行社有些创新,各种新路线也都有尝试,关键传统的广告覆盖有限,信息传递有限,所以无法跟线上比。一个产品做出来,一个月收三十个人,换做你去做老板,你还会放几个人去做?大路产品虽然创新不大,但是从客源数量上有保障。所以,传统旅行社的创新是基于整个市场的需求。例如重庆报纸曝光了海南购物,那么这段时间海南的产品就会有适当变化。这就是传统旅行社的变化。创新基于需求,创新基于市场,变化慢所以你看不到太多。

现在所谓的线上产品,提供的是预订的便利,在游客旅游体验上,依然是线下的方式,比如携程的团队游,途牛的线路等,一部分是自己研发,另外有大部分是通过同业采购,依然是传统的代理社与组团社的操作模式。

讨论主题2:OTA的强项是流量,也正越来越多地涉足旅游产业的上游(比如携程收购华远国旅),在目前的产业环境下,OTA能否绕过批发商,直接与热门的出境目的地地接社打通?(通过业务合作甚至资本联姻的手段,事实上携程已经有了控股途风网的尝试)

杨青锟: 一直讲的o2o和目前的趋势就是去中介化,这跟当初由机器发挥人工一样势不可挡,批发商能做的,OTA什么都能做,关键在于OTA是否能累积到跟批发商同样多甚至超过批发商的量,有了量就有了议价权和绕过批发商的资本。同时也不应回避这个事实,不是所有的ota都能做到所有线路相对于批发商量的超越,所以批发商一定有其生存空间,同时由于ota之间也有竞争和封闭性,有劣势的ota需要依靠批发商,最终形成大的ota和批发商共存的局面。

马克:我觉得大型的OTA向资源端延伸是肯定要走的,去哪儿也跟百事通在一起了,我比较想了解现在有没有整合?或者有一些新的东西出来?

张力:我们与去哪儿的整合目前主要在两个方面,一是产品库的打通,满足去哪儿的店铺和百事通门店对产品的需求;二是线上导流到线下,提供给游客地面服务。

辛有刚:所有的企业经营到一定的时候都会往上下游延伸。传统旅行社设立售票处,包机,包酒店,参股景区购物点也是延伸。不管是往批发商去并购,还是当初南湖国旅也曾在海南往地接上伸手。其实无非是资源的把握。

张占:携程去年成立韩国办事处,说是加强地接服务,其实可借办事处,慢慢自行对接目的地资源,自行销售和服务,这就是很多创业公司在玩的事情

辛有刚:携程很多年前在三亚就是自己的地接社了,只是模式翻版。批发商理论上是有资源有渠道有议价能力,在国内很多的批发商拥有的能力,有时候是比较弱的,在一个角色没有核心竞争力的时候,要么被人吃掉,要么被技术革命。

携程也好,途牛也好,都想打造几个合适自己的目的地,并把握资源。这是大家都可看到的。只是如何更好的结合自己的整体战略和产品,可能各自不同。

李小坚:目前携程的当地玩乐已经直接地接和通过批发商模式合一了。如果数据表明直接联系地接品种价格更有空间,估计会加大这个力度吧。

张占:一个比较明显的例子:日本JTB(日本传统旅行社老大)现在基本也算日本OTA的老大,很多产品就是绕过了中间批发商,直接在目的地成立分公司,比如上海,北京,香港,台湾,也主导目的地的地接服务,因此JTB的目的地产品采购,包装,营销,销售,目的地地接服务,是通过线上线下一站打通的,可塑性很强,个人认为批发商环节会越来越少。

携程去年成立韩国办事处,说是加强地接服务,其实可借办事处,慢慢自行对接目的地资源,自行销售和服务,这就是很多创业公司在玩的事情。

由于传统旅行社和中小型旅行社的存在,所以才有批发商的存在,随着地接社的实力增加,旅游行业的互联网技术的进步,大型网上ota的发展,旅游批发商这个环节会逐步减弱,这是该发展的一个趋势。

途牛在跟旅行社的采购环节,据旅行社说依然是传统方式,还没有互联网化的采购系统,主要原因是旅行社没有先进的pms系统,不好整。

刘照慧:批发商有集中采购的优势,社会分红的角度看,依然有生命力,我不认为一定谁吃掉谁,而是协同分红,合作共赢。

主持人:像辛总说的,组团的中小旅行社越来越少,量向OTA集中,那批发商在产业中的分工作用是什么?

张占:门店在三四线,生命力很强。

刘照慧:我同意越来越少,但方向是越来越专业,如果做不到,那么消亡是必然了,另外三

四线城市还有他们的生存空间

腾德毅:旅游本质是服务业,是产品的竞争,OTA是个优秀的销售员,产品能力先天不足,直接跟目的地地接社联合涉足产品,短板短期内很难补上,OTA集中火力从单一目的地下手或者采取直接并购方式效率效果会提高一些。

在激烈竞争中,OTA保住流量是核心,有流量不愁产品,产品提供者太多了,自己亲自下厨做产品意义不大。有实力的OTA从资目的地源掌控角度出发先占座倒是可取的。

OTA产品能力不足,机票酒店门票和简单机加酒流量变现能力强,但对稍微复杂的产品来说能力不足,包括自称休闲旅游领导者的途牛。目的地地接社自建平台也越来越多,地接社对跟OTA合作的态度摇摆不定,组团社仍然是很大的一块业务,只是旅行社行业更低调,闷声接单,没有网上说的那么糟糕

