Expedia采用肌电图技术测试Scratchpad

【环球旅讯】众所周知，在线旅游巨头Expedia进行了上千次网站测试，在“A/B测试”中，该公司为不同的用户展示不同的网站版本，再比较用户的反馈。

但并不为大多数人所知的是，Expedia在测试中引进了肌电图技术。

其中一个案例就是Scratchpad APP在Expedia.com全球销售点的应用。

Scratchpad是一种收藏搜索记录的数字化便签本，与其他追踪价格的方式不同，Scratchpad还会更新定价，因此用户看到的价格都是即时的、可预订的，而不是过期的。

这一工具可以跨平台使用，也就是说用户用手机或平板电脑在Expedia.com上搜索之后，在笔记本电脑或PC上还能查看收藏在Scratchpad上的记录。

Scratchpad的诞生要归功于传统的市场研究。过去五年中，Expedia的用户在预订机票之前平均进行的搜索次数达到15-48次。

Expedia发现大多数用户会用笔记下详细信息，因此他们推出了Scratchpad来替代笔记。但通过A/B测试让用户发现并使用这一工具并不容易。

Expedia发现Scratchpad使所谓的“强迫率”翻了一倍，也就是返回页面的用户比例。在Scratchpad上注册并使用的用户在一天内更容易回到网站上。

但很少用户能在第一时间发现Scratchpad。

该公司的高管们希望能够吸引用户使用Scratchpad，因此他们采取不同以往的追踪关注点的方式，研究了用户访问网站时的关注点。

追踪“强迫率”

研究关注点并不是一项轻松的工作。这也正是用户体验和用户交互专家如雨后春笋般冒出来的原因，他们帮助Expedia等数字化公司利用最新的心理学研究，吸引在线消费者的关注。

Expedia的首席产品官John Kim、高级产品经理Pooja Vithlani邀请用户体验顾问Nir Eyal使用一些生物反馈方法Scratchpad对用户的吸引力。

2015年春末，一些顾问和高管聚集在Expedia的总部所在地西雅图，在单向视镜后面，他们观察了消费者与Scratchpad的互动，将购物的过程分解为原子性部分。

MIT Technology Review（《麻省理工技术评论》）对此测试进行了长篇报道。

专家们在用户的额头上置放了一对电极，在其左眼上测试皱眉程度。另一对电极置于左颊，测试其微笑程度。用户购物时，电极的视觉读数测量结果会显示出来。MIT Technology Review报道称：

“当一名用户看到Westin Maui酒店时，微笑读数上升了，反映了喜悦的感受，对于Expedia来说潜在的交易有可能达成。”

不过就像测试中的许多用户一样，这个用户也找不到Expedia.com上的Scratchpad按钮。

经过一段时间的测试之后，Expedia的团队想出了一些新办法。他们将其应用到了网站上，并表示结果显示强迫率上升了两倍，重复访问率上升了一倍，比起一年前有了很大飞跃。

可以这么说，是肌电图的使用吸引了我们的关注。

这并不是Expedia唯一一次生物反馈研究。2014年11月，当用户在线上预订酒店时，他们利用肌电图观察用户的眼神和面部表情。

如果读数显示用户很开心或是很恼怒，测试就会要求他们对酒店的图片作出反馈。这一数据将用来决定哪类图片最适合营销。（Zoe 编译）