赵汝信:控制地接社是个技术活,不被他们坑就是很大的幸运了。卖团,私自加自费项目,购物点,利益分配不均就甩团,必须严格控制采购流程,即使如此,也难完全解决。

讨论主题3:如果上述的假设成立,出境游批发商的生存空间会否被压缩吗?而一些大型批发商也开始发力零售终端(比如众信入股悠哉),批零一体的趋势越来越明显,这两股力量的(OTA从线上走向线下,旅行社从线下走向线上)演进会带来出境游市场怎样的格局调整?

赵汝信:根据行业里面的规矩,批零一体的企业很可能会线下同业抛弃。所以批零一体是不好实施的 。众信走的是讨巧的路子,收购的是线上零售渠道,没有动线下同行的奶酪。

如果众信大张旗鼓的开设线下门店,会被同业唾弃的。凯撒已经有前车之签。凯撒目前的做法是把同业单独成立公司 ,单独运作品牌。

辛有刚:从出境游来看,批发商向终端发展暂时应该是个案,毕竟出境签证,资源还是集中在北上广。可能会有更深入的合作,但是从公司经营上看,批发商的力度达不到终端市场。

批发商往下游地接伸手,问题不大,毕竟旅游是客源主导,往上游发展,没抓到几块馒头,把原来的蛋糕也丢了。这很难。

李超:众信需要给资本市场传递信心。众信入股悠哉,一直没看到太多的合作细节出来,悠哉要想在线上抓流量,就要烧钱,但这会影响到众信大盘子的盈利能力,我估计这是让众信长时间纠结的地方。

滕德毅 :悠哉经常会面临产品与众信利益的抉择。

陈勃:批发商发力线上,这个我觉得需要很大的时间、人才积累成本。我拿接触过的2个机票平台举例:51book做批发,黄金假日更专注零售。他们的网站、客服、信息系统甚至企业组织架构等都有很大差别。服务的专业度和用户体验也有较大区别。

滕德毅:批发商受地域限制,并购和建立零售端自供产品数量有限,需要其他产品充足零售端,而平台之间竞争异常激烈。同时,零售端与批发客户争夺用户订单,分寸很难把握。

排斥现象仍然存在,有些产品可能就不愿意给悠哉,而且在悠哉流量有限的情况下。悠哉经常会面临产品与众信利益的抉择。

我倒是觉得批发商将长期存在,批发商虽然是中间商,但是其资源掌控能力与整合能力保证了其生存空间各自发挥优势,互补互利,别总是试图各领域都擅长,强别人的饭碗,批发商的产品、OTA的流量各司其职。要不就另起炉灶,再搭一个台子,试图一个大平台包罗万象不现实。

马克:OTA还是需要资源的深度和宽度,还是需要大量的批发商来解决。

苏昱 :我觉得OTA就是综合医院如携程;批发商是专科医院做精很好,比如阜外心血管;

小零售商就像社区医院,都是全科大夫,服务一部分客户,搞不定就找批发商,专科医院.

李超:我是觉得这种专精的公司将来依然有很大的生存空间,我有个朋友在香港做Sports Travel,每年就服务200到300人,客单价经常10多万。经验和门槛相当高,完全无法打价格战。

辛有刚:批发商的角色有点相互渗透,大的组团社向批发商进化,大的地接社也自建分销平台向批发商演变,OTA需要的产品,更多的也是有大的批发商提供的,OTA随着客源的聚集也有批发商的动作和行为。所以批发商不是消亡,而是随着环境在进化演变…就如同生物链的生物一样。有些可以消亡有些在进化。

苏昱:会进化但不一定是这个方向,批发商可能会向两个方向发展。而小的OTA或者小零售商真正能了解客户需求,专做细分市场也有前途,不能说做C端一定没戏。

杨青锟:两边靠是对的,但c端肯定没啥优势,还是向资源一端靠更靠谱。

滕德毅:大的组团社的确都在做批发商,只是量级不同。而OTA收购各细分市场创业公司,布局细分零售端,倒是增加优势,因为本质是零售+零售。

赵汝信:辛总一针见血。未来全国会形成几家大型垄断寡头企业,因为市场需要规模化经营 利润稀薄的自由行产品,然后 有垂直领域的小专科,有区域的小专科,多级市场并存。

主持人:今晚我们这场讨论,套用小说里面的一句话“这是最好的时代,也是最坏的时代”,靠着中国中老年人口的庞大基数,旅行社活得在温饱线上,但酸苦自知,而且新兴消费群体迟早会成为主流的消费群体,传统的产品模式如何转型应该早日提上旅行社的议事日程。另一方面OTA也正在对旅行社市场进行改造,直接对接目的地资源还是收购批发商,我们今晚讨论了很多,很多观点很有启发性。我们希望通过这样的讨论能为推动行业的向前发展带来一些思想上的资源。以后这样的讨论,还会很多,请大家继续参与。

旅行社 OTA 跟团游
